全球消費市場正經歷一場由數字原住民驅動的深刻變革，返校季（Back to School Season）不僅是一項傳統消費活動，更成為了一場橫跨數月的文化盛事與購買狂歡。對于中國品牌出海業務而言，準確把握這一消費浪潮，并選擇與之匹配的營銷陣地至關重要。

?返校季對品牌來說意味著什么？

全球返校季并非一個單一時間點，而是一個持續數月的消費周期，其龐大的消費規模為品牌提供了巨大的增長空間。數據顯示，返校季的零售額估值高達數百億美元，消費品類高度集中且多樣化。其中，辦公或學習用品（85%）和服裝配飾（84%）是用戶購買意向最高的品類，其次是食品飲料（65%）、個人護理產品（61%）、家居用品（58%）以及電子產品（52%）。

更重要的是，這場消費狂歡始于學年開學前，并延續到開學后。29%的家長早在7月就開始準備，79%的用戶會在開學后繼續進行返校季購物。側面證明品牌的營銷策略不能是單次的，而需要覆蓋從前期規劃、中期探索到后期沖動消費的全周期。

這一消費周期的核心驅動力，來自Z世代和千禧一代的強大購買力。據研究機構報告，Z世代在全球消費者中占比高達40%，其年度消費力達到$4,500億，并能影響其父母每年數萬億美元的消費決策。返校季購物的動機已經超越了“必需品清單”本身。57%的受訪者認為，通過新服裝飾品等表達個人風格是購買的主要動力；54%是為了捕捉“新的開始”的感覺；而另有51%的人則享受完成購買和收納所帶來的滿足感。這種以情感和自我表達為核心的消費心理，為品牌提供了更具深度的溝通切入點。

返校季對品牌而言，意味著一個以情感驅動和自我表達為核心、覆蓋長周期消費行為的重要戰略窗口，品牌不僅需要布局全鏈路的營銷策略，更要通過與年輕消費群體的深度情感共鳴，將產品轉化為他們開啟新階段、表達新自我的象征。

?TikTok正逐漸改變消費者的決策方式，成為品牌出海營銷的必爭之地?

TikTok之所以成為返校季營銷的必爭之地，源于其獨特的平臺特質與用戶心智。與傳統電商或社交平臺不同，TikTok的推薦算法讓它成為一個強大的“發現”引擎，而非簡單的社媒工具。數據顯示，51%的用戶來到TikTok是為了尋找新的習慣或產品靈感，46%的用戶則是有意圖地搜索他們感興趣的購物或活動。這種“發現式”的消費路徑，顛覆了傳統的“需求-搜索-購買”模式，將產品與消費者的連接置于一個更具自發性和趣味性的語境中。平臺用戶直接購買產品的可能性是其他傳統平臺用戶的2倍。

圖片來源：wearemonty.com

這種消費模式的轉變，與年輕消費群體對“真實性”和“社群歸屬感”的追求緊密相關。Z世代對傳統、程式化的廣告形式容忍度極低，他們更青睞真實、有幕后感的體驗和那些“獨特得恰到好處”的內容。這正是為什么“Get Ready With Me”、"OOTD"、"Dorm/Room Tour"、"Day in the life"、"PoV" 等內容形式在平臺上廣受歡迎的原因。品牌需要意識到，這不僅僅是內容形式的偏好，而是一種深層的文化需求：他們希望通過產品來表達自我身份，并與志同道合的“社群”建立聯系。

這種社群驅動的消費模式解釋了為何TikTok用戶更愿意參與熱門話題（比傳統平臺用戶高2.4倍）并分享創作者的內容（比傳統平臺高2.1倍）。對于中國品牌而言，這意味著與其將預算投入到冷冰冰的硬廣，不如通過創作者或原生內容融入這些充滿活力的“社群”，從而建立起基于共同興趣的品牌忠誠度。

?中國品牌出海的“新范式”：跨越傳統渠道，直擊海外消費者?

對于中國出海品牌，TikTok的價值已遠超營銷范疇，它正在重塑跨境電商的商業模式。面對貿易壁壘和復雜的供應鏈挑戰，中國中小企業正在借助TikTok繞過傳統電商巨頭及其高昂的費用，直接觸達海外消費者。這種“短鏈條”的直營模式不僅能帶來更高的利潤率和更具競爭力的價格，也為品牌在充滿不確定性的宏觀環境下提供了新的市場通道。

更重要的是，TikTok為品牌提供了一個前所未有的全球品牌建設平臺。有研究顯示，一個成功的TikTok營銷活動，可以使其品牌在亞馬遜等其他平臺上的銷售額翻倍甚至三倍，這充分證明了其強大的品牌光環效應。與那些偏愛既有大賣家的傳統電商平臺“列表邏輯”不同，TikTok的算法會公平地推薦優質的新產品和新賣家，為初創品牌提供了寶貴的流量紅利。其本質是通過內容和人格化來重塑品牌在全球消費者心目中的形象，從而在復雜的市場環境中建立起一種全新的信任關系。

?整合營銷成功案例分享?

飛書深諾整合營銷團隊通過豐富的社媒營銷手段，在歐洲杯期間提升vivo品牌＋V系列的全球認知。在全球多個市場進行聯動，以TikTok為圓心橫跨5大社媒平臺，串聯5大媒介，全方位提升品牌認知。粉絲受眾橫跨17個國家，聯合49個社媒賬號在歐洲杯期間，綜合采用競猜、3D城市懸念視頻、以及推出TikTok vivo濾鏡的形式進行傳播。同時結合達人營銷，在vivo品牌官方賬號、UEFA官方賬號、TikTok濾鏡特效及UGC等不同渠道進行內容串聯，形成傳播閉環。

在服務期間，TikTok原創濾鏡引爆足球運動的社交話題，打造歐洲杯的現象級傳播，同時運用ARE特效貼紙+BE商業化資源，助力vivo品牌擴大在歐洲杯期間全球的聲量曝光。社媒運營與達人推廣相互賦能，克服多語種和時差進行高效運營，轉化效果遠超同期友商營銷活動，此外，將官方權益vivo歐洲杯獨家權益POTM（最佳球員）三部曲深度激活，與受眾產生深度連接，進一步提升品牌曝光。

本次campaign效果顯著，達成全平臺超3308萬次曝光量，視頻超7,420萬次觀看量，總互動數也遠超114萬次。憑借平臺的豐富玩法，成功為vivo歐洲杯期間營銷打造了爆款事件。

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部分達人濾鏡互動

?寫在最后?

返校季營銷折射出全球消費市場正在發生的深層變革。對于中國出海品牌而言，TikTok不僅是一個營銷渠道，更是一種全新的商業范式——它讓品牌能夠跨越傳統貿易壁壘，通過內容和文化共鳴直接觸達全球年輕消費者。

在這個由Z世代主導的消費時代，成功的關鍵不再是簡單的產品推銷，而是如何融入年輕人的文化語境，用真實、有溫度的內容建立起基于價值認同的品牌關系。TikTok的發現式消費模式和社群化傳播特質，為中國品牌提供了一個前所未有的全球舞臺——既能夠繞過傳統電商的高門檻和激烈競爭，又能夠通過算法的公平性獲得珍貴的流量紅利。

深耕TikTok不僅是抓住返校季等關鍵消費節點的戰術需要，更是在全球數字經濟格局中占據先機的戰略選擇。在充滿不確定性的全球貿易環境下，誰能更好地理解和運用這種新的消費溝通方式，誰就能在激烈的國際競爭中脫穎而出。

飛書深諾擁有?TikTok for Business的達人代理商和服務商雙重牌照認證，榮幸成為TTO平臺欽點的達人營銷操盤手，正式具備在TikTok平臺上進行內容營銷策略輸出與達人商業合作的官方資質。為品牌提供更高效、更專業、更有保障的一站式達人營銷服務，也誠摯歡迎意向品牌與我們共同深耕Tiktok，在達人營銷賽道上跑出加速度，助力品牌在海外市場打造“爆款”，真正"破圈"！

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