好幾個(gè)月沒(méi)更新了，一來(lái)是確實(shí)比較忙，二來(lái)是現(xiàn)在面對(duì)越來(lái)越多的行業(yè)信息和知識(shí)分享，反而有點(diǎn)失語(yǔ)了。這幾年可以說(shuō)真的是轟轟烈烈，從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這么多大新聞,最近很跟國(guó)內(nèi)外的不少朋友都交流了一下，說(shuō)點(diǎn)感受吧。

第一個(gè)感受是今年大家都比較佛系，不管是大賣還是小賣，都有一種“活著就行”的心態(tài)。江湖上那種突然殺出來(lái)的黑馬公司不是沒(méi)有，但是越來(lái)越少了，大部分公司都能接受增長(zhǎng)不及以往的預(yù)期，也不再指望靠一個(gè)新渠道或者新玩法就能逆風(fēng)翻盤了。

第二是對(duì)于人效的規(guī)劃發(fā)生很大變化。以前很多大賣還是以團(tuán)隊(duì)規(guī)模來(lái)彰顯實(shí)力，現(xiàn)在基本都在全面擁抱AI，很多利潤(rùn)的提升并不來(lái)源于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而在于降本增效。以前大家的夢(mèng)想都是做大而強(qiáng)，現(xiàn)在反而都想做小而美。

第三是不再迷信一些宏大敘事了，不管是“出海”還是“全球化”這種大詞都不再像以前那樣讓人心潮澎湃了，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)熱點(diǎn)行業(yè)變成了常態(tài)化發(fā)展的行業(yè)，從業(yè)者也更加關(guān)心真正的經(jīng)營(yíng)情況，而不為以前很多不接地氣的情懷買單了。

很多人都問(wèn)在如今的時(shí)代背景下做品牌，特別是海外的品牌到底還能怎么做？小貓覺得，現(xiàn)在相比于前幾年確實(shí)多了很多信息，但也多了很多噪音，包括小貓自己，也常常會(huì)被各種噪音影響，無(wú)論是面對(duì)新的渠道還是各種新的玩法，也踩過(guò)不少坑，但在這個(gè)過(guò)程中，反而給我最多啟發(fā)的是一些小事。

我家旁邊有一個(gè)商圈，今年以來(lái)很多餐飲都倒閉了，但唯獨(dú)有一家活得特別好，甚至在現(xiàn)在這種不景氣的光景下，它還偶爾會(huì)有人排隊(duì)，而且價(jià)格也并不便宜。

它的營(yíng)銷不能說(shuō)是沒(méi)做，但也僅僅就是做了而已，某音某評(píng)小某書雖然也有，但非常中規(guī)中矩，也沒(méi)啥特色，絕對(duì)不是什么網(wǎng)紅店。

那你覺得這個(gè)店肯定是有什么獨(dú)家絕技或者不為人知的流量渠道吧？

但是其實(shí)并沒(méi)有，作為一個(gè)經(jīng)常在這家店吃飯的人，我發(fā)現(xiàn)這家店最大的優(yōu)勢(shì)就是開得久，而且品控一直很穩(wěn)定。穩(wěn)定的意思就是你說(shuō)他有多驚艷也沒(méi)有，但是菜品是對(duì)得起這個(gè)價(jià)格的，而且每次去你都不會(huì)太失望。

它周邊曾經(jīng)有很多網(wǎng)紅店，營(yíng)銷能力比它強(qiáng)太多了，裝修更好的，菜品更時(shí)髦的，探店博主帶火的，都有很多。但經(jīng)過(guò)幾輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還能活下來(lái)的，已經(jīng)所剩無(wú)幾了。

而現(xiàn)在整個(gè)蕭條的商圈只剩那么為數(shù)不多的幾家還開著了，這家店反而還更紅火了。

我那天吃著飯就覺得這就是現(xiàn)在電商的現(xiàn)狀，大環(huán)境肯定是不如以往了，但就像大浪淘沙，誰(shuí)生誰(shuí)死就很有意思了。

做電商也好，做品牌也好，其實(shí)原理上就跟美食街上開一家餐廳差不多，問(wèn)題是你想做什么樣的生意？

狂送優(yōu)惠券也好，狂鋪帖子也好，狂找網(wǎng)紅也好，都是不同的選擇。也有人就開半年的店，然后把一輩子的錢都賺完了，也有人一直不溫不火，一家店可以開很多年。

在商業(yè)場(chǎng)上，這也沒(méi)有什么高下之分，只是選擇不同罷了。

只不過(guò)以前行情好，在賺快錢的時(shí)代，做品牌其實(shí)比較不劃算，因?yàn)橥度氲谋容^多，利潤(rùn)肯定比賣貨低。在下行期當(dāng)然也不是說(shuō)有品牌就一定不會(huì)死，但是多少有一些基礎(chǔ)流量撐著，可以比沒(méi)有品牌的死的會(huì)慢一點(diǎn)。

如果說(shuō)這幾年小貓有什么感覺比以前非常顛覆的認(rèn)知，那就是我對(duì)“做品牌的能力”這件事有了完全不同的理解。

以前本貓覺得做品牌是一件很難的事，是皇冠上的明珠，所以必須得有特別強(qiáng)的一個(gè)長(zhǎng)板。要么你產(chǎn)品能力特別強(qiáng)，不說(shuō)驚世駭俗，但至少也要比普通人高級(jí)吧。要么你營(yíng)銷能力特別強(qiáng)，不管是哪種渠道，你能做出爆款做出特色。要么你資金能力特別強(qiáng)，能搞定很多重資產(chǎn)。

但這幾年，隨著各種黑天鵝的發(fā)生，混亂的時(shí)代，下行的經(jīng)濟(jì)，也親眼目睹了很多明星項(xiàng)目的衰落，我反而感覺現(xiàn)在做品牌已經(jīng)不再是一個(gè)長(zhǎng)板競(jìng)爭(zhēng)了，而反而是看誰(shuí)沒(méi)有短板。

特別是在獨(dú)立站領(lǐng)域，因?yàn)榍捞啵婕暗沫h(huán)節(jié)也太多，所以這些年來(lái)看上去真正活得不錯(cuò)的，并不是那些在某一個(gè)方面特別牛的，而反而是在各方面做得都還可以的。

這些年關(guān)注的很多網(wǎng)紅品牌，除了個(gè)別能善終的，很多都是一波流。但是你隨便刷刷各種社媒，還是有一大堆活了很久的小牌子，從來(lái)沒(méi)在新聞上面看到過(guò)它們的任何報(bào)道，也不知道老板到底是誰(shuí)，但他們可能已經(jīng)做了十年八年都沒(méi)死。

以前只要一說(shuō)到什么“品牌出海”，所有人都覺得好像很高大上，浮現(xiàn)的都是那種精英形象的CEO，特別亮眼的產(chǎn)品，還有鋪天蓋地的宣傳。但這幾年小貓?jiān)絹?lái)越多的見到各種民房里面看起來(lái)毫不起眼的小團(tuán)隊(duì)，做得也都還不錯(cuò)。

就跟我家旁邊的這個(gè)小餐館一樣，各方面都是中等偏上，沒(méi)有什么特別突出的，但也不算差。這么多年了，各種平臺(tái)的爆發(fā)紅利，他其實(shí)都沒(méi)怎么吃上，每個(gè)平臺(tái)都有比他做得好太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是最后由于種種原因，竟然是它笑到最后。

就跟那種體育比賽，總有那種中不溜的選手爆冷奪冠一樣，爆發(fā)力強(qiáng)的選手平時(shí)是比較厲害的，但一旦碰到外部環(huán)境比較特殊，很可能前幾名反而全軍覆沒(méi)了。

這讓我不禁想起段永平說(shuō)的“本分”。小貓覺得，在經(jīng)濟(jì)上行期，品牌像短跑比賽，需要爆發(fā)力強(qiáng)，長(zhǎng)板過(guò)硬，但在下行期，品牌是長(zhǎng)跑，競(jìng)爭(zhēng)的不是誰(shuí)在一個(gè)階段起得快，而是誰(shuí)能活得久。

從北美來(lái)看，小貓也很明顯的感覺，營(yíng)銷進(jìn)入了2.0階段。

歐美的營(yíng)銷1.0也就是DTC時(shí)代的開始，小貓?jiān)诖蟾盼辶昵皩戇^(guò)一篇文章，分析了那時(shí)的幾個(gè)明星公司。這些網(wǎng)紅公司在 DTC ?時(shí)代也幾乎都是飽和式營(yíng)銷帶起來(lái)的。

十年前做DTC真的是好時(shí)候，一招鮮吃遍天的主流就是瘋狂炒概念。同樣的市場(chǎng)類目，你說(shuō)你比巨頭更環(huán)保，你就能獲得一大批忠實(shí)用戶。或者你說(shuō)你是個(gè)女創(chuàng)始人，再要是個(gè)少數(shù)族裔同性戀，基本也是開掛的節(jié)奏。那時(shí)候非常流行的一種營(yíng)銷方式，就是講一個(gè)感人的故事，配合一些 PR，甚至不怎么需要廣告投流，就能做起來(lái)一個(gè)品牌。

但是不知道大家有沒(méi)有感覺到，疫情后的這幾年，北美營(yíng)銷界在做這種概念的已經(jīng)越來(lái)越少了。當(dāng)然不是說(shuō)徹底放棄了這套說(shuō)法，而是在實(shí)操上面強(qiáng)調(diào)的越來(lái)越少了，相比于各種瘋狂營(yíng)銷的火熱概念，品牌還是越來(lái)越回歸實(shí)用的本質(zhì)了。

比如一些主打環(huán)保的品牌，以前的營(yíng)銷是說(shuō)他對(duì)環(huán)境多么多么好，現(xiàn)在更多的要強(qiáng)調(diào)他的實(shí)用性和功能性，這一點(diǎn)在很多的戶外和運(yùn)動(dòng)品牌上都體現(xiàn)出來(lái)了。

還有比如以前主打性別平等，或者是拒絕身材焦慮等等的品牌，尤其以一些時(shí)尚女裝為主，現(xiàn)在基本上也是強(qiáng)調(diào)時(shí)尚美觀或者舒適，對(duì)于性別問(wèn)題的強(qiáng)調(diào)也逐漸變少了。

這可能是北美營(yíng)銷圈開始越來(lái)越跟國(guó)內(nèi)相似的地方：激進(jìn)的政治正確開始退潮，普通消費(fèi)者不再關(guān)注一些宏大敘事，而更關(guān)注一些身邊的小確幸。品牌的概念也不再需要特別高大上的包裝，而更需要明確的功能性和謙卑的態(tài)度。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，你也不必要非得做那種勇立潮頭的出頭鳥，就老老實(shí)實(shí)做好自己的東西，其實(shí)可能活得還更好

有人可能會(huì)說(shuō)，那品牌存在還有什么意義呢？如果沒(méi)有故事和信仰，那大家都去買Temu就好了。

其實(shí)也不是。品牌代表的是一種態(tài)度，代表的是對(duì)一種生活方式的向往，這個(gè)核心原理并沒(méi)有變。但變了的是，以前大家向往的的態(tài)度是要引領(lǐng)全人類發(fā)展進(jìn)步的潮流，現(xiàn)在的態(tài)度就是過(guò)好日子，開開心心。

換言之，以前的品牌需要一些顛覆性的激進(jìn)，越是出格的、有立場(chǎng)的、有話題性的，越有市場(chǎng)。現(xiàn)在這種內(nèi)容還是有流量，但是要轉(zhuǎn)化成銷售，是越來(lái)越難了。

從很多大品牌這幾年的營(yíng)銷思路也可以看出來(lái)，很多以前比較高冷的定位是奢侈品的品牌，隨著各種短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，也都開始增加了很多UGC和接地氣的內(nèi)容。美國(guó)主流的品牌，即使以前比較偏白左的，現(xiàn)在也基本上都在往實(shí)用性和日常性上面靠，盡量避免一些爭(zhēng)議性的內(nèi)容。

特別是現(xiàn)在美國(guó)的社會(huì)氛圍也比較割裂，所以這幾年北美營(yíng)銷給我的體感就是越來(lái)越中庸了，好像大家也不怎么想大折騰，維穩(wěn)就好。前幾天有朋友問(wèn)我說(shuō)這兩年北美營(yíng)銷界有啥經(jīng)典案例嗎，我硬是想不出來(lái)，因?yàn)檎f(shuō)來(lái)說(shuō)去也無(wú)非就是整合營(yíng)銷那一套，雖然一些新渠道比較 TK 或者網(wǎng)紅能有個(gè)把說(shuō)起來(lái)做得出彩一點(diǎn)的，但你說(shuō)有什么特別大的創(chuàng)新嗎也沒(méi)有。

其實(shí)從某種程度上來(lái)講，我覺得這對(duì)中國(guó)品牌反而是一個(gè)好事。因?yàn)閷?duì)于我們大部分的國(guó)內(nèi)賣家來(lái)說(shuō)，本來(lái)也不擅長(zhǎng)講故事。以前因?yàn)椴粫?huì)講故事，吃了很多 Branding 的虧，但現(xiàn)在一來(lái)那種故事也沒(méi)有那么重要了，二來(lái)非要講的故事AI也都可以幫你講了。所以反而你產(chǎn)品做好也大差不差了。

小貓的幾點(diǎn)判斷：在未來(lái)的時(shí)代，營(yíng)銷雖然仍然重要，但可能不再是一門顯學(xué)了。不管是 AI 還是各種信息差被打破，靠大力出奇跡做品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)了，未來(lái)可能出現(xiàn)越來(lái)越多小而美的品牌，沒(méi)有那么火，也沒(méi)有那么多人，但反而更精益，更加可持續(xù)。

你覺得呢？在當(dāng)下的環(huán)境下，什么才是真正的品牌之道？