在營(yíng)銷(xiāo)圈子，“品牌定位”這四個(gè)字就像空氣一樣無(wú)處不在，但真正能說(shuō)清楚它到底是什么的人卻不多。
很多人認(rèn)為，品牌定位就是設(shè)計(jì)一個(gè)Logo、想一句Slogan、拍一條廣告片；也有人覺(jué)得，定位就是“高端”“年輕化”“性價(jià)比”這些標(biāo)簽的排列組合；更有人把定位等同于市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)為只要圈定一個(gè)消費(fèi)群體就算完成了任務(wù)。
但如果你仔細(xì)研究過(guò)那些真正成功的品牌——比如蘋(píng)果、農(nóng)夫山泉、特斯拉，甚至近年崛起的元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印銜?huì)發(fā)現(xiàn)，它們的定位邏輯遠(yuǎn)不止于此。
品牌定位的底層邏輯，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“選擇”與“放棄”的戰(zhàn)略博弈。它不是在定一個(gè)“點(diǎn)”，而是在定一套“系統(tǒng)”。
今天這篇文章，我們就來(lái)拆解品牌定位的5個(gè)核心維度，告訴你那些教科書(shū)里沒(méi)寫(xiě)的實(shí)戰(zhàn)邏輯。
定認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)：選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，比打贏戰(zhàn)爭(zhēng)更重要
定位的第一層，是確定你要在用戶心智中搶占哪塊認(rèn)知高地。
許多人誤以為定位是“我想讓用戶記住什么”，但真正的關(guān)鍵其實(shí)是“用戶已經(jīng)記住了什么”。比如在飲料行業(yè)，“解渴”是基礎(chǔ)需求，“健康”是進(jìn)階需求，“情緒價(jià)值”是更高階的需求。元?dú)馍之?dāng)年選擇主攻“0糖0卡0脂”，本質(zhì)上是繞開(kāi)了可樂(lè)的“快樂(lè)水”戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)而搶占“健康飲料”的認(rèn)知空白。
如何找到認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)？
1.逆向思考：用戶對(duì)現(xiàn)有品牌有哪些不滿？比如完美日記抓住了“大牌平替”的痛點(diǎn)，而傳統(tǒng)美妝品牌還在強(qiáng)調(diào)“奢華感”。
2.趨勢(shì)預(yù)判：未來(lái)3-5年，哪些需求會(huì)爆發(fā)？特斯拉在2012年押注電動(dòng)車(chē)時(shí)，燃油車(chē)仍是絕對(duì)主流，但它看到了環(huán)保政策的趨勢(shì)和用戶對(duì)科技感的渴望。
3.認(rèn)知沖突：用戶對(duì)某個(gè)品類的固有印象是否有矛盾？比如“速食”與“健康”看似對(duì)立，但空刻意面通過(guò)“餐廳級(jí)意面在家做”的定位，成功化解了沖突。
案例： 王飽飽燕麥片早期避開(kāi)了與傳統(tǒng)麥片的“營(yíng)養(yǎng)早餐”競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而綁定“代餐”“控卡”場(chǎng)景，直接切中年輕女性減肥需求，兩年內(nèi)銷(xiāo)售額破10億。
定位的第二層，是明確品牌在用戶生活中的角色。你不是賣(mài)產(chǎn)品，而是成為用戶的“某種化身”
用戶買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的“身份象征”。星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是“第三空間”的生活方式；Lululemon賣(mài)的不是瑜伽褲，而是“自律與自由”的精神標(biāo)簽。
角色定位的3種類型：
1.解決方案提供者：比如戴森=“黑科技家電”，解決的是用戶對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品功能不足的不滿。
2.價(jià)值觀代言人：Patagonia把環(huán)保理念刻進(jìn)品牌DNA，吸引的是認(rèn)同“負(fù)責(zé)任消費(fèi)”的人群。Rothy’s的品牌定位是，你可以在購(gòu)買(mǎi)一雙可愛(ài)鞋子的同時(shí)，通過(guò)回收塑料瓶來(lái)愛(ài)護(hù)環(huán)境。
3.情感陪伴者：江小白用文案瓶打造“年輕人的情緒酒”，讓產(chǎn)品成為傾訴對(duì)象。
定價(jià)值錨點(diǎn)，撬動(dòng)用戶決策
品牌定位的目的是讓消費(fèi)者清楚你所提供的價(jià)值，以及為何獨(dú)獨(dú)你能夠滿足他們的需求。因此定位的第三層，是找到一個(gè)讓用戶無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)理由。
價(jià)值錨點(diǎn)就是那個(gè)讓用戶瞬間心動(dòng)的“鉤子”。
經(jīng)典錨點(diǎn)類型：
功能錨點(diǎn)：OPPO“充電5分鐘，通話2小時(shí)”
情感錨點(diǎn)：鉆石品牌“一顆永流傳”
價(jià)格錨點(diǎn)：Costco“極致性價(jià)比”
場(chǎng)景錨點(diǎn)：紅牛“困了累了喝紅牛”
反常識(shí)邏輯：?錨點(diǎn)越單一，穿透力越強(qiáng)。許多品牌總想堆砌賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果反而模糊了焦點(diǎn)。
實(shí)戰(zhàn)技巧： 用“填空題”檢驗(yàn)?zāi)愕腻^點(diǎn)： 當(dāng)用戶想到______（品類）時(shí)，第一個(gè)聯(lián)想到______（你的品牌），因?yàn)開(kāi)_____（錨點(diǎn)）。
定位的第四層，是找到你的“護(hù)城河基因”，構(gòu)建別人抄不走的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
許多品牌的失敗，恰恰是因?yàn)槎ㄎ恢煌Ａ粼凇坝脩粝胍裁础保瑓s忽略了“我能守住什么”。
壁壘的4種形態(tài)：
1.技術(shù)專利：華為的5G芯片、大疆的飛控系統(tǒng)
2.供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：蜜雪冰城2萬(wàn)+門(mén)店背后的成本控制能力
3.文化勢(shì)能：故宮文創(chuàng)對(duì)IP資源的獨(dú)占性
4.用戶生態(tài)：小米的“手機(jī)+AIoT”閉環(huán)
警惕偽壁壘：
流量不是壁壘（新渠道隨時(shí)崛起）
融資不是壁壘（資本可以復(fù)制）
爆款不是壁壘（生命周期有限）
案例： 洽洽瓜子當(dāng)年憑借“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的定位，用“充氮保鮮”這一技術(shù)點(diǎn)構(gòu)建壁壘，直接拉開(kāi)與散裝瓜子的差距。
定位的第五層，是設(shè)計(jì)品牌的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)邏輯。
市場(chǎng)在變，用戶也在變，死守定位可能讓品牌陷入“創(chuàng)新者窘境”。
進(jìn)化路徑的3個(gè)原則：
1.內(nèi)核不變，外延擴(kuò)展：
蘋(píng)果從“Think Different”到“隱私保護(hù)”，始終圍繞“挑戰(zhàn)者”精神。
因?yàn)樘O(píng)果的 “Think Different”傳遞著勇于突破、挑戰(zhàn)常規(guī)的創(chuàng)新精神，后續(xù)強(qiáng)調(diào) “隱私保護(hù)”，本質(zhì)也是在數(shù)字時(shí)代對(duì)用戶權(quán)益、行業(yè)常規(guī)（當(dāng)時(shí)不少科技企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)相對(duì)隨意 ）的挑戰(zhàn)，內(nèi)核是 “挑戰(zhàn)者” 精神驅(qū)動(dòng)下對(duì)用戶價(jià)值、行業(yè)正向發(fā)展的堅(jiān)守。
美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)擴(kuò)展到本地生活服務(wù)，但核心仍是“幫大家吃得更好，生活更好”。
2.用戶生命周期延伸：
3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)升級(jí)：
危險(xiǎn)信號(hào)：?定位的本質(zhì)，是一場(chǎng)“舍得”的藝術(shù)。當(dāng)品牌開(kāi)始盲目追逐熱點(diǎn)、跨行業(yè)跟風(fēng)時(shí)，往往意味著定位失焦。
品牌定位不是一次性的創(chuàng)意策劃，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)的過(guò)程。它需要企業(yè)回答四個(gè)終極問(wèn)題：
1.我們?yōu)槭裁创嬖冢?/span>（使命）
2.我們絕不做什么？（邊界）
3.10年后用戶想到我們時(shí)，會(huì)露出什么表情？（心智印記）
4.我們?cè)敢鉃榱司劢挂粋€(gè)價(jià)值點(diǎn)，放棄哪些看似誘人的機(jī)會(huì)？
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