營銷中的產品屋，全稱是產品信息屋（Product Message House），既是企業對內梳理產品價值的框架，也是對外溝通賣點的工具。它通過結構化信息，將品牌戰略轉化為消費者可感知的價值主張產品屋主要由心智占據、利益表達、論據支撐三大模塊構成。
1. 產品定位：回答“你是誰？”
產品定位是指企業根據目標市場需求、競爭對手產品特點及自身優勢，確定產品的核心價值，以及在目標消費者心目中的獨特形象和位置，從而與其他競品形成差異化的過程。其核心是解決?“產品是什么、為誰服務、如何競爭”?的問題，本質是通過精準的市場切割，讓產品在特定用戶群體中占據獨特的心智資源。它不僅要明確“產品是什么”，更要回答“產品在用戶心智中是什么”。
案例：某咖啡品牌定位為“年輕人的第三空間”，既區別于傳統咖啡的商務屬性，又通過“第三空間”（家庭、工作之外的社交場景）搶占用戶心智，與競品形成差異化。
定位的關鍵在于：聚焦核心價值，找到市場空白或用戶未被滿足的需求，用清晰的標簽植入用戶心智。
2. 產品口號：回答“如何溝通？”
產品口號負責將定位轉化為簡潔有力的傳播語。好的口號需具備：
記憶點：如“農夫山泉有點甜”（味覺記憶）、“怕上火喝王老吉”（場景+行動）。
傳播力：簡短易讀，適配多渠道傳播（廣告、包裝、社交平臺等）。
價值傳遞：直接關聯定位，如某運動品牌口號“自律給我自由”，既傳遞品牌精神，又呼應“運動=自律=自由”的用戶認知。
口號的本質是用一句話濃縮產品定位，讓用戶快速理解并產生共鳴。
3. 產品風格
風格是產品的“裝飾”，涵蓋視覺（Logo、配色、包裝）、語言（文案調性）、體驗（交互設計）等，塑造品牌的“人格化”形象。
案例：元氣森林
視覺上采用清新日系風格，配色明快；文案語言活潑、年輕化（如“0糖0脂0卡”的重復強調）；體驗上包裝小巧便攜，符合年輕人“輕養生”的生活方式。
風格的作用是讓產品在用戶心智中形成獨特的“視覺-語言-體驗”記憶，增強辨識度。
小結：心智占據層通過定位、口號、風格，構建產品在用戶心中的“第一印象”，如同屋頂般醒目且具有標志性，決定了用戶是否“記住你”。
圖片來源：小食代
產品屋的利益表達需要從消費者的角度出發，深入了解目標人群的需求和痛點，將產品的特點和優勢轉化為對消費者有意義的利益點，從而吸引消費者購買產品。1. 目標人群
明確產品所針對的特定消費群體。
人群細分：從年齡、性別、職業、興趣等維度定義，如“25-35歲職場女性，注重肌膚抗衰，追求精致生活”。
需求洞察：挖掘TA的痛點（如“加班導致肌膚暗沉，傳統護膚品見效慢”），為后續利益點做鋪墊。
人群畫像：用“用戶故事”具象化，例如“上班族小美，每天加班到9點，渴望一款能快速提亮的護膚品”。
明確TA是確保產品價值精準觸達的前提，避免“對牛彈琴”。
2. 使用場景：回答“TA的使用場景是什么？”
目標人群在日常生活中會使用該產品來解決特定問題或滿足特定需求的具體情境，描述產品在什么時間、地點、情境下被使用。例如：辦公場景：某辦公軟件在“團隊協作會議”“遠程辦公文件共享”場景下的應用。
生活場景：某零食品牌在“追劇解饞”“辦公室下午茶”“戶外郊游”等場景的植入。
場景化的意義在于讓用戶產生代入感，覺得“這產品就是為我設計的”，同時為傳播提供“故事素材”（如廣告、社媒種草文案）。
3. 利益點：回答“你能給TA帶來什么利益？”
即消費者購買產品的 “買點”，是產品能為消費者帶來的實際好處，可分為功能利益，情感利益和社會利益。功能利益：指產品能夠幫助用戶解決具體問題或滿足其基本需求的能力。
如“防曬霜SPF50+，有效防曬12小時”（解決防曬需求）。
情感利益：指產品給用戶帶來的情感價值和心理滿足感。
如“香薰機營造舒緩氛圍，緩解工作壓力”（滿足情感需求）。
社會利益：如“環保袋替代塑料袋，為地球減負”（賦予用戶社會責任感）。
每個利益點需對應TA和場景，例如：
- TA：健身愛好者；場景：運動后補水；利益點：電解質水快速補充能量，0糖無負擔（功能+情感利益）。
利益點的關鍵是從用戶視角出發，用“痛點-解決方案-價值”的邏輯表達。
小結：利益表達層通過TA、場景、利益點，構建產品與用戶的“價值連接”，如同墻體般支撐起產品的實用價值，讓用戶知道“為什么選你”。
產品屋的論據支撐是產品屋結構中用于證明產品利益點真實性和可靠性的部分，是說服消費者購買產品的理由。它回答了 “為什么消費者應該相信產品能提供所宣稱的利益” 這一問題。論據支撐通常包括以下方面：
技術支撐：如“采用專利XX技術，提升清潔效率30%”（技術專利、研發投入）。
數據支撐：如“經過1000+用戶測試，滿意度98%”（用戶調研、數據報告）。
權威背書：如“獲得XX行業認證”“明星/專家推薦”（權威機構、KOL背書）。
用戶證言：如“用戶小明：用了這款產品，加班再也不怕肌膚暗沉了！”（真實案例、口碑傳播）。
例如，某護膚品的利益點“7天提亮膚色”，支撐點可以是：
成分：添加煙酰胺+傳明酸（技術支撐）；
實驗：200名用戶連續使用7天，90%膚色提亮1-2度（數據支撐）；
認證：通過國家藥監局功效檢測（權威背書）。
支撐點的作用是消除用戶的“質疑心理”，用事實證明產品“所言非虛”。
小結：論據支撐層通過技術、數據、背書等，夯實產品的“信任基礎”，如同地基般確保產品價值的真實性與可靠性，讓用戶相信“你能做到”。
1. 產品經理：從0到1構建產品邏輯
-?梳理定位：明確產品的核心價值，避免功能冗余（如“為辦公族設計的輕量化協作工具” vs “功能全面但復雜的辦公軟件”）。
-?驗證利益點：通過用戶調研，確認TA的需求與產品利益點是否匹配
-?整合支撐點：在產品開發中融入技術優勢（如AI算法），為后續傳播積累“證據”。
2. 市場人員：從傳播到轉化的策略落地
-?傳播素材：圍繞產品屋創作內容，如：
-?心智層：用定位+口號+風格打造品牌故事（短視頻、品牌官網）。
-?利益層：以場景化文案突出利益點（社媒“場景+痛點+解決方案”種草文）。
-?支撐層：用數據、證言制作詳情頁（為什么選我們”板塊）。
-?渠道適配：在Tiktok（視覺化強，突出風格+場景）、Youtube（理性用戶，側重支撐點+技術）等平臺差異化傳播。
3. 團隊協作：統一認知，高效協作
-?內部對齊：通過產品屋模型，讓研發、市場、運營團隊對產品價值達成共識（如“研發知道要突出XX技術，市場知道要傳播XX場景”）。
-?迭代優化：定期復盤產品屋各層，根據用戶反饋調整（如發現TA對“環保”更敏感，強化社會利益點及支撐點）。
結語：產品屋，讓產品“有理有據有溫度”
產品屋不僅是一個工具，更是一套“從用戶心智到產品落地”的思維框架。它幫助我們：
- 清晰定位：避免產品“四不像”，在市場中找到獨特站位；
- 精準傳播：用場景化、利益化的語言打動用戶；
- 建立信任：通過支撐點消除用戶疑慮，提升轉化率。
無論是初創產品的冷啟動，還是成熟產品的迭代升級，產品屋都能為其提供“結構清晰、邏輯自洽”的價值體系。
下次策劃產品時，不妨畫一張產品屋圖，從地基到屋頂，逐層填充，你會發現產品的核心邏輯瞬間變得清晰可觸。
以上，如果對你有用，請點個贊點個在看哦，下周見！
