編輯鑒語： 如何有效衡量廣告支出回報率（ROAS）一直是廣告主面臨的主要難題。 鈦動科技陳德品博士認(rèn)為：LTA 已經(jīng)過時，它僅歸功于末次點擊，但消費決策復(fù)雜得多。它遺漏了品牌廣告或社交 campaign 的長期影響，且偏愛快決策者，忽視了消費潛力更大的慢決策群體。 ?以下全文轉(zhuǎn)自TikTok for Business? 廣告投了不少，但效果到底怎么評估？ 如何有效衡量廣告支出回報率（ROAS）一直是廣告主面臨的主要難題。受制于隱私政策、數(shù)據(jù)收集困難、消費者注意力愈發(fā)碎片化、觸達(dá)渠道更加多元等原因，傳統(tǒng)末次觸達(dá)歸因（LTA）模型面臨因數(shù)據(jù)不足，難以精準(zhǔn)衡量 ROAS 的困境。 末次觸達(dá)歸因（LTA）過于依賴“最終點擊”衡量廣告效果，廣告主使用時往往面臨以下歸因陷阱，導(dǎo)致一部分真正有效的廣告價值長期被忽略： 將轉(zhuǎn)化歸因于最后一次點擊，忽視消費者決策是多觸點積累的結(jié)果，讓前期種草內(nèi)容價值被嚴(yán)重低估； 僅關(guān)注漏斗底部的可追蹤媒介貢獻(xiàn)，嚴(yán)重忽視其他媒介（如品牌認(rèn)知類媒介）對轉(zhuǎn)化的長期影響； 過度重視 "快速決策者"易于追蹤的即時轉(zhuǎn)化，低估高占比的 "緩慢決策者"（需長時間轉(zhuǎn)化）價值； 歸因偏差直接影響 ROAS 真實性，基于 LTA 制定的媒體策略將無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率最大化。 “LTA 已經(jīng)過時，它僅歸功于末次點擊，但消費決策復(fù)雜得多。它遺漏了品牌廣告或社交 campaign 的長期影響，且偏愛快決策者，忽視了消費潛力更大的慢決策群體。要真正優(yōu)化預(yù)算，需要能捕捉完整客戶旅程的工具。” 為了幫助廣告主科學(xué)精準(zhǔn)地度量廣告價值，合理分配預(yù)算，實現(xiàn)生意長效經(jīng)營，TikTok for Business?結(jié)合凱度（Kantar）與 KOCHAVA 的相關(guān)市場調(diào)研成果，整合多方洞察，發(fā)布了《突破末次觸達(dá)歸因（LTA）：通過預(yù)測 ROAS 獲得可持續(xù)的廣告營銷白皮書》，探討如何通過創(chuàng)新方法實現(xiàn)更科學(xué)的 ROAS 分析，構(gòu)建可持續(xù)的營銷評估體系。 捕捉消費者完整旅程，找準(zhǔn)決策轉(zhuǎn)化的核心驅(qū)動力 消費者從種草到拔草的路徑遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，大多數(shù)行業(yè)消費者在接觸廣告后并不會立即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，在做出最終決策前會經(jīng)歷一段深思熟慮的過程，即“決策前考慮期”。這個過程中，消費者需要獲取更多產(chǎn)品信息來輔助決策，確保自己做出謹(jǐn)慎的選擇。這也是消費者轉(zhuǎn)化決策通常存在顯著滯后性的主要原因之一。 在不同行業(yè)中，消費者關(guān)注點存在顯著差異： 在大多數(shù)消費品行業(yè)中，消費者高度依賴的“信任”與“促銷”類信息，是驅(qū)動其最終轉(zhuǎn)化的核心決策依據(jù)。 38% 的消費者最看重"產(chǎn)品質(zhì)量"和"品牌可信度" 30% 的消費者關(guān)注"用戶真實評價"和"促銷優(yōu)惠" 而游戲行業(yè)，美國玩家在下載游戲前更關(guān)注"免費試玩"等促銷信息與畫面、玩法的游戲體驗等信息。 "從凱度 BrandZ 研究來看，75% 的品牌增長依賴于積極的消費者體驗和口碑。品牌必須專注于滿足消費者的實際需求，而并非推送千篇一律的信息。同時，消費者的優(yōu)先關(guān)注點也因產(chǎn)品類別不同而存在很大差異，比如智能手機購買者通常優(yōu)先考慮'品牌信任'，而游戲玩家則更在意'免費試玩'和'畫面效果'。這也正凸顯了品牌策略定制化的重要性，這些策略能夠在功能和情感層面上幫助品牌打造出差異化。" 消費者購買決策的核心驅(qū)動力是差異化價值。品牌需明確自身差異點，構(gòu)建功能與情感的雙重連接，定義戰(zhàn)略機會，科學(xué)分配營銷預(yù)算。 選對平臺，加速用戶購買決策 在完整的消費者旅程中，"決策前考慮期"是必經(jīng)環(huán)節(jié)，這一階段也是品牌需要重點發(fā)力的黃金期，品牌信息的有效傳遞將直接影響最終轉(zhuǎn)化效果，作為連接品牌與用戶的載體，優(yōu)秀的媒介平臺能夠發(fā)揮出獨特的多元組合價值。 首先，選擇合適的媒體平臺可以推動用戶的信任構(gòu)建。廣告主常采用末次互動歸因（LTA）作為推廣效果評估方法，但過度強調(diào)最終轉(zhuǎn)化觸點，忽視對上中層漏斗的媒體體驗，是其明顯短板，尤其是在用戶的信任構(gòu)建方面。而以 TikTok 為代表的平臺能憑借在廣告認(rèn)知度提升和品牌信息傳遞方面的卓越表現(xiàn)，通過超越直接轉(zhuǎn)化的方式推動信任構(gòu)建。 其次，選擇消費者認(rèn)知度更高的媒體平臺，可以幫助品牌高效連結(jié)消費者。數(shù)據(jù)顯示，在主要消費品行業(yè)中，TikTok 憑借廣泛的用戶覆蓋、多元的內(nèi)容生態(tài)及強大的社交互動性，已成為消費者在決策前考慮階段獲取關(guān)鍵信息的核心渠道。 最后，信息時代下，選對平臺對影響和推動消費者決策轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。據(jù)消費者反饋顯示，TikTok 穩(wěn)居消費者最終決策前最具影響力的媒體首位，出海商家可以通過 TikTok 進(jìn)一步加速用戶購買決策。 MMM 主要通過統(tǒng)計建模量化各營銷渠道及外部因素對 ROAS 的綜合影響，更加側(cè)重長期、宏觀的效果評估，幫助廣告主優(yōu)化中長期戰(zhàn)略布局，讓預(yù)算分配更合理。 不少經(jīng)驗豐富的營銷從業(yè)者仍對 MMM（營銷組合模型）有著刻板印象。 “MMM 是衡量消費者完整旅程的終極解決方案。與傳統(tǒng)方法不同，它能讓品牌清楚了解哪些營銷渠道有效，哪些需要加大投入，哪些可以削減，這有助于優(yōu)化策略，避免資源浪費。” 以 KOCHAVA 發(fā)布的公開研究為證，營銷組合模型（MMM）在 TikTok 廣告支出的收入歸因精準(zhǔn)性遠(yuǎn)超末次互動歸因（LTA）。用戶接觸廣告 7 天后，MMM 每日可回溯?106 次與 TikTok 相關(guān)的轉(zhuǎn)化事件，而 LTA 受數(shù)字信號缺失限制每日僅能歸因?74 次同類事件。 MMM 模型-AiM Model （*模型來源于 Kochava ） 與 LTA 相比，MMM 能衡量整體營銷組合對 ROAS 的綜合影響，量化消費者完整旅程中各階段因素對消費者決策的實際貢獻(xiàn)，為每個觸點公平“打分”，如開屏廣告、直播互動等，若最終促成轉(zhuǎn)化，貢獻(xiàn)都將被計入最終目標(biāo)（銷售/線索生成等）。 此外，營銷組合模型（MMM）在符合隱私保護(hù)要求下，使用匯總數(shù)據(jù)而非個人數(shù)據(jù)，并能評估難以追蹤的渠道效果，使其成為計算廣告支出回報率（ROAS）的更優(yōu)選擇，比如： 全局歸因能力：突破單一渠道視角，量化各媒體在消費者旅程不同階段的協(xié)同效應(yīng)； 隱私合規(guī)特性：基于聚合數(shù)據(jù)的建模方式，規(guī)避了隱私政策對個體數(shù)據(jù)追蹤的限制； 非顯性渠道覆蓋：有效評估線下廣告、電視媒體等傳統(tǒng)歸因模型難以衡量的渠道價值。 雖然 MMM 和 LTA 是兩種不同的營銷分析工具，但并非互斥關(guān)系，而是相輔相成、共同為營銷決策提供有力支撐的黃金搭檔。 市場組合模型（MMM）可以看成是自上而下的戰(zhàn)略羅盤，擅長宏觀分析，可以評估各營銷渠道的長期綜合效果，適合指定整體的營銷策略； 末次互動歸因（LTA）則是自下而上的戰(zhàn)術(shù)顯微鏡，聚焦微觀短期轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)追蹤廣告的即時效果，適合日常投放優(yōu)化。 在實際應(yīng)用中，營銷人員可根據(jù)不同場景靈活運用兩者優(yōu)勢，MMM 提供戰(zhàn)略方向，勾勒星辰大海的航道，LTA 確保執(zhí)行精度，校準(zhǔn)每一寸風(fēng)浪中的航向，唯有雙引擎驅(qū)動，品牌方能在 ROAS 戰(zhàn)役中實現(xiàn)長效增長與即時效能的完美平衡。 在歸因復(fù)雜化的數(shù)字生態(tài)中，唯有融合結(jié)合營銷組合模型（MMM）的全局視野與末次觸達(dá)歸因模型（LTA）的敏捷觸角，品牌方能將每一分預(yù)算轉(zhuǎn)化為“既見樹木又見森林”的增長動能，這不僅是技術(shù)升級，更是從“流量思維”到“價值思維”的戰(zhàn)略躍遷。 TikTok for Business 營銷組合模型（MMM） 免費實測通道限時開啟！ 精準(zhǔn)量化營銷價值，解鎖增長新機遇 限量體驗席位開放中，立即【掃碼報名】 鎖定名額，搶占數(shù)據(jù)驅(qū)動先機！ 點擊【閱讀原文】獲取白皮書完整版 數(shù)據(jù)資源與參考文獻(xiàn)： ·《跨媒介消費者旅程研究（美國及東南亞市場）》，凱度，2024 年 11 月。 ·《凱度 2024 全球媒介觸點追蹤掃描報告》，凱度，2024 年。 ·《凱度 X TikTok 亞太區(qū)廣告效果測量元分析》，凱度，2024 年。 ·《最大化廣告支出回報率：移動游戲前沿歸因策略（市場組合模型的力量）》，KOCHAVA，2024 年。 ·《TikTok 創(chuàng)意密碼洞察分享》，TikTok。 ·《TikTok 營銷科學(xué)：相關(guān)性驅(qū)動的商業(yè)影響（美國、英國、澳大利亞市場）》，TikTok X WARC 聯(lián)合發(fā)布，2024 年 8 月。 ·《共鳴 [高質(zhì)量注意力]：關(guān)于共鳴、注意力與 TikTok 可跳過廣告形式對品牌建設(shè)影響的快速思考》，TikTok。
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