跨年是一個極具象征意義的營銷節(jié)點，對消費者來說，這是承載情感與開啟新愿望的重要儀式，他們渴望通過特定的行動來為跨年賦予更多意義；對于品牌而言，跨年營銷是奠定新一年基調、實現(xiàn)開門紅的關鍵戰(zhàn)役。

與過去不同，當代年輕人不再滿足于被動接受信息，而是喜歡有參與感的行動，在跨年這個節(jié)點，他們會積極參與各種線上線下的倒計時活動，在社交媒體上分享新年愿望，與親朋好友相聚慶祝，用各種方式表達對新年的期盼和熱情。消費者對參與感的強烈需求，對品牌的跨年營銷提出了新的要求。

我們認為跨年營銷的制勝關鍵在于為消費者打造參與感。今天來聊聊品牌如何通過參與感的構建，與消費者情感共鳴，激發(fā)他們行動。

以下，Enjoy：

一、跨年營銷，消費者需要參與感

跨年營銷并非新鮮事物，早些年，很多品牌的做法通常是發(fā)布一條精心撰寫的跨年文案，或制作并投放一支充滿新年氛圍的TVC廣告，這些內容主題往往是美好的祝愿和對未來的憧憬，試圖引發(fā)消費者的情感共鳴。

然而，這類傳統(tǒng)的營銷方式存在一個明顯問題：僅停留在單向的信息傳遞層面，缺乏消費者的參與。

消費者看到這些內容時，往往只是瀏覽一遍，很難產生共鳴，更不會主動與品牌互動，消費者不明白品牌的這些動作跟自己跨年有什么關系。

我們不妨深入思考一個問題：為什么在跨年夜，人們愿意冒著寒風趕到外灘、世貿天階等地參與倒計時活動？答案很簡單——參與感。

參與倒數(shù)的儀式使他們成為跨年盛典的一部分，每個人倒數(shù)“3、2、1”的那一刻，仿佛共同見證了新一年的到來，這種共同參與的體驗不僅增強了情感聯(lián)結，還為他們創(chuàng)造了難忘的記憶。這正是參與感的力量。

品牌的跨年營銷也是如此，只有當品牌為消費者創(chuàng)造了具體的、可參與的場景與活動，消費者才會將自己置身其中，感受到品牌賦予跨年的獨特儀式，從而激發(fā)他們的實際行動。

那么，品牌應該如何在跨年營銷中打造參與感？

首先，在物質層面，打造專屬定制體驗。品牌跨年營銷要避免千篇一律，無論是產品、服務，還是線下活動，都需要緊密結合跨年的主題，并根據(jù)目標受眾的特點進行個性化定制，營造參與感。例如，可以推出限量版的跨年主題產品，設計獨特的互動游戲，舉辦具有地方特色的線下活動等。

其次，在精神層面，與消費者建立情感連接。跨年之際，消費者許下新年愿望、購買新年禮物，這些看似是簡單的消費行為，實則是他們借由特定的儀式，表達和釋放內心深處的情感。

在這一過程中，如果品牌所提供的產品和服務能夠切中消費者的情感需求，如寄托好運的象征、儀式化的體驗等，就能在情感層面與消費者建立聯(lián)結，讓品牌成為新年記憶和情感寄托的一部分。

迪士尼樂園的跨年煙花秀和環(huán)球影城的燈光秀，便通過特殊的場景設置和精心的活動安排，成功地創(chuàng)造了參與感，吸引了大量消費者前來跨年。這些活動不僅提供了視覺上的享受，更重要的是為人們創(chuàng)造了一個共同慶祝、分享快樂的平臺。

去年 12 月，抖音生活服務 IP 心動大牌日，迎來了香港迪士尼樂園度假區(qū)和北京環(huán)球度假區(qū)的入駐。在跨年這一關鍵節(jié)點，它們將線下的跨年氛圍搬到線上，消費者可以通過線上觀看官方直播，身臨其境地參與到整個跨年活動中，感受到濃厚的節(jié)日氛圍。這種線上線下的聯(lián)動，有效地拓展了跨年營銷的邊界，為消費者提供了更便捷、更豐富的參與方式。

二、抖音生活服務跨年營銷：以儀式感共創(chuàng)全域“心動”體驗

同樣是去年12月，抖音生活服務通過兩大熱門IP心動大牌日與心動上新日，聯(lián)合八大知名品牌商家，拉開了有“牌”面迎新會跨年盛典的帷幕。

心動大牌日聯(lián)動了香港迪士尼樂園度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、三亞·亞特蘭蒂斯和名創(chuàng)優(yōu)品，心動上新日則與麥當勞、老廟黃金、茶百道和小龍坎合作，共同為用戶打造了一場全方位沉浸式的跨年狂歡。

線上，有“牌”面迎新會為用戶提供了海量福利好物和優(yōu)惠，線下，則打造了一系列氛圍感十足的趣味迎新活動和打卡點，形成線上線下聯(lián)動的跨年儀式。

其中，在心動上新日IP的統(tǒng)籌下，麥當勞和老廟黃金進行了一場跨界合作，通過“新年第一桶金”的主題，創(chuàng)造了一系列富有參與感的跨年營銷活動。展開講講：

1、打造跨界產品，驅動參與感消費

在節(jié)日期間，常規(guī)的產品往往缺乏特殊意義，難以激發(fā)消費者的購買欲望。在消費者需求日益細分的當下，品牌需要為跨年節(jié)點打造具有參與感和儀式感的定制化產品，才能讓消費者感受到非買不可的吸引力。

新年伊始，人們普遍希望通過特定的象征物來開啟好運一整年。“第一桶金”正是深植于中國文化的開運象征，寓意著新年第一筆好運氣和財富的開端。麥當勞與老廟黃金在心動上新日IP的推動下，將這一文化符號融入產品設計，共同推出“新年第一桶金”跨年套餐。

麥當勞推出“買桶送桶”和“買堡送桶”，消費者可在購買指定商品并核銷后參與抽獎，有機會贏得限量老廟黃金小金桶吊墜；而老廟黃金則推出888元組合價套餐，消費者可同時獲得小金桶吊墜和麥當勞金桶兌換券。

消費者購買“新年第一桶金”，不僅僅是購買一份套餐或一件金飾品，更是購買一份好運的象征，一份對未來的美好期許。這種討彩頭、迎好運的參與感價值，有效地驅動了消費者的購買行為。

2、線上線下聯(lián)動，構筑沉浸式跨年場景

在跨年營銷中，只有產品，沒有場景和氛圍，消費者的參與熱情也會被削弱。在這方面，麥當勞與老廟黃金融合了“線上觸達+線下體驗”的策略，構建了全方位的跨年場景。

線上，抖音心動上新日IP利用其強大的流量和精準用戶觸達能力，吸引用戶在線購買“新年第一桶金”套餐，同時會場還設置了抽獎互動，用戶完成指定任務即有機會贏得聯(lián)名小金桶金飾，活動會場吸引了超百萬PV。

線下，消費者可以前往麥當勞門店核銷套餐，體驗充滿節(jié)日氛圍的跨年主題布置，將線上的虛擬消費行為轉化為真實的線下參與體驗。

為進一步強化跨年氛圍，老廟黃金還在上海豫園打造了“好運轉不停”快閃活動，為前來打卡的用戶提供包括巨型扭蛋機、好運拍照墻以及好運咖啡暢飲在內的多種趣味互動體驗。用戶可以在這里拍照分享、完成互動游戲，進一步提升了品牌的社交熱度和參與黏性。

3、跨平臺傳播布局，引爆跨年氛圍

投入巨大資源打造的定制產品和活動，不能僅停留在官方宣傳矩陣，而是需要通過多平臺傳播擴散，將跨年氛圍推向全網(wǎng)，吸引更多消費者參與，形成聲量裂變。

在抖音，麥當勞和老廟黃金通過直播連麥的形式，打破了各自原有的用戶圈層，成功吸引了跨行業(yè)粉絲的關注，實現(xiàn)了千萬級別的觀看量。

另外，此次活動并未像常規(guī)的本地活動那樣，局限于探店達人，而是引入了抖音旅行、coser等跨領域達人參與話題互動，在眾多達人的助推下，“麥當勞送你第一桶金”話題登上抖音熱搜。

在微博、小紅書等其他社交平臺，品牌聯(lián)動各平臺的達人、KOL，分享他們參與“新年第一桶金”活動的體驗和感受，如在麥當勞主題店打卡、展示麥當勞金桶和足金掛件等，有效地將活動信息滲透到不同的圈層。

由于金桶套餐和黃金吊墜自帶炫耀屬性和社交貨幣價值，在達人和KOL的帶動下，用戶也自發(fā)地在社交媒體上分享 “新年好運開局”的照片和體驗，形成了強大的自傳播效應。

麥當勞和老廟黃金的“新年第一桶金”跨年營銷活動，以“參與感”為核心，通過打造具有儀式感的聯(lián)名產品、構筑沉浸式的跨年場景、以及整合多平臺傳播資源，成功地引爆了跨年氛圍。

三、總結一下

隨著消費習慣的不斷變化，消費者對跨年的需求已從過去的被動接收信息，轉變?yōu)橹鲃訁⑴c節(jié)日氛圍、表達情感。

跨年不再只是品牌展示創(chuàng)意的節(jié)點，而是與消費者建立互動與共鳴的契機。因此，品牌在進行跨年營銷時，需要將“參與感”置于核心地位，真正撬動消費者的行動和消費。最后總結三點：

首先，要打造符合跨年節(jié)點的產品，滿足消費者物質和精神雙重需求。

在跨年節(jié)點，消費者更傾向于購買具有儀式感和象征意義的產品，以賦予跨年更多的情感寄托。因此，品牌需要根據(jù)節(jié)日特點定制符合情感期待的產品。既要在物質層面滿足他們“跨年開運”的需求，又要通過產品設計增加情感符號，使其成為跨年儀式的一部分。

其次，要在線上線下構建跨年場景，營造氛圍。

無論是線下門店的主題布置，還是線上互動直播，品牌需要為消費者營造出“沉浸式”的跨年氛圍，讓他們在不同場景中深度參與品牌活動，從“圍觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。

第三，讓儀式感在全網(wǎng)擴散，觸達目標用戶，撬動自傳播和消費。

跨年產品和活動，不能僅停留在官方的宣傳渠道，品牌應通過多平臺，引入不同類型的內容創(chuàng)作者創(chuàng)作內容，有效提升活動的社交屬性，吸引用戶主動參與和分享，激發(fā)自傳播效應。

以上。