過去一年品牌最大的焦慮是——流量困局。

品牌方紛紛感嘆，貨賣不動了，流量越買越貴，效果越來越差，但是不買流量更賣不動貨，陷入流量困局。這時候很多傳統媒介又站出來說你們要做品牌，不能盯著賣貨，任何時候做品牌都沒有錯，但歷史不能開倒車，不能回到只做廣告不管效果的傳統時代。

我們的洞察認為，流量并不是品牌的敵人，但流量與流量之間也有差別，要尋找含金量更高，具備品牌與內容屬性的高價值流量，為品牌勢能持續蓄水。

接下來談談，品牌如何以高價值流量，破解流量困局。

以下、Enjoy：

一、以內容為標準，提升流量價值

流量+賣貨本質上是銷售框架。十幾秒的短視頻，要么講一個顯著賣點，或者優惠折扣，最終導向銷售，這跟柜臺銷售員的話術無異，我不認為這叫“內容”，這只是導購。

內容+流量+賣貨，則是品牌營銷框架。內容產生深度品牌心智，讓消費者更了解這個品牌的來處與過往，內在與外在，在品類中的生態位，更清晰為何要購買，甚至是對品牌產生擁躉與熱愛，以此為基礎的內容所產生的流量，就叫高價值流量。而即便是賣貨，導購型消費者很可能不知道自己買的是什么品牌，有什么價值。品牌型消費者則更清楚自己買到的是什么，更利于產生口碑傳播與復購。

那么問題來了，什么是品牌內容，有沒有標準？我們認為好的品牌內容至少有三點標準：

一是非廣告，不管是賣點還是折扣，口播還是露出，硬廣不叫品牌內容；二是內容化，意思是用戶知道這是廣告也樂于觀看，即便是廣告用戶看完也有收獲；三是品牌化，用戶看完對品牌產生好感，讓品牌精神具象化，讓品牌賣點知識化。

在好內容標準下的流量，就是品牌的高價值流量，好內容充分釋放品牌價值，流量的價值從導購變成熱愛，轉化賣貨則成為結果。

舉例比如今年我在AD TALK 上看到很多優秀案例，幾乎都符合這些標準。比如有些百大UP的商單成為入站必刷，每周必看等熱門內容。比如徠芬等品牌的自制內容，成為長期為品牌帶來銷售的“金水管”。

我聽了B站UP主小透明明的演講，他們談自己做商單內容的心得，我認為非常值得分享，我簡單做個總結：

核心是“做對觀眾有用的廣告”，在有用方法論下分成三種類別。

第一種是通過解析品牌內涵，給觀眾提供新知。這一種適合做品牌精神類解讀，從歷史、藝術、文化等視角解讀品牌精神，讓觀眾看完有所收獲。

第二種是把品牌作為方法，為觀眾解決問題。這一種適合做產品功能賣點宣傳，賣點不止是賣點，賣點背后是痛點，將賣點展開就是痛點的解決方案，同樣將賣點變成知識，做到對觀眾有用。

第三種是放大品牌精神，提供精神力量。價值觀類廣告，比如女性平權，環保主義等，可以將這個精神具象化，投射到一件事一個人上，更具象的講清楚一個普世價值觀，同樣做到對觀眾有用。

不是羅列賣點，沒有大喊大叫，只需做到“內容有用”這一點足矣，小透明明說：因為我們在做廣告的時候，將自己投入品牌，為品牌注入了“人”。

二、B站深度內容，高價值流量洼地

談談B站，在短視頻時代B站或許是唯一一個以中長視頻為主的內容平臺，百大UP主創作者中，也幾乎都是以10-30分鐘橫屏中長視頻為主，同時培養了超過1億日活的中長視頻觀眾，這在當下戶的互聯網環境中，也算是一個獨特存在。

我們認為，B站的深度內容，對于品牌營銷來說，是高價值流量的洼地。接下來從3個層面談談品牌如何在B站破解流量困局。

1、深度內容，塑造深度品牌心智

B站以10-30分鐘的長視頻深度內容，充分詮釋清楚品牌的價值、場景、特點，對消費者的碎片化認知進行心智收斂，讓消費者真正熱愛品牌，塑造更深度的品牌心智。

徠芬在AD TALK 做個比喻說，他們在B站“熬參湯”，充分釋放品牌的“營養”。

我覺得這很形象，徠芬也是在B站取得巨大成功的品牌，最初徠芬創始人在預算緊張的情況下做了一次硬件很簡陋的發布會，但講到自己的技術與創新卻非常硬核，這個發布會視頻在B站發布之后，直接讓徠芬逆風翻盤，帶來了巨大且長期的銷售，也為徠芬積累了一批品牌粉絲。

我想這就是徠芬所說的“熬參湯”，通過中長視頻，將品牌的技術、創新、場景、賣點掰開揉碎講清楚，讓觀眾知道自己買的是什么，因何而買，這可以為品牌塑造深度心智。

別的地方講產品賣點時，B站UP主將賣點變成知識，將品牌作為方法，為觀眾創作有用的廣告。基于這樣的內容產生的高價值流量，可以稱之為“熱愛”流量。

2、高價值流量，就是“熱愛”流量

如果將流量粗暴的分成兩種，我愿意分成“熱愛”流量與“導購”流量，前者是因為對品牌的熱愛產生的流量與銷售，后者則是導購員講述的賣點與優惠產生的流量與銷售。

同樣的流量，內在有本質的差別。品牌先有熱愛流量，才會有更多的導購流量，如果只做導購，很快就會枯竭。

B站的深度內容是講品牌掰開揉碎講清楚，比如智己新能源汽車，大眾對新技術行業有一個認知過程，智己選擇在B站做深度內容，將他們新能源汽車的技術原理做一些科普型傳播，讓大眾用戶更了解新能源汽車的技術原理，由此對智己汽車產生認同與認可。在B站或許不太容易直接賣車，但是通過這樣的技術科普視頻，會極大減輕終端銷售的導購壓力。

以深度內容產生的熱愛流量，等于為品牌勢能蓄水，導購流量等于釋放品牌勢能，兩者配合才能持續賣貨，持續增長。

回到流量困局的問題上，困住品牌的流量本質上是“導購”流量，而解決困局的則是“熱愛”流量。

3、擁抱高價值流量，品效融合

再談談品牌，當我們談起流量時，就感覺遠離了品牌，一旦談品牌，就放松了對流量與效果的焦慮。我更希望兩者能友好的融合相吸，而不是互斥。

在B站，每天有超過4000萬用戶觀看消費類內容，他們的消費需求遠沒有被滿足。真正的深度品牌內容，能帶來驚人的轉化率。

2024年雙11期間B站為品牌帶去的新客率超50%，有些行業超80%都是新客，促使整體GMV同比增幅超150%。比如UP主“大物是也”的直播間，帶貨轉化率是行業的5-6倍，退貨率只有10%，遠低于行業均值。再比如上汽大眾的門店銷售個人號，一個月可以在B站賣出15輛車，占到個人業績的一半以上。

通過這些數據我們看到，B站用戶有強勁的消費力，只是不會無腦下單，需要更好的內容說服他們，更好的產品滿足他們。

深度內容所產生的高價值流量，既可以塑造深度品牌心智，也能帶來超越預期的生意結果。形成內容——流量——轉化——品牌的全路徑品牌營銷，做到品效融合。

放在更長期、全域視角來看，深度內容可以產生更長期，更廣泛的影響力。

三、總結與展望

在流量焦慮中，我們認為應該換個視角看待流量，回到深度內容的標準，尋找高價值流量，持續為品牌蓄水，才能源源不斷賣貨。

最后從內容、流量、品牌三個層面總結一下，

內容是方法，不是廣告。

我在B站看到的優質商業化內容，實質上是超越廣告的，正如UP主“小透明明”的定義：“做對觀眾有用的廣告”，這個定義下是品牌內容而非廣告，將品牌作為方法，為觀眾提供有用的解決方案，這能很好的將品牌價值與內容價值做好平衡。

流量不是魔鬼，流量與流量之間完全不同。

基于熱愛產生的流量可以為品牌勢能蓄水，而基于導購話術產生的流量只能收割。當品牌在談及流量時，大多只是在談導購流量，而非品牌“熱愛”流量。所以并不需要遠離流量，而是要擁抱高價值流量，持續為品牌蓄水。

只有品牌能把流量價格打下來。

當流量越買越貴，商品越賣越難時，要重新回到品牌，回到內容標準上，只有更高的品牌價值，能將流量的價格打下來。貨找人是流量分發，人找貨則是創造流量。基于熱愛品牌產生的消費，就是人找貨的模式，不受流量分發影響。

在全域范圍來看，中長視頻的確是勢弱的一方，但B站生態培養了日活過億的有中長視頻觀看習慣的觀眾，我認為這是互聯網內容生態中的寶貴資產，也是內容營銷的稀缺資源。

擁抱深度內容，擁抱高價值流量，持續為品牌蓄水，形成內容——流量——銷售——品牌的良性循環。

以上。