近年來，東南亞地區(qū)在全球經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)動(dòng)態(tài)及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域展現(xiàn)出非凡活力，吸引了全球跨境商家的密切關(guān)注。

2023年，東南亞零售市場總額躍升至1.1萬億美元，其GDP增速連續(xù)三年領(lǐng)先全球平均水平，預(yù)計(jì)2024年將持續(xù)以4.5%的速度增長，遠(yuǎn)超全球平均的2.9%。

這一系列亮眼成績背后，映射出該地區(qū)消費(fèi)能力的增強(qiáng)與消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，這也為市場參與者開辟了廣闊的空間。

本文將深入探討東南亞消費(fèi)市場的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及2025年的市場趨勢(shì)，為跨境商家提供有價(jià)值的洞察。

中國作為東盟的第一大貿(mào)易伙伴，2022年雙方貿(mào)易額達(dá)4313.4億美元。2024年1-7月，中國對(duì)東盟出口總額同比增長10.8%，其中越南、馬來西亞和印尼三國對(duì)中國出口商品展現(xiàn)了高度的依賴。

盡管當(dāng)前眾多跨境商家已布局東南亞，但該地區(qū)的電商滲透率僅10%，遠(yuǎn)低于全球平均的20%，其未來的市場潛力高達(dá)數(shù)千億美元。加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍和移動(dòng)支付的普及、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的興起，未來東南亞市場無疑具備著巨大的消費(fèi)潛力。

（圖源：TikTok全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書）

??消費(fèi)水平限制：東南亞絕大部分國家是發(fā)展中國家，人均可支配收入不高，消費(fèi)水平有限，對(duì)商家利潤空間構(gòu)成挑戰(zhàn)。

? 物流難題：復(fù)雜地形與物流體系的不完善導(dǎo)致交付難度大、成本高，影響“最后一公里”配送效率。

? 貨到付款風(fēng)險(xiǎn)：特有的貨到付款模式增加了商家運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，要求品牌建立高度信任，確保商品質(zhì)量與履約體驗(yàn)。

1.健康意識(shí)覺醒

“健康”當(dāng)前已成為了東南亞地區(qū)的新關(guān)鍵詞，據(jù)《2023年東南亞同步報(bào)告》顯示，東南亞消費(fèi)者對(duì)身心健康的重視程度已超越了歐洲。

他們不僅在日常生活中踐行健康理念，更在消費(fèi)選擇中將其視為首要考量，高達(dá)85%的消費(fèi)者會(huì)特別留意商品的健康益處，顯示出了對(duì)健康產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。

隨著慢性疾病發(fā)病率的上升，消費(fèi)者對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品、保健品的購買意愿持續(xù)增強(qiáng)；同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)在東南亞的普及度不斷提升，預(yù)計(jì)在2022-2027年間，健身市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到9.71%。

（圖源：Tecdat）

值得注意的是，相較于直接的醫(yī)療健康支出，消費(fèi)者更傾向于投資個(gè)人健康生活方式，如上面提到的健身運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)補(bǔ)充、健康飲食等。

2.性價(jià)比為王

盡管東南亞國家近年來的GDP的增速顯著，但除新加坡、文萊和馬來西亞外，其它國家2024年的人均GDP仍低于8000美元。因此，性價(jià)比成為了東南亞消費(fèi)者購買決策中的關(guān)鍵因素。

相較于沖動(dòng)購買，東南亞消費(fèi)者更傾向于全面收集商品信息，并進(jìn)行細(xì)致比較，他們較少受名人、偶像的影響，而是更多基于個(gè)人需求和性價(jià)比做出選擇。

性價(jià)比并非簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是通過放大商品價(jià)值和強(qiáng)化價(jià)值與價(jià)格的對(duì)比效果來展示“物超所值”。

商家可以利用大促活動(dòng)、捆綁促銷、價(jià)差矩陣對(duì)比等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值與價(jià)格的對(duì)比感知，進(jìn)一步提升性價(jià)比的認(rèn)知度。

（圖源：東南亞直播電商報(bào)告）

3.追逐新鮮感

在過去的幾年，東南亞消費(fèi)者很少會(huì)表達(dá)對(duì)喜歡品牌的忠誠，忠誠度低意味著消費(fèi)者在消費(fèi)偏好上更加的開放包容，他們隨時(shí)準(zhǔn)備奔赴下一個(gè)品牌、下一個(gè)產(chǎn)品，享受不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。

“新鮮感”包括新技術(shù)、新靈感、新文化、新體驗(yàn)等，因此跨境商家可以積極擁抱東南亞的嘗鮮趨勢(shì)，匹配與“新”相關(guān)的消費(fèi)場景，如：新品上市、舊品新包、定制款、限量款等。

由于東南亞電商市場賣家集中度不高，頭部玩家并未形成壟斷優(yōu)勢(shì)，這也為新賣家、新產(chǎn)品留出了更多的空間和機(jī)會(huì)。

4.熱衷社交網(wǎng)絡(luò)

在東南亞，社交媒體的普及率極高，而且擁有亞太地區(qū)最高的社交媒體日均使用時(shí)長。在該地區(qū)，社交媒體是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、考慮品牌和進(jìn)行產(chǎn)品研究的關(guān)鍵渠道，消費(fèi)者往往是從社交媒體“種草”，再到電商渠道購買。

這也導(dǎo)致了社媒營銷和網(wǎng)紅博主的影響力日益增大，2024東南亞社媒用戶高達(dá)4.82億，占總?cè)丝诘?strong>70%以上，網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)25.9億美元。

（圖源：2024東南亞電商市場洞察報(bào)告）

相比品牌自身的影響力，消費(fèi)者更加愿意聽從網(wǎng)紅博主和本地社群、圈層的建議，尤其是粉絲數(shù)1k-10k的博主，消費(fèi)者認(rèn)為他們的內(nèi)容更真實(shí)、可信，參與率也較高。

所以，如何找到切合消費(fèi)者的博主和本地圈層，然后通過圈層去引爆新潮流，將是商家開展新品營銷的關(guān)鍵。

5.直播電商迅速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)設(shè)備的普及，直播電商在東南亞迅速發(fā)展，直播購物的互動(dòng)性和及時(shí)性吸引了大量消費(fèi)者。

直播作為一種有效的營銷方式，可以通過主播講解、實(shí)時(shí)展示等手段，全面展示商品的賣點(diǎn)、傳遞商品性價(jià)比信息。

數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)82%的東南亞消費(fèi)者曾進(jìn)入直播間，其中近半數(shù)每周至少逛一次，63%的用戶曾在直播間下單購物。

直播平臺(tái)方面，Shopee(27.0%)和 Facebook(25.5%)受到消費(fèi)者追捧的程度最高，TikTok(22.5%)緊隨其后。

（圖源：東南亞直播電商報(bào)告）

6.節(jié)日文化多元化

東南亞這片歷史深厚且文化多元的土地，孕育了一個(gè)既開放又包容的市場。在探索東南亞市場的跨境電商本地化過程中，賣家面臨著該地區(qū)眾多節(jié)日和文化多樣性構(gòu)成的挑戰(zhàn)，同樣，這也是跨境商家進(jìn)入多元文化市場并把握商機(jī)的良機(jī)。

??春節(jié)（2025年1月29日）

重要性：在馬來西亞、越南和新加坡等地，春節(jié)是文化和家庭團(tuán)聚的重要時(shí)刻，也是消費(fèi)高峰期。

??齋月（2025年2月28日-3月29日）

重要性：作為東亞穆斯林國家的重要節(jié)日，齋月期間，印尼和馬來西亞的穆斯林人口（分別超2億和超2500萬）在社交、娛樂和購物上的投入顯著增加。

??潑水節(jié)（2025年4月13日-4月15日）

重要性：泰國市場的重要營銷節(jié)點(diǎn)，節(jié)日期間社交媒體上話題熱度飆升。

??Mega Sales（2025年7月16日-18日）

重要性：東南亞地區(qū)的購物促銷季，與中國的“雙11”、美國的“黑色星期五”齊名，包括雙9、雙10、雙11和雙12四個(gè)購物節(jié)點(diǎn)。

東南亞市場正以不斷升級(jí)的消費(fèi)需求和加速的數(shù)字化進(jìn)程，為全球跨境商家展現(xiàn)了一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的廣闊舞臺(tái)。跨境商家需緊跟市場趨勢(shì)，靈活應(yīng)變，深挖消費(fèi)潛力，才能在這片土地上，憑借遠(yuǎn)見與準(zhǔn)備，探索無限可能，耕耘收獲。

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