在本次iPX24 China出海營銷峰會上，impact.com大中華區市場負責人John Huang就“品牌出海2.0之下，出海人的新挑戰和機遇”這一議題，與品牌星球創始人Brian、Kickstarter大中華區首席戰略代表Henri及日初資本執行董事阮飛幾位嘉賓開展了圓桌討論，對品牌的定義、品牌的塑造和出海營銷的戰略規劃等話題進行了多個維度的觀察和解讀。

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John：

大家好，我先自我介紹一下，我是impact.com大中華區的市場負責人John。我們前面其實已經在營銷層面討論了品牌對于企業增長的意義，今天我邀請了幾位非一線的其他行業的專家們，希望從他們的視角共同探討這個議題。

首先我想邀請在座嘉賓做個自我介紹，以及我拋出第一個問題：在三位看來，什么是品牌？出海的品牌環境如何？

Brian：

大家好，我是品牌星球（BrandStar）的創始人Brian。品牌星球創立于2018年，是一個聚焦品牌化創新研究的媒體平臺。我的初衷其實就是希望推動中國的各行各業品牌的發展。

所以什么是品牌？我的理解在于它是你的用戶目標群體的一種共識。當我們談到品牌星球，當我們談到蘋果，談論到某些消費電子的品牌，它意味著什么？一群人對它的認知，不是一個人更不是創始人自我的一個認知，而是真正消費過你品牌以及目標人群對你這個品牌的認知。

說到出海品牌的整體環境，我覺得相比國內的消費環境來說，出海的企業環境會相對更火熱一些。

我們品牌星球是在上海跟廣東都有辦公室，其實我們能感受到華南地區的尤其在深圳的企業，更愿意在做品牌層面上投入更多的預算，包括跟專業的機構類似impact.com這樣的伙伴去合作，所以我覺得我們還是非常有信心的，也很開心能夠看到更多的企業在努力做品牌。

阮飛：

大家好，我是日初資本的阮飛。我們主要是一家投資機構，在國內投過喜茶、泡泡瑪特等品牌。我自己從2016年開始看出海，2018年開始只看出海投資，也算是國內最早投出海的一波投資人之一。

什么叫品牌？我對品牌的一個定義就是當消費者有一個需求的時候，你在心中總會想到某件產品或者某個牌子，并且當你去體驗這個東西之后，它能基本符合你的預期。這個我覺得就是一個品牌。

另外品牌可能有幾個屬性，我們自己定義品牌的話可能第一是熟悉，你對這個東西很熟悉，比如今天一提到高露潔，你知道它是做什么的。第二就是信任，你信任這個牌子，你知道這個東西能帶來什么。第三就是溢價，就不管怎么樣，它要比其他同樣的品牌商品要賣得貴一點。

回到出海品牌整體的環境，可能出海熱度很高，但是今天在我眼中出海品牌才剛剛開始。可能今天如果你去問一個外國人，大家都知道Made in China，對吧？但是你讓他說出幾個中國牌子，可能提到比較多的是小米、華為、vivo、OPPO、Lenovo，可能再說一個Shein, 基本上沒有了。

所以我覺得今天中國的品牌之路，包括中國企業的出海之路，我認為其實才剛剛開始。

Henri：

大家好，我是Henri，我是Kickstarter大中華區的戰略負責人。Kickstarter在國內大概一年會有過億美金，可能準確說過1.2億美金的一個眾籌金額，大概每年會有上千家中國的公司或者上千個產品項目在這邊做它的首次launch。

我本人大概從2014、2015年開始自己做產品，再到眾籌，再到整個Kickstarter這一個視角。我們一直在做出海這件事情，雖然可能未必是在那么的一線，但是我覺得至少從產品和品牌，我們還是在非常前沿的一個視角。

我個人覺得現在來看品牌的價值，大概率是等于產品力或產品創新力加上用戶的口碑，最后再乘以一個時間維度，最后得出來的價值。

老實說很多新品可能它在前期有非常大的曝光，好像它在認知層面數據很好，但如果它沒有經過兩三年甚至更久的時間沉淀，其實它沒有辦法占領消費者心智。

在本質上，最終它可能會轉化成更低的決策成本，更快的決策路徑，更多的品牌溢價，但不能忽視時間的維度。這個也是我們從Kickstarter這邊看到的很多品牌的一個成長路徑。

從出海品牌的整體環境看，相信大家也感受到，我覺得前面兩位嘉賓講得也非常好，整體還是有非常高的期待。

當我們在討論實體產品的時候，國內的公司和初創團隊有更好的工程師的紅利，更好的供應鏈的紅利，這個是大家都有目共睹的。但是才剛剛開始，大家怎么樣能夠把產品通過更好的storytelling和更真誠的方式，讓用戶形成更強的粘性。其實從疫情之后，我覺得才剛剛開始進到一個新的階段，這也是為什么我認為在時間這個維度上面其實還非常早。

John：

我們觀察到在Kickstarter的過往案例里，不乏有很多已經很知名的品牌為自己新品或者是新的品牌眾籌。我想請教Henri，你認為品牌這樣的考量是什么？對于那些還沒有打響知名度的品牌有什么借鑒意義？

Henri：

我認為最主要的考量點，是因為我們覺得這些早期的嘗鮮者，他作為first，第一branch的adapter可能大概占整個互聯網上面人口的可能百分之前10或者前15的人群。

這個人群其實更看重的是新的產品、新的用戶體驗和新技術的一些應用。不是說一定要是startup才能做這件事情，成熟的公司如果想要一些新的嘗試也是完全可以的。

其次是因為我們所有的整個過程，包括launch、金額各方面的信息都是公開的，整個community會非常活躍。

對于這些大公司來講，它可以用非常低的成本去測評市場反饋，在最早期的時候收集產品和品牌層面的一些建議，然后可以去打磨產品，以此獲得更好的增長。所以我覺得這個是大部分成熟公司它在做創新產品宣發的時候，使用Kickstarter的一個最大的意義。

John：

接下來想請教阮總，我們以疫情之后這幾年的時間軸看，在投資機構的視角之下，出海這個賽道在發生什么樣的變化和發展？

阮飛：

其實客觀來講，疫情前其實出海是一個邊緣賽道，那時候看出海的投資人，大家都會覺得是消費領域的一個分支，是移動互聯網大分支的一個子分支，這個是疫情前出海的定義。

等到疫情之后，我覺得大家的信心從最開始瞬間跌到谷底。但等到2020年7月份的時候，看到了整個進出口數據的反轉，整個中國的出口量快速提升。包括那時候也跟深圳的一些賣家聊，整個跨境電商的增速非常快，所以在2021年出海這個賽道是非常熱的。

你可以看到那時候有很多跨境的物流公司，還有一大堆的獨立站公司，其實在2021年的頂峰，可能有幾家10億美金的公司，有幾家30億美金的公司，包括那時候其實有一些亞馬遜的并購公司也能融到幾十億美金的估值，所以整個資本市場在2021年亞馬遜封號事件之前，其實熱度非常高，甚至之后的半年獨立站的熱度也很高。

可能從2022年開始到現在，進入一個迅速變冷的過程。我覺得截止到現在，資本市場對于出海賽道或者整體來看并沒有特別的熱。相比于創業者的熱度的話，我覺得資本市場熱度要來得更晚一點，但我是一直長期比較看好的。我覺得可能明年整個資本市場對于出海的投資數量也會進一步的提升，這是我自己一個判斷。

John：

接下來問Brian：本月初的時候，我們看到品牌星球發布了品牌化成熟曲線報告，可以跟我們分享一下，在什么背景之下品牌星球要做這個報告嗎？且為什么？以及對于所有出海人的啟示是什么？

Brian：

其實品牌星球在2019年的時候，看到更多是在跨境電商當中去做海外市場的，大家會講大賣等等的，我當時不是特別喜歡這樣的一個名詞，所以我們就比較堅定說我們希望看到更多品牌出海。

5年時間過去了，我們看到有一些品牌在成長起來，我們也認知到一個品牌的建立非常需要時間，所以我們做了這樣的一個曲線圖，更好地去分辨出不同的企業做品牌所處的階段，它會有品牌化的意識的階段，建立的階段，成長的階段，成熟的階段，發展的階段和傳承的階段。

我們其實也希望告訴很多老板，不是做了一個logo就可以說自己是個品牌，你只是有初始的意識，但你還沒有真正的開始進入到一個探索的階段。所以我們希望這個報告發布之后能給到所有做品牌的企業一些指導建議。

John：

我剛剛很有感觸的是你說品牌的建立需要時間，但其實也很需要錢，對不對？想請問阮總，在過往的投資案例中，品牌會是一個很重要的因子嗎？為什么呢？

阮飛：

我覺得首先答案是肯定的，一個團隊或一個項目有沒有可能做成品牌，是我們在投資價值當中一個很重要的判斷。我們怎么樣去把自己的產品賣出更好溢價，往全球市場走？

我覺得打造品牌肯定是一個很重要的方式。我覺得今天我們不太可能再去純投一個制造業紅利的賣貨型的公司，我覺得這個時代過去了。接下來，可能各種各樣的品牌公司和賦能出海品牌的一些服務商會逐步發展起來。

John：

在去年的Kickstarter活動上，Henri其實分享過一個數據，截止2023年年底，Design&Tech這個類目之中，620個中國項目成功募集了1.14億美金，再次成為Kickstarter的平臺Design&Tech類目中全球眾籌總金額最高的國家。同時在Design&Tech類目之中，Top30的有11個來自中國。

我們是不是可以初步認為中國大部分的出海是以智能3C產品為主導，且小小領先了其他品類呢？另外在Design&Tech這個品類的成功，能否給出海的其他品類帶來一些借鑒意義？

Henri：

首先要聲明一下，在數據上面我們是有一些data lost的，因為所有在Kickstarter上面發布項目的中國公司，它必須要用一個境外主體，所以會有一部分數據缺失，當然這個數據已經很不錯了。

我們看到的點，這個只是在Design&Tech，其實藏在后面還有一些小數據不在Design&Tech，比如說在一些文創、桌游、游戲，還是有中國公司不停在做嘗試的。我覺得今年其實明顯感覺到這個方向也有更多人在做嘗試了，我覺得是一個非常好的例子。

其實你會看到早期的中國公司，它在通過這種品牌化的做法，從自己的品類開始做，接下來拓展品類，這個時候人才會溢出。比方說我最近engage的一個項目，在做桌游的產品，但這個人他之前在公司里面去操盤一些Kickstarter的項目，做的都是3D打印，智能樂器，做了三四個。

因為他自己個人的愛好去做桌游類的產品，我覺得正常的溢出非常不錯，這個是我覺得后面非常有趣的地方。我還觀察到一個很有趣的地方，就是KS上面有一個國外的公司做桌游非常多，一年可以做上千萬美金的產品，在這個領域里面是非常domain的一個brand。

這個是一個新加坡的公司，但是它大部分的人其實在佛山，包括它的designer都在佛山，因為要跟它的供應鏈一起來開發，這些人才會不會溢出，對吧？一定會溢出。所以我覺得這個事情是很值得去看的，因為從我自己的視角來講，雖然我們從Design&Tech開始做起來，但是我們會比較橫向地去看，不會只看Design&Tech這一個類目而已。

John：

我想問Brian一個問題，品牌星球在過往6年里面啟用了相對比較方法論的方式審視了不同的賽道和不同品類的品牌，那么創造出一個有價值的品牌，會不會有個范式呢？這個范式的配方會是什么？能給大家一些建議嗎？

Brian：

它沒有通用的方法論，雖然在做大會分享，大家都很想聽比較通用的方法論，但我覺得首先出海他面對的市場很不一樣，你在歐洲、美國、日本、東南亞都不一樣。

很重要的一點是你能不能始終圍繞你的目標用戶去持續創造他們想要的東西，除了產品之外，你的溝通一系列的要去做好，我覺得這個是非常之根本。

另外一點就是我們人才的成熟很重要。我非常認同Henri剛剛講到的，在過去10年當中，我們連新能源車這么大的大宗支持消費品都做得還挺不錯，我相信在更多領域會做得很好。

這當中會有大量的人才溢出，整個組織能否在特定的時期堅持圍繞你的品牌化構建戰略，從戰略的共識、對內的共識再到執行，能否比較統一的去對外輸出，長期來講這些其實是非常具有挑戰性的，但一旦做好的話，也能夠實現增長的可能。

John：

我個人認為品牌的誕生可能源自于一個非常個人的表達，它會像是一幅畫，一個段落，一個植物。品牌是生于業務的，也服務于業務，但時常要高于業務。

我想在最后請問三位，什么樣的品牌能夠幫業務再往前走一步呢？如果沒有的話，我們可以給現場的出海人一些鼓勵嗎？

Brian：

我想分享一點，做品牌最終是會帶來溢價的，但是溢價不是一個做品牌最開始的原因，我覺得這點很重要。在今天這樣的一個環境下，尤其在出海這個領域真的有很多可能性。你可以在一個特定市場當中，圍繞特定的人群去賺到利潤。

我覺得我做品牌星球其實就非常開心，時不時能夠聽到一些此前完全沒聽過的品類。我印象很深刻，三四年前我們寫過一個深圳的品牌，寫完之后就超過30家投資機構來讓我們推薦，是一個深圳的戶外品牌，當時它幾乎1億美金的收入里百分之七八十是靠獨立站的，而且非常有利潤，品牌也做得很好。

我當時非常興奮，后來發現這樣的公司在中國其實并不少，但是有一些你如果不去深挖的話就不一定知道。我希望未來能夠跟大家有更多的交流，繼續堅定做品牌，假設我們5年后、10年后再在impact.com的活動上能夠看到有默默深耕的品牌已經長成10億美金100億美金的體量，而且它的利潤是有10%、20%甚至更強的，這個我覺得就非常棒。

我最后想分享一個我特別喜歡的品牌，一個戶外品牌叫YETI，它的內容做得很好，公司利潤也非常好。所以特別想跟大家分享，我也希望能夠在出海看到類似更多這樣的品牌，謝謝大家。

阮飛：

品牌在投資人眼中，其實是一個結果。但是在形成這個結果之前，怎么樣更容易做成一個品牌？我覺得我分享幾個點，第一就是做出海的大家一定要抓住海外用戶的需求。

我很喜歡聽到創始人跟我說，他在海外去現場跑了半年的時間，知道用戶的場景，用戶的需求到底是什么，我到底要解決用戶什么樣的痛點，而不是我想象中的痛點。

因為很多人沒有在海外長期生活的經歷，對海外市場不太熟悉，所以我覺得不要去想當然地創造一個需求，而是要解決海外用戶真正的需求。

第二點就是最好能抓一些有技術變化的品類。比如說剛才大家提到的3C消費電子，為什么這些東西更容易在Kickstarter眾籌、更容易做成品牌，因為這些東西變化很快。你今天去做一個傳統的薯片，你去打美國市場不是說沒有機會而很難，因為你要面對傳統的競爭，這些類目的變化很少。

比如說我之前投過一家做泳池清潔機器人的公司，這個類目在過去幾年技術變化很快，一方面是鋰電化，一方面在水下的導航技術，過去很多年是有技術迭代的，另外就是中國工程師有大量的人才溢出。

第三個點就是這個事情一定要有中國的抓手，不管你是中國供應鏈的抓手，還是中國工程師紅利的抓手，還是中國電商運營模式的抓手，還是短視頻的抓手，畢竟我們今天絕大部分的中國出海品牌是華人創造的品牌，我們得想清楚我們跟海外的差異點在哪里，跟美國人歐洲人做的傳統的100年的品牌有什么樣的不同，為什么這個機會是我們的？這些是我想分享的三點，希望能幫助到各位，謝謝。

Henri：

我也想從三個角度來嘗試解構這個事情。第一個從商業的反思，第二個從價值的營銷，第三個是人文。

第一個我覺得品牌不是去追求它絕對的出貨量，或者銷售量的最大化，而是去追求用戶終身價值的最大化。它可以是單個的用戶終身價值最大化乘以某個數值，它也可以是單個的用戶終身價值最大化。

第二個從價值營銷的層面來解構這個事情，我會覺得它需要你真誠表達你的信仰，讓別人會相信你所相信的東西，然后一起參與進來。這個也是我們從Kickstarter的不管在任何場合，我一直跟大家講的 authentic storytelling，非常transparent、同步地去表達你所相信的東西，找到那些人跟你一起去往前走。

第三個從人文層面，我覺得就像剛才說的，其實現在我們在國內的很多人可能沒有長期在海外居住的經驗。我覺得這里面很重要的一個點在于你需要去信任你local的partner，甚至讓信任能夠傳遞給他們，讓他們可以過來。

所以今天看到那么多國際友人來到深圳，我覺得非常開心。這是一種能夠真的基于同樣的價值跟local的朋友們建立的信任感，也是我認為品牌所要去追求的一個東西。

(以上內容有部分不影響原意的刪減和調整)