在現代市場中，企業常常面臨激烈的競爭，想要脫穎而出并占據主導地位比以往任何時候都更加困難。這一挑戰源于消費者行為的變化、技術進步帶來的市場飽和以及競爭對手不斷升級的營銷手段。然而，有些企業通過創造人工藍海和冷適應產品，找到了突破口并成功主宰了市場。今天，我們將深入探討如何通過這些策略來實現持續的市場增長，結合Eugene Schwartz框架、案例研究和具體的行動步驟，為你提供一條可行的路徑。
舊方法
舊的方法實現產品市場契合度很簡單：
“我們只賣人們想買的東西。”
人們會根據直覺選擇產品，然后使用通用的短語進行營銷。甚至更糟糕的是，他們會竊取競爭對手的USP和價值假設，然后貼上自己的品牌。
以往在不同渠道上購買廣告媒體曾經如此便宜，以至于即便是簡單的PMF也能盈利。
廣告和創意也很簡單。
市場巨頭占據主導地位的原因是他們是第一批進入市場，而不是因為他們擁有前沿的廣告策略。
你在復制競爭對手或網絡“大師”的產品。
你對所銷售市場的理解平庸。
你從未真正理解為什么某些產品表現得更好，而只能被環境左右，而不是掌控局面。
新形勢
如今，消費者行為發生了獨特的轉變，加上如iOS14帶來的問題。由于跟蹤數據的損失，成本上升，因為我們現在需要花費更多來獲取可靠數據。
此外，市場也達到了飽和狀態，消費者被大量產品和服務淹沒。曾經的藍海變成了紅海。
解決方案：產品市場契合度2.0
在一個流行的細分市場中，如何在沒有明顯差異化的情況下取得成功？
答案是：產品市場契合度2.0。
我們的目標是人工創造一個藍海，從而使我們脫穎而出，擺脫市場的影響，并吸引理想的客戶。關鍵在于找到能夠與客戶產生共鳴的訊息。
圖1：顯示了在使用基本的PMF時，市場需求與傳達信息之間的差距。
圖2：展示了當你傳達的信息與市場產生共鳴時，如何帶來大規模傳播、口碑效應以及無限擴展的潛力。
人工藍海：突破競爭的自我構建市場
藍海戰略的基本理念是通過開辟無人競爭的市場空間，避開傳統的“紅海”競爭。然而，在一個已經飽和的市場中創造新的藍海并不容易。為此，頂尖的營銷人員提出了人工藍海的概念。通過戰略性的市場研究、創新的產品設計和精準的定位，企業可以人為地構建一個全新的市場環境，使競爭者無從追趕。
如何打造人工藍海？
市場重構?：通過重新定義市場邊界，創造出新的需求。企業不僅僅是滿足現有的消費者需求，還要發掘出他們未被滿足的隱藏需求。傳統的市場研究無法揭示這些機會，企業必須通過創新來構建市場。
產品市場契合度2.0?：人工藍海的關鍵在于升級產品市場契合度。這不僅僅是簡單地滿足消費者需求，而是通過深度調研，了解消費者的內心渴望，并以產品來激發這些渴望，從而吸引他們。
差異化與低成本結合?：企業需要同時追求產品的差異化和成本效益。通過精準的產品設計和高效的營銷策略，企業能夠迅速進入市場，并確保競爭對手難以效仿。
EugeneSchwartz框架：從根本上理解消費者心理
EugeneSchwartz是廣告與營銷領域的一位先驅，他提出的框架為企業提供了深入了解市場的結構性方法。按照他的框架，成功的廣告并不是創造新的需求，而是利用人們內在的欲望。這一框架為打造人工藍海和冷適應產品提供了重要指導。
核心步驟：
以下是具體的核心步驟，可以幫助企業發掘和滿足用戶隱藏需求：
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找到大眾的欲望（Mass Desire）?：每個市場都有一些核心的欲望和夢想，這些欲望通常源自人類的基本需求，如安全感、歸屬感和社會地位。例如，對于健身市場，消費者可能渴望“自信”和“強壯的體魄”。
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對齊產品的好處與大眾的欲望?：產品的價值主張必須能夠切實滿足市場的核心需求。例如，健身補充劑不僅僅提高身體機能，更要能夠提升自信、吸引伴侶。
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了解市場的認知與成熟度?：市場中的消費者認知水平和市場成熟度有所不同。針對不同的認知階段，企業需要設計差異化的廣告策略。根據消費者對產品的了解程度，制定有針對性的信息傳遞方式，使其更具吸引力。
產品信息傳遞?：廣告信息不僅僅是陳述產品的功能性好處，更應該與消費者的核心需求緊密結合。通過引導消費者相信，產品不僅能帶來外在的物理變化，還能幫助他們在社交、心理上獲得認同感。
關鍵如何發掘用戶隱藏的真正需求：
發掘用戶隱藏的真正需求是營銷和產品開發的關鍵步驟，因為用戶通常并不會明確表達他們的深層需求。通過以下幾種方法，企業可以深入挖掘這些潛在的需求，從而開發出更具吸引力的產品或服務。
深度用戶調研
進行深度用戶調研是發掘用戶隱藏需求的第一步。與用戶的直接對話可以幫助你更好地理解他們的痛點和需求。以下幾種方式可以有效收集用戶信息：
“你最近一次遇到的最煩惱的事情是什么？”
“你希望我們能夠解決哪些尚未被提及的問題？”
深入訪談（In-depth Interviews）?：與目標用戶進行一對一的深入訪談，探討他們的日常生活、使用產品的經歷以及遇到的挑戰。通過開放式問題，引導用戶深入探討他們的感受和想法。
用戶行為觀察?：在自然環境中觀察用戶的行為，記錄他們如何使用產品或服務。用戶的行為往往能夠揭示他們自己意識不到的需求。例如，觀察用戶使用某款軟件的時間和方式，可以發現他們在某些功能上的不滿或盲點。
通過數據分析發現模式
現代技術使得企業能夠通過數據分析發掘用戶行為的潛在模式，進而洞察他們的隱性需求：
使用行為數據?：通過分析用戶在應用、網站或產品中的行為路徑，可以發現他們的痛點。例如，用戶頻繁離開某一功能頁面，可能意味著這個功能難以使用或無法滿足預期需求。
消費模式分析?：通過分析購買數據或用戶歷史消費行為，企業可以找出用戶未被滿足的需求。例如，某類產品的重復購買率低，可能表明產品質量未達到用戶預期。
社交媒體數據?：通過分析社交媒體上的評論和討論，企業可以發現用戶公開表達的抱怨或需求。社交媒體是用戶表達不滿或期望的常見渠道，這些反饋往往可以揭示深層次需求。
用戶反饋的深度解讀
用戶往往無法直接描述他們的深層需求，因此，需要通過他們的反饋進行深度解讀：
提問背后的含義?：當用戶提出某個功能或產品時，思考其背后的動機。用戶的具體需求背后可能隱藏著更大的痛點。例如，用戶要求一款手機擁有更長的電池續航，背后的真正需求可能是“我需要一款能夠持續支持我整天高強度使用的手機”。
抱怨反映的潛在需求?：用戶的抱怨常常是挖掘需求的有力工具。如果某些功能引發用戶抱怨，這表明他們對產品的期望未被滿足，這就是潛在的機會。例如，用戶抱怨一款應用太復雜，實際上是暗示他們需要一種更直觀、簡化的用戶體驗。
解決表面問題的根本原因
有時，用戶的表面需求只是其更深層次需求的外在表現。通過不斷追問**“為什么”，可以逐步探究用戶隱藏的真正需求。這種方法常被稱為“5個為什么”分析法**，即對用戶每個需求或抱怨，連續追問“為什么”五次，直到發現其背后的深層次原因。
例子：
用戶抱怨：“我不喜歡這個網站的購物流程。”
為什么？“因為它需要點擊太多次。”
為什么這讓你不滿？“因為我通常在匆忙時購物。”
為什么你匆忙時購物？“因為我每天都很忙。”
為什么購物需要這么快？“因為購物對我來說只是完成任務，我沒有時間細細挑選。”
深層需求：用戶需要一個快速且簡化的購物流程來節省時間。
借鑒心理學方法
用戶的需求往往根植于心理和情感層面，企業可以通過心理學的方法發掘這些需求：
馬斯洛需求層次理論?：根據馬斯洛的理論，用戶的需求從基本生理需求到安全感、歸屬感、社會地位再到自我實現層次遞進。分析用戶需求時，可以考慮他們的需求處于哪個層次。例如，用戶對一款奢侈手表的需求不僅是計時功能，更多是為了彰顯身份和地位。
情感需求分析?：許多用戶的隱藏需求與情感相關。用戶購買產品的動機可能是為了獲得歸屬感、成就感或社會認同感。通過情感共鳴，企業可以打動用戶，滿足他們的隱性需求。例如，一些社交平臺的設計滿足了用戶“連接與分享”的深層需求，幫助他們建立社交關系和認同感。
用戶群體的多樣性研究
通過研究不同用戶群體，尤其是那些極端使用者（如重度用戶或輕度用戶），可以發現隱藏需求。這些群體往往對產品有著非常明確的偏好和使用習慣，能夠揭示出普通用戶尚未表達的需求。
極端用戶調研?：分析那些頻繁使用或幾乎不使用產品的用戶，找到他們的使用模式和需求。例如，重度用戶可能會提出一些非常具體的改進需求，而這些需求可能正是普通用戶尚未意識到的痛點。通過研究這些極端用戶，可以幫助企業進一步優化產品功能，從而在市場中獲得更大競爭力。
原型測試與快速迭代
通過原型測試，可以更快、更直接地了解用戶的隱藏需求。企業可以快速開發產品原型，并投入小范圍測試，從用戶的實際使用反饋中發掘他們未曾表達的需求。
快速迭代?：根據用戶反饋，企業可以快速調整產品功能，持續測試和優化。這種靈活的產品開發方式幫助企業及時發現并滿足用戶的隱性需求。通過這種方式，企業可以在用戶尚未察覺之前預見并解決潛在問題，從而大大提升用戶體驗。
案例研究：Kinobody的睪酮補充劑
通過Eugene Schwartz框架，我們可以看到Kinobody如何成功運用了這一理論，通過冷適應產品戰略，創造了一個屬于自己的人工藍海。
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找到大眾欲望?：Kinobody首先明確了目標受眾的核心需求——“自信”、“強壯的體魄”和“獲得同伴的尊重”。這些需求實際上是人類基本欲望的延伸，包含了“吸引伴侶”和“在社會中獲得認同”的渴望。
對齊產品好處與大眾欲望?：Kinobody的睪酮補充劑不僅宣稱能夠提升睪酮水平，還將這種提升與“更自信、更強壯”聯系在一起。通過這種方式，產品不僅解決了生理上的問題，還滿足了消費者在心理層面的需求。 
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利用市場認知與成熟度?：Kinobody根據市場的不同階段，設計了有針對性的廣告。例如，對于認知較低的市場，廣告重點強調“低睪酮可能是健身停滯不前的根本原因”；而對于認知較高的市場，廣告則強調“我們有經過驗證的方案，可以幫助你實現目標”。
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獨特的市場渠道?：為了突破市場飽和，Kinobody設計了一個視頻銷售信（VSL）。通過故事化的講述、建立關聯性和可信度，最大化了產品的吸引力。此外，Kinobody通過社區支持進一步增強了品牌忠誠度。這樣的渠道設計幫助他們在競爭激烈的市場中脫穎而出。
行動步驟：如何將理論付諸實踐
確定核心市場需求?：
企業首先需要進行深入的市場調研，了解消費者的核心需求和內心渴望。通過客戶調查、社交媒體分析等方式收集數據，深入挖掘消費者的動機和痛點。比如，找到他們在使用當前市場產品時遇到的難題或尚未滿足的需求。構建產品與需求的對接?：
企業要確保產品不僅僅滿足消費者的功能性需求，還要與他們的心理和情感需求相結合。通過優化產品的定位和廣告信息，強調產品如何幫助用戶達成他們的內心渴望，比如獲得更高的社會認同、自信心或歸屬感。評估市場的認知與成熟度?：
根據市場的不同階段，制定不同的廣告策略。例如，對于不熟悉問題的消費者，教育他們意識到需求；而對于已經了解解決方案的消費者，強調品牌的獨特優勢和不可替代性。根據消費者對產品的了解程度設計差異化的信息傳遞方式。設計獨特的市場渠道?：
根據市場的飽和程度，設計創新的營銷渠道。像Kinobody使用的視頻銷售信（VSL）就是一個很好的例子。你也可以通過互動內容、社區支持或在線挑戰活動來吸引消費者，讓他們更深入地參與品牌并產生共鳴。快速測試與優化?：
通過快速的產品測試和市場反饋，驗證產品假設并根據結果進行相應的調整。在競爭激烈的市場中，靈活應對變化至關重要。通過持續的優化和快速迭代，確保產品能夠不斷適應市場和消費者需求的變化。
結語：藍海與冷適應產品的完美結合
通過創造人工藍海和利用Eugene Schwartz框架，企業可以在競爭激烈的市場中開辟全新的增長路徑。無論市場多么飽和，通過深刻的市場理解、精準的產品定位和創新的營銷策略，企業都能夠找到自己的藍海，并通過冷適應產品戰略，持續擴大市場份額。
企業不再僅僅依賴于舊有的產品市場契合度，而是主動創造新的市場空間，借助數據分析、用戶調研、原型測試等手段，發掘消費者未被滿足的隱藏需求。通過這些策略，企業能夠在競爭中脫穎而出，打造出可持續發展的商業模式。
“要想在競爭中勝出，你必須了解你的消費者比他們了解自己還要透徹。” 通過理解并滿足消費者的深層需求，企業才能真正掌控市場，并實現長期的成功與增長。
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