很多行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的模式，包括從增量轉(zhuǎn)存量的眾多傳統(tǒng)行業(yè)，也包括比較熱門的如新能源汽車行業(yè)。在某些情況下，競(jìng)爭(zhēng)策略就是增長(zhǎng)策略。

當(dāng)品牌處于紅海競(jìng)爭(zhēng)，且不在最頭部牌桌時(shí)，應(yīng)該如何破局？

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌有品牌勢(shì)能，有話題性時(shí)，說(shuō)什么大家都會(huì)關(guān)注，比如蘋果、特斯拉、華為等頭部品牌，當(dāng)一個(gè)品牌沒(méi)有品牌勢(shì)能時(shí)，廣告或許做的很好，甚至找了很頂流的明星，但大家還是并不關(guān)心。

今天我們從非頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略視角，談?wù)勅绾渭せ钇放苿?shì)能，希望對(duì)你有幫助。

以下、Enjoy：

一、觀念：直面用戶，激活品牌勢(shì)能

在談競(jìng)爭(zhēng)策略前，我們先談品牌勢(shì)能的問(wèn)題。

當(dāng)品牌沒(méi)有勢(shì)能，不被談?wù)摃r(shí)，不管說(shuō)什么做什么都會(huì)變成無(wú)效傳播。比如在新能源汽車行業(yè)，頭部品牌有五六家，比如特斯拉、比亞迪或者華為，隨便做點(diǎn)什么大家都會(huì)關(guān)注，都會(huì)談?wù)摚掷m(xù)有社交活力和熱度。

但這五六家之外，還有幾十家各種各樣的新能源品牌，大部分是沒(méi)有人在談?wù)摰模绻闶沁@幾十家品牌之一，你會(huì)怎么辦？

前幾天我跟一位從新能源汽車品牌離職的朋友聊天，她說(shuō)他們的品牌代言人是某德藝雙馨的頂流明星，我說(shuō)我完全不知道啊，沒(méi)印象，只知道那位明星是汽車品牌A和手機(jī)品牌H的代言人，竟然還代言過(guò)你們品牌？

我還喜歡舉的例子是李寧，當(dāng)年的李寧國(guó)潮本質(zhì)上是激活了品牌勢(shì)能，假如李寧品牌的同樣一件事，在國(guó)潮火了之前做可能無(wú)人問(wèn)津，在之后做可能就是熱搜第一。

所以，當(dāng)你在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)角色，那么首先要解決的問(wèn)題是激活品牌勢(shì)能，然后所有的營(yíng)銷會(huì)事半功倍。

那么問(wèn)題變成，如何激活品牌勢(shì)能？

我思考的策略是：直面用戶，直面質(zhì)疑，甚至直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把情緒和激情調(diào)動(dòng)起來(lái)，品牌需要更激進(jìn)、大膽，甚至是憤怒的表達(dá)，讓大眾輿論不得不關(guān)注。

如果品牌處在“挑戰(zhàn)者”位置上，應(yīng)該更大膽，應(yīng)該把最尖銳的東西表達(dá)出來(lái)，甚至是把“不該說(shuō)”的說(shuō)出來(lái)，燃起激情，甚至是帶一點(diǎn)憤怒的激情。唯有放手一搏，才能贏得上牌桌的機(jī)會(huì)。

但是，這里面有個(gè)很重要的“度”的問(wèn)題，如果一味的追求大膽與尖銳，可能會(huì)被錯(cuò)誤的理解成降低底線，毫無(wú)下限的廣告，這種廣告我們其實(shí)見(jiàn)過(guò)很多，有些也遭到輿論的強(qiáng)烈反噬。

所以，當(dāng)挑戰(zhàn)者要更尖銳的表達(dá)時(shí)，首先要有底線思維，不要做無(wú)下限的表達(dá)，首先要得到尊重，如果品牌失去尊重就意味著失去一切。掌握好大膽尖銳與理性尊重之間的度，其實(shí)是重建品牌勢(shì)能中最難的部分。

想起我十多年前做過(guò)的某個(gè)案例，但那太久遠(yuǎn)了大家不一定能共情。最近我恰好看到上汽大眾ID.3的一個(gè)廣告，在社交媒體也引發(fā)了討論，非常適合用來(lái)詮釋這個(gè)策略。

二、公關(guān)議題廣告化，以輿論激活品牌

通過(guò)案例講策略，談?wù)勗趺醋龅膯?wèn)題。

講實(shí)話，我覺(jué)得這幾年廣告圈的創(chuàng)意越來(lái)越保守，越來(lái)越膽小，我已經(jīng)很久沒(méi)有見(jiàn)過(guò)大膽、尖銳甚至自嘲的廣告了。

我在微博看到的上汽ID.3這張平面海報(bào)，是非常典型的激活品牌勢(shì)能的創(chuàng)意，很適合用來(lái)詮釋我今天談的策略框架。

在新能源汽車行業(yè)，似乎只有特斯拉、“蔚小理”，加上華為和比亞迪算得上頭部品牌，其他都被跟風(fēng)歸類到雜牌行列。上汽大眾ID.3跟其他非頭部電動(dòng)汽車品牌一樣，被稱之為“雜牌”電車，身邊如果有人買了BBA或大眾豐田等傳統(tǒng)車企的電動(dòng)車，甚至被拿來(lái)嘲笑。但實(shí)際不然，不同于其他合資電車，是在原來(lái)燃油生產(chǎn)線上設(shè)計(jì)修改動(dòng)力系統(tǒng)，也就是常說(shuō)的“油改電”，大眾在國(guó)內(nèi)花170億打造MEB純電平臺(tái)，可以說(shuō)是合資中最不該被叫“雜牌”電車的。

所以對(duì)于大眾ID.3來(lái)說(shuō)，在品牌層面首先要解決的，是破局“雜牌”心智，激活品牌勢(shì)能。

于是，他們直接將“別叫我雜牌電車”做成巨幅海報(bào)，投放在各大城市中心大屏幕上，這震驚了一眾車圈人士，我也感到震驚。避之不及的敏感詞直接做成廣告，這一大膽創(chuàng)意也為ID.3激活品牌勢(shì)能，重新被看見(jiàn)，被談?wù)摗?p>

我以此為案例，從3個(gè)層面來(lái)詮釋這個(gè)策略框架：

1、公關(guān)議題廣告化，直面質(zhì)疑

首先談BIG IDEA——“別叫我雜牌電車”。

這就是我認(rèn)為的直面用戶，直面質(zhì)疑的激進(jìn)表達(dá)。通常用戶層面在傳播某個(gè)品牌負(fù)面詞時(shí)，品牌官方話術(shù)中會(huì)避免提及，即便反駁也通過(guò)第三方媒體或KOL。但大眾ID.3 直接自己出來(lái)叫板，還做成巨幅廣告，很難不變成話題。

這并不是傳統(tǒng)的廣告口號(hào)，本質(zhì)上是個(gè)公關(guān)議題，而且是極其犀利激進(jìn)的議題。

大眾ID.3作為非頭部電車品牌，普通的廣告或TVC不會(huì)引發(fā)關(guān)注，在缺乏品牌勢(shì)能時(shí)，沒(méi)有人聽(tīng)他們?cè)敿?xì)解釋。而通過(guò)這樣一句直面質(zhì)疑，帶一點(diǎn)憤怒的“自嘲”，成功將注意力吸引過(guò)來(lái)。

這句話本身是大創(chuàng)意，也是絕佳的公關(guān)議題，且是底線之上被尊重的表達(dá)。

2、傳播承接投放，形成話題

我們說(shuō)“請(qǐng)別叫我雜牌電車”是公關(guān)議題，那么在廣告投放之后接公關(guān)傳播則是必然。

這幾天我看到很多車圈大V開(kāi)始關(guān)注“雜牌”電車事件，這里面或許有一部分是品牌采買的KOL，但成功帶動(dòng)了更多“自來(lái)水”的參與并形成話題，讓投放事件成為話題就是成功的第一步。

我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)更有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)這件事成為話題之后，包括車圈大V與普通消費(fèi)者，開(kāi)始認(rèn)真了解大眾ID這個(gè)電車品牌，比如有人說(shuō)“油改電才叫雜牌，ID車型是純電平臺(tái)打造的”，還有人普及知識(shí)說(shuō)“大眾純電車型銷量全球第三”，在國(guó)際上是很成功的大牌電車。

這就是話題的力量，當(dāng)品牌更激進(jìn)的表達(dá)出圈被看見(jiàn)，在輿論上形成品牌勢(shì)能之后，人們才開(kāi)始仔細(xì)打量這個(gè)品牌，人們也才會(huì)靜下心聽(tīng)品牌講述產(chǎn)品。

3、促銷承接營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化勢(shì)能

一次成功的營(yíng)銷后面，必須要有一次強(qiáng)有力的促銷，來(lái)以產(chǎn)品來(lái)承接流量勢(shì)能，形成傳播閉環(huán)。

我們?cè)賮?lái)分析一下這張平面海報(bào)的信息層級(jí)，第一層信息是創(chuàng)意“請(qǐng)別叫我雜牌電車”；第二層級(jí)的信息就是促銷“降個(gè)6萬(wàn)，交個(gè)朋友”；第三層級(jí)的信息是賣點(diǎn)，并用了“挑釁”的疑問(wèn)句反駁不是雜牌電車，比如“雜牌電車能手機(jī)遙控自由出入夾縫車位嗎？”“雜牌電車能循環(huán)充電500次損耗不到3%嗎？”這種反問(wèn)激將式賣點(diǎn)表達(dá)反正記憶更深刻。

從品牌視角來(lái)說(shuō)，激活大眾情緒，重建品牌勢(shì)能，當(dāng)人們開(kāi)始詳細(xì)了解產(chǎn)品時(shí)，促銷轉(zhuǎn)化是順勢(shì)而為，也是對(duì)品牌勢(shì)能流量的承接。

從用戶視角來(lái)看，目光從新勢(shì)力品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)大眾ID.3產(chǎn)品也不錯(cuò)，而且現(xiàn)在直降6萬(wàn)，國(guó)外賣30萬(wàn)的車現(xiàn)在只要11萬(wàn)多，品牌強(qiáng)，產(chǎn)品硬，性價(jià)比高，下單不虧。

在此我也建議更多品牌，當(dāng)話題度足夠強(qiáng)時(shí)，第一不能原價(jià)強(qiáng)賣，會(huì)被罵；第二不能太情懷不賣貨，會(huì)錯(cuò)失流量。給個(gè)極具誘惑力的歷史最低價(jià)，品牌足夠有誠(chéng)意，用戶也得到真實(shí)惠。

不要成為營(yíng)銷做的很好，但沒(méi)有銷量的品牌。好營(yíng)銷必須有好銷量。

三、總結(jié)一下

紅海競(jìng)爭(zhēng)，非頭部品牌如何擠上牌桌，如何建立品牌勢(shì)能，最后總結(jié)一下。

首先是策略觀念上，減少無(wú)效傳播，不做自嗨傳播，首先激活品牌勢(shì)能。必須直面用戶，直面質(zhì)疑，以更激進(jìn)的方式表達(dá)，更強(qiáng)烈的情緒突破大眾傳播的閾值，讓其成為話題，讓品牌重新被看見(jiàn)。

有品牌勢(shì)能的品牌一舉一動(dòng)都會(huì)受到關(guān)注，甚至被放大，這些品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)該保守謹(jǐn)慎。沒(méi)有品牌勢(shì)能的品牌則正好相反，即便投入大制作，做了很棒的內(nèi)容，依然不受關(guān)注。處在這一境況的品牌營(yíng)銷策略，應(yīng)該大膽、強(qiáng)勢(shì)、激進(jìn)理性，但不能失去尊重。

然后從策略框架上總結(jié)三點(diǎn)：公關(guān)議題設(shè)置，輿論話題傳播，銷量承接流量。

首先是公關(guān)議題設(shè)置，以四兩撥千斤的輕量化表達(dá)需要極大的運(yùn)氣，而以廣告化的形式，加上中心化媒介投放，則是最大化確保公關(guān)議題表達(dá)被看見(jiàn)，是確定性更高的形式。

其次是輿論話題傳播，是整個(gè)營(yíng)銷的核心部分，起到承前啟后的價(jià)值，同時(shí)也是將公關(guān)議題變成大眾話題的過(guò)程。

在傳播上的成功，意味著激活了品牌勢(shì)能，讓弱勢(shì)品牌開(kāi)始被看見(jiàn)，大眾用戶開(kāi)始認(rèn)真聽(tīng)品牌在說(shuō)什么，開(kāi)始仔細(xì)了解產(chǎn)品價(jià)值。

最后是產(chǎn)品承接，品牌勢(shì)能被激活，成為話題被談?wù)摵螅仨氁挟a(chǎn)品來(lái)承接。

怎樣賣貨提兩點(diǎn)建議：一是實(shí)際產(chǎn)品要與傳播賣點(diǎn)相符，最好是超出預(yù)期；二是足夠有誠(chéng)意的價(jià)格力，突破用戶的心理價(jià)位。這樣賣貨基本不會(huì)招人反感，同時(shí)也承接了品牌勢(shì)能。

策略是很清晰的，但每一步思考與執(zhí)行都很難，這需要極大的勇氣與決心。

激進(jìn)但不失理性，大膽同時(shí)贏得尊重。

以上。