新品更新速度，代表了一個(gè)行業(yè)的活力。

比如現(xiàn)在的新能源汽車行業(yè)與消費(fèi)品行業(yè)，新品眼花繚亂地上市。但這會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，如此多的品牌新品集中上市，哪些新品可以被看見被消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者來說，如何判斷一款新品是否值得購(gòu)買？

就拿現(xiàn)在的新能源汽車市場(chǎng)，有蔚小理新勢(shì)力，也有華為、比亞迪大品牌，也有小米汽車這樣的闖入者，這些是被我們記住的，還有幾十個(gè)品牌，上百款新品是沒有被看見的，在一個(gè)極度內(nèi)卷的環(huán)境中，新品突圍靠什么？

我通常將新品分成兩類：一是常規(guī)迭代新品，二是戰(zhàn)略創(chuàng)新新品。

大部分品類的常規(guī)新品營(yíng)銷更偏重賣貨，而對(duì)于戰(zhàn)略創(chuàng)新新品，賣貨是結(jié)果，品牌才是目的，必須站到品牌維度，進(jìn)入大眾輿論，在話題討論中形成品牌新共識(shí)。

重點(diǎn)談?wù)剳?zhàn)略新品的營(yíng)銷策略，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、戰(zhàn)略新品，就是品牌升級(jí)

首先理解什么是戰(zhàn)略新品：能夠定義或重新定義品牌的新品，能夠擴(kuò)張或升級(jí)品牌的新品，叫戰(zhàn)略型新品。

比如小米推出第一款汽車產(chǎn)品，vivo的第一個(gè)高端系列，理想的第一款純電，波司登的作為羽絨服品牌首次推出夏季防曬系列，這些新品要么在定義品牌，要么在重新定義品牌，且在一定程度上都有話題度。

所以本質(zhì)上，戰(zhàn)略新品的營(yíng)銷，就是品牌升級(jí)戰(zhàn)役。

我記得有幾年，每年都有大量品牌做升級(jí)，有些品牌甚至每年都換新升級(jí)一次，至于如何升級(jí)，幾乎都是品牌視覺更新一下，喊一句新口號(hào)，再拍一支廣告片，現(xiàn)在我很懷疑當(dāng)年這些品牌都是被廣告公司忽悠的。

這幾年這種升級(jí)案例明顯少多了，品牌沒有閑錢預(yù)算，也跟新品迭代速度也密切相關(guān)。以戰(zhàn)略新品做品牌升級(jí)的價(jià)值，我總結(jié)三點(diǎn)：

一是品牌價(jià)值觀的一以貫之。

讓品牌價(jià)值觀停留在口號(hào)與廣告，是膚淺的，消費(fèi)者是沒有體感的。以戰(zhàn)略新品將品牌價(jià)值觀落實(shí)到產(chǎn)品上，以最新的產(chǎn)品表達(dá)品牌價(jià)值觀，消費(fèi)者則會(huì)有更強(qiáng)烈的感知。再基于戰(zhàn)略新品去做廣告，做傳播，也會(huì)讓價(jià)值觀更加擲地有聲。

二是從觀念到體驗(yàn)的閉環(huán)。

做品牌要不要加上銷售？在傳統(tǒng)時(shí)代一直是個(gè)問題，傳統(tǒng)廣告人會(huì)將品牌和效果分開看。而現(xiàn)在的直播賣貨興起之后，品牌方又走入另一個(gè)極端，只想賣貨不做品牌，覺得貨賣的多了、久了，品牌自然會(huì)有。

正確的理解是融合，形成品牌要從價(jià)值觀開始，同時(shí)必須要有人買，有人用，是真正使用產(chǎn)品的人，有產(chǎn)品體驗(yàn)的人在塑造品牌，所以品牌的閉環(huán)是從觀念到體驗(yàn)的閉環(huán)。戰(zhàn)略新品營(yíng)銷，以產(chǎn)品為傳播著力點(diǎn)與溝通點(diǎn)，并最終得到消費(fèi)者的體驗(yàn)，形成品牌的閉環(huán)。

三是場(chǎng)景擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)真正升級(jí)。

戰(zhàn)略新品的營(yíng)銷成功，帶來整體品牌的擴(kuò)張，要么是場(chǎng)景的擴(kuò)張，比如波司登之于夏季防曬，小米在手機(jī)之外的汽車。要么是品牌生態(tài)位的升級(jí)迭代，比如從功能手機(jī)到智能手機(jī)，還有新消費(fèi)領(lǐng)域原本低價(jià)的產(chǎn)品做高端，原本高端的產(chǎn)品做平價(jià)，都是品牌生態(tài)位的遷移。

戰(zhàn)略新品作為品牌升級(jí)的著力點(diǎn)，談了三點(diǎn)價(jià)值分別是：價(jià)值觀的一以貫之，從觀念到體驗(yàn)的閉環(huán)，場(chǎng)景擴(kuò)張生態(tài)位升級(jí)。

要如何實(shí)現(xiàn)，接下來談方法。

二、大傳播思維，在輿論中建立新共識(shí)

做品牌的邏輯從過去的做廣告，到現(xiàn)在的做傳播。以大傳播思維，在社交輿論中建立新共識(shí)。

不管是以小米雷軍為代表的創(chuàng)始人IP，還是華為、比亞迪，喜茶、霸王茶姬、瑞幸等強(qiáng)話題品牌，都在大傳播思維做品牌。

以新品為錨點(diǎn)，以大傳播的營(yíng)銷策略，在輿論話題中做品牌。展開講講：

1、在社交輿論中定調(diào)

戰(zhàn)略新品發(fā)布，首先要做的不是直接賣貨，而是先輸出觀念，輸出生活方式，占據(jù)優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，然后再去售賣。

實(shí)現(xiàn)這一目的的方法，過去是廣告口號(hào)在央視播，前幾年新消費(fèi)定位在電梯里播，但最有效的始終是在輿論平臺(tái)形成話題討論，在大眾討論中傳播觀念，占據(jù)生態(tài)位。

比如小米SU7的上市傳播，主陣地就放在微博，發(fā)布會(huì)那幾天幾乎成為社會(huì)熱點(diǎn)，這對(duì)于一個(gè)商業(yè)品牌來說，是巨大的價(jià)值。這次上市大傳播，直接讓小米SU7上市即爆款。

小米和雷軍顯然深諳大傳播思維，讓戰(zhàn)略新品首先成為大眾話題，定調(diào)其行業(yè)生態(tài)位，在極度內(nèi)卷的中國(guó)新能源市場(chǎng)占據(jù)一席之地，接下來的銷售與品牌則更加順理成章。

2、讓新品成為話題

就目前的消費(fèi)環(huán)境來說，對(duì)所有品牌都是巨大的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者有強(qiáng)烈買單意愿的兩類產(chǎn)品，一是白領(lǐng)消費(fèi)拼多多化，剛需高性價(jià)產(chǎn)品；二是社交話題型產(chǎn)品，比如最近的霸王茶姬，以前的喜茶，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名。就連小米SU7，也能看到很多為了消費(fèi)話題而買車的用戶。

對(duì)于新品來說，成為話題是最好的銷售冷啟動(dòng)。

對(duì)于汽車3C數(shù)碼等大件產(chǎn)品，成為話題等于將產(chǎn)品置于聚光燈下供大眾討論，一個(gè)經(jīng)得起聚光燈討論的品牌新品，會(huì)極大降低新用戶的購(gòu)買決策。而對(duì)于茶飲日化等快消類產(chǎn)品，30元買一杯茶，同時(shí)還能發(fā)條朋友圈成為社交談資，也很超值。

成為話題產(chǎn)品的目的是冷啟動(dòng)，之后則必須跟上規(guī)模化賣貨，獲得更多真實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)，以此形成新品從觀念到體驗(yàn)的閉環(huán)。

3、塑造品牌新共識(shí)

在大傳播邏輯下，品牌就是公共共識(shí)，大家都認(rèn)，都說好，就是好品牌。

而形成品牌共識(shí)的必要條件，即我們上面談到的兩點(diǎn)：一是成為話題產(chǎn)品在輿論中定調(diào)；二是獲得規(guī)模化消費(fèi)者體驗(yàn)。如果只有輿論話題不賣貨，最多只能火一周。如果沉默賣貨沒話題，就無法形成新共識(shí)。

我觀察到的現(xiàn)象是，很多品牌更注重直接賣貨，而品牌傳播的部分在降低。對(duì)于建立長(zhǎng)期品牌，對(duì)于新品營(yíng)銷，社交話題傳播與新品成交相輔相成，同樣重要。

那么想要達(dá)成新共識(shí)，除了戰(zhàn)略新品的輿論話題，品牌營(yíng)銷角色更應(yīng)該做到——big day有話題，日常有聲音。

打通共識(shí)這件事上永遠(yuǎn)離不開用戶討論，在常規(guī)新品迭代、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等日常運(yùn)營(yíng)中，也應(yīng)該所動(dòng)作，在大事件時(shí)才能快速抓住流量紅利。

所以，新品營(yíng)銷在低頭賣貨的同時(shí)，應(yīng)該抬起頭來，從更大的視角，更長(zhǎng)期的愿景，理解此時(shí)此刻的新品營(yíng)銷。

三、總結(jié)一下

大的消費(fèi)環(huán)境在降級(jí)，品牌增長(zhǎng)承壓，讓很多品牌戰(zhàn)略定力在松動(dòng)。

尤其對(duì)于新品營(yíng)銷來說，直接去投流賣貨成為主流，這種方式一定是短期的，長(zhǎng)期會(huì)讓流量越來越貴，品牌的建立則是讓流量越來越便宜的方法。

品牌仍然很重要，是降低消費(fèi)決策門檻，提升銷售效率的重要手段。以新品營(yíng)銷做品牌，最后總結(jié)三點(diǎn)：

第一，新品營(yíng)銷就是品牌升級(jí)。

首先從觀念上理解新品營(yíng)銷的價(jià)值，推出新品，尤其是戰(zhàn)略創(chuàng)新新品，本質(zhì)上是對(duì)品牌地盤擴(kuò)張，會(huì)帶來新的消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景。

從品牌升級(jí)的視角理解新品營(yíng)銷，自然會(huì)著眼于更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，更大的品牌愿景。

第二，以大傳播思維做品牌。

很多人將廣告與品牌畫上等號(hào)，這是狹隘的，廣告可以不重要，但品牌一定很重要。必須讓新品營(yíng)銷進(jìn)入輿論，在社交輿論中為新品定調(diào)生態(tài)位，讓新物種在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

大傳播思維也不僅僅是做好關(guān)鍵戰(zhàn)役，而是持續(xù)討論，日常話題的活躍度，保持品牌社交活力，成為社會(huì)化品牌

第三，品效必須協(xié)同，輿論+體驗(yàn)等于品牌。

很多品牌會(huì)容易走極端，要么只做品牌傳播不賣貨，要么直接去直播間投流賣貨不做品牌。走極端不能塑造真正的品牌，一個(gè)品牌觀念或品牌場(chǎng)景，要從觀念開始，形成社交輿論被談?wù)摚詈舐涞氐疆a(chǎn)品被體驗(yàn)，心智共識(shí)才真正建立起來。

品牌與銷售應(yīng)該協(xié)同，新品則成為承載品牌觀念與傳播錨點(diǎn)的最佳載體。

所以，當(dāng)我們談新品營(yíng)銷時(shí)，首先進(jìn)入公共輿論定調(diào)，成為話題新品。然后再去賣貨成交獲得用戶體驗(yàn)，形成品牌閉環(huán)。

以上。