“我們第一次看到‘出海’這個詞適用到各行各業(yè)的品牌里，從高頻的消費(fèi)品，到大型的新能源，每個領(lǐng)域都在抓住全球化的機(jī)遇。”在前不久剛剛落幕的2024品牌全球化營銷增長峰會上，鈦動科技創(chuàng)始人兼CEO李述昊如是說。在他看來，這個市場離“擁擠”還遠(yuǎn)得很，對大部分行業(yè)來說依舊稱得上是藍(lán)海。背靠供應(yīng)鏈遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢，出海品牌和本土品牌，或許只差在品牌影響力和渠道建設(shè)。但這一步便是決定出海品牌能否在海外成功立身的生死線。李述昊也直言，過去“誰都能賺錢”的流量紅利時代已經(jīng)過去了。縱觀整個市場盤子，市場環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)一些變化，從過去的鋪貨和簡單投流，逐步走向如今的品牌時代和精準(zhǔn)營銷。通覽跨境電商上市企業(yè)年報，鋪貨大賣或多或少都陷入泥潭，唯有品牌型企業(yè)依然保持高速增長。如何抓住新的增長機(jī)會？又應(yīng)該如何打造全球化品牌？李述昊給出的答案是：“基于數(shù)字媒體覆蓋的社交電商，是目前品牌全球化和數(shù)字化改造的企業(yè)最核心、最有效的方式。”
社交電商+數(shù)字媒體：品牌的新出路
出海賽道的繁榮與潛力正日益凸顯，其中Temu的市值飆升和拼多多對阿里的挑戰(zhàn)就是最鮮明的例證。然而，我們也必須面對一個現(xiàn)實(shí)：在消費(fèi)電子、寵物用品、智能清潔等熱門品類中，競爭已變得異常激烈，仿佛是中國玩家之間的一場激烈角斗。首先，他建議從特定的區(qū)域類目或價格帶入手，尋找那些垂直領(lǐng)域中競爭尚不激烈的細(xì)分市場。這種策略有助于企業(yè)避免在主流戰(zhàn)場上與巨頭直接碰撞，同時也有助于企業(yè)快速建立市場地位。其次，他強(qiáng)調(diào)了抓住新渠道流量紅利的重要性，特別是社交媒體渠道的紅利，比如TikTok Shop、YouTube Shop、Facebook等，掌握著幾億乃至幾十億的渠道流量，“只要抓住數(shù)字渠道里的核心人群，用數(shù)字化、數(shù)據(jù)的方法去圈定人群，而不是開個店鋪這么簡單”。他堅信，“每一次偉大品牌的誕生，都伴隨著新媒體和新渠道的紅利。”他舉例稱，以東南亞為例，TikTok Shop已經(jīng)跑出了許多過億的品牌，而這些品牌的成立時間或許只有短短的一兩年。“這個流量是全空白的，消費(fèi)者看到什么都會感覺新奇、開心。這也是為什么我們說要做到全域流量覆蓋，不這樣做，就會被別的品牌搶先。”李述昊談道。在李述昊看來，社交電商對出海行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，數(shù)字化和品牌化已成為當(dāng)前最為重要的兩大趨勢。通過數(shù)字化手段，企業(yè)可以更好地理解消費(fèi)者需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系，提高運(yùn)營效率。而品牌化則有助于企業(yè)在競爭中脫穎而出，建立獨(dú)特的品牌形象和口碑，提升消費(fèi)者忠誠度。數(shù)字化，聽上去是一個晦澀的概念，卻是SHEIN、子不語等企業(yè)成為巨無霸的關(guān)鍵一環(huán)。但如今不少企業(yè)對數(shù)字化的理解，多在于生產(chǎn)、物流倉儲等環(huán)節(jié)的數(shù)字化，上來就是一套ERP系統(tǒng)，而營銷、銷售的數(shù)字化往往被忽略。“好的品牌，庫存管理成本只占銷售額的10%-20%；而20%的營銷投入，在品牌擴(kuò)張期已經(jīng)算是花得很少的了。”李述昊舉例稱，“國內(nèi)天貓的一些品類，甚至都是百分之百的費(fèi)用都用來投營銷，已經(jīng)被認(rèn)為是很不錯的一些品類，靠后續(xù)的復(fù)購來賺錢。”在他看來，營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化，包括消費(fèi)者洞察、每一條廣告表現(xiàn)、合作的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)表現(xiàn)等，還包括用戶在產(chǎn)品底下的評論、對產(chǎn)品喜歡或是不喜歡的要素點(diǎn)，“這些都是一個CEO更該研究的東西。”而對品牌化來說，李述昊再次強(qiáng)調(diào)了社交電商對品牌的價值。“社交電商不比價。社交電商會出現(xiàn)很多沖動購買的場景，沒有一個比價場景，你只能看到這個產(chǎn)品，然后被產(chǎn)品所吸引。”他談到，當(dāng)下的產(chǎn)品、當(dāng)下的喜歡、當(dāng)下的決策，構(gòu)成了社交電商的幾個重要要素。“在社交媒體上，消費(fèi)者感受不到低價，買的是情緒價值。如果去社交媒體上卷低價，誰也卷不過誰。”李述昊談道。他如此總結(jié)消費(fèi)品品牌出海的市場增量：“客單價比較死的，打垂直領(lǐng)域；客單價比較活的，換區(qū)域。原則上還是抓數(shù)字媒體，這是核心。”
社交電商不比價，不代表沒有低價；同樣，品牌化的核心是能夠提升企業(yè)利潤率和溢價，并不等于高客單價，可口可樂就是最經(jīng)典的例子。“我們所講的溢價，是基于制造成本的溢價，只有溢價，才有可能把制造業(yè)從生產(chǎn)驅(qū)動變成品牌和市場驅(qū)動，溢價也可以拿出來去投放市場、投入銷售渠道的建設(shè)、投入品牌的建設(shè)。”李述昊談道，“社交電商一定是優(yōu)先適合低價的，但低價的產(chǎn)品往往溢價也很高，比如服裝日化、保健品、化妝品、飲料零食。高頻、中低客單價、溢價高的產(chǎn)品，非常適合做社交電商。”從另一個角度來說，這也是由于社交電商的渠道還未形成成熟的消費(fèi)心智。一個新的渠道，客單價往往都不會太高，其中存在的問題是：消費(fèi)者的信任并不直接指向產(chǎn)品，而是渠道，渠道的客單價越高，消費(fèi)者建立信任的成本也就越高。“消費(fèi)者跟渠道建立信任的節(jié)奏，是要跟商品本身的選擇成比例的。比如，一些客單價一千、兩千美金的品牌，就可以選擇直接出子品牌，把產(chǎn)品當(dāng)中的零部件拿出來賣。”李述昊談道。在品牌的長期規(guī)劃中，這樣的策略布局顯得尤為關(guān)鍵。“對于高客單價的產(chǎn)品而言，即便TikTok目前并非品牌最主要的銷售渠道，但如果亞馬遜等其他平臺表現(xiàn)良好，也應(yīng)積極在TikTok上扎根。雖然初始的ROI（投入產(chǎn)出比）可能不盡如人意，但這是一個長期的投資和積累過程。”“因為隨著TikTok平臺的發(fā)展和用戶購買力的提升，當(dāng)它能夠承載更高客單價的產(chǎn)品時，若你的品牌未能及時布局這一渠道，市場機(jī)會很可能會被競爭對手搶占。因此，早布局、早積累，對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。”李述昊解釋說。“既然想長期，就不要跟短期賣低價的人拼ROI。可以拼品牌調(diào)性、看曝光、看用戶評論，看是否有間接促進(jìn)其他渠道的銷售，作為有積淀的品牌，為什么不看得更多一點(diǎn)？這與企業(yè)的戰(zhàn)略掛鉤。”他認(rèn)為，帶貨紅利、大爆款，只是流量的階段性紅利，品牌應(yīng)該從短期只看商品是否成功變?yōu)榭s窄SKU，拋棄“撞庫”的思路，看長期，重視用戶的評價，重視素材本身，也重視營銷本身。李述昊并不否認(rèn)ROI的作用。相反，他認(rèn)為ROI永遠(yuǎn)應(yīng)該是第一指標(biāo)，看單次ROI才有錯。“聰明的品牌，看各種指標(biāo)的組合，看多重渠道。信息量不斷增大， 所以我們才越來越重視數(shù)據(jù)驅(qū)動。”就不同渠道的用戶人群而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動，能夠幫助品牌找到更好的投放時機(jī)、更精準(zhǔn)的投放機(jī)會，從而捕捉到品牌的核心人群。隨著平臺的用戶體量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者生態(tài)逐漸升級，品牌在渠道中的聲量也會逐漸擴(kuò)大。這也是為什么數(shù)字媒體——TikTok、Facebook、Instagram、YouTube等——被認(rèn)為是做品牌最好的渠道。它們將源源不斷地為品牌提供核心人群。“品牌成立的第一天，就要思考用戶群體是誰，怎么觸達(dá)。商品很好，該怎么表達(dá)，如何去表達(dá)？”李述昊認(rèn)為，這甚至是還沒生產(chǎn)好產(chǎn)品的時候，品牌就應(yīng)該思考的問題，“如果等商品一切都準(zhǔn)備好了，再去打廣告，打用戶，慢慢去賣，這種行為在社交電商時代就是抓不住機(jī)會。”
李述昊將鈦動科技視為一家“數(shù)字媒體覆蓋商”，而非傳統(tǒng)的營銷服務(wù)商。在更通俗易懂的表述中，他將鈦動科技的價值凝聚在“增長”這一核心理念上，即致力于推動用戶量、用戶聲量以及GMV（總銷售額）的持續(xù)增長。他對億邦動力進(jìn)一步解釋道，這個“增長”概念涵蓋了市場費(fèi)用管理和收入管理兩大核心要素。通過精細(xì)化的市場費(fèi)用管理，鈦動科技確保每一分投入都能產(chǎn)生最大的效益；同時，通過高效的收入管理，實(shí)現(xiàn)銷售收入的穩(wěn)步增長。這種全方位的“增長”策略，正是鈦動科技為客戶創(chuàng)造價值的根本所在。具體來看，市場費(fèi)用管理，即廣告投放和消耗的管理，是鈦動科技的最大業(yè)務(wù)來源，“客戶托付給我們市場費(fèi)用，不是因為我們營銷做得好，而是因為我們錢花得好。每一筆錢都會有背后的數(shù)據(jù)，比如用戶到底看沒看品牌的推廣內(nèi)容，等等。”收入管理方面，則是GMV分傭、直播、店鋪運(yùn)營管理等與收入相關(guān)的環(huán)節(jié)。“數(shù)字媒體、社交電商，和這些相關(guān)的我們都能做。”李述昊向億邦動力解釋，鈦動科技的技術(shù)壁壘便是“積累”，可以分為空間、時間兩個方面。從空間層面來說，鈦動科技已經(jīng)打通了Facebook、TikTok等社交電商平臺的API（應(yīng)用程序接口），成為最早一批代理服務(wù)商，“并不是每個企業(yè)都有這個能力與世界一線的科技公司交換數(shù)據(jù)、云上打通，甚至是共創(chuàng)算法”。從時間的角度來說，鈦動科技擁有Meta、Google、TikTok等平臺各種各樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)在幾乎所有類目里面有過測試、積累。“我們把幾乎所有商品都測過。美國、東南亞、所有的市場數(shù)據(jù)我們都有積累。”李述昊還強(qiáng)調(diào)技術(shù)平權(quán)的概念，“我們的數(shù)據(jù)，在早期獲客之前都是免費(fèi)的，直到合適才會付費(fèi)”。他舉例稱，從技術(shù)角度來看，鈦動科技可以提供的最典型的便是同類商品的歷史銷售數(shù)據(jù)。比如，一份銷售背后有幾十份廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)；每一個點(diǎn)擊背后又有幾十個廣告展示，“我們就知道誰看過廣告，誰點(diǎn)過廣告，并形成一整個追蹤鏈路”。消費(fèi)者到底被什么素材打動，打動之后，又是被商品落地頁的哪個地方打動的，這些都是鈦動科技所積累出來的技術(shù)優(yōu)勢。除此之外，消費(fèi)者本身的人群數(shù)據(jù)，包括匹配年齡段、性別、愛好、人脈、網(wǎng)絡(luò)、社交平臺等數(shù)據(jù)，鈦動科技都有打通。AI也是鈦動科技的另一門技術(shù)優(yōu)勢。目前，鈦動科技對AI的應(yīng)用集中在內(nèi)容理解和內(nèi)容制作兩方面，如文案、素材、數(shù)字人等，已經(jīng)可以直接運(yùn)用到直播帶貨、視頻批量生成等市場層面。基于技術(shù)的積累和與客戶的共創(chuàng)，目前，鈦動科技形成了“1+7”的產(chǎn)品體系，即鈦動云+7大出海服務(wù)，包括創(chuàng)意服務(wù)、直播服務(wù)、咨詢服務(wù)、品牌營銷、數(shù)字營銷、效果營銷、達(dá)人營銷。“我們有個理念，叫公司產(chǎn)品化。1+7體系并不是我們一拍腦袋說我們能做什么，而是跟客戶日積月累的服務(wù)過程中，客戶對我們的信任產(chǎn)生過程中留下來的東西。”李述昊談道。他告訴億邦動力，鈦動科技正處在從2.0向3.0的轉(zhuǎn)型階段，將在明年正式完成轉(zhuǎn)型，下一個階段的方向便是AIGC。“內(nèi)容制作，將是我們最大的進(jìn)攻點(diǎn)。”事實(shí)上，這不僅是對技術(shù)能力的進(jìn)一步提升，更是對市場趨勢的敏銳洞察和戰(zhàn)略布局的深化。李述昊和鈦動科技團(tuán)隊通過持續(xù)的創(chuàng)新和積累，已經(jīng)為客戶創(chuàng)造了巨大的價值，并在數(shù)字營銷領(lǐng)域樹立了行業(yè)標(biāo)桿。
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