大家好，我是任朝茜，任小姐出海戰略咨詢的創始人。今天是童心飛揚的六一，先祝各位大孩子小朋友節日快樂！

說起來，我和跨境的緣分來自于我兒子，那個時候我在美國懷孕，整個人比較清閑，就想著嘗試一下做跨境。之后，我成立了“任小姐出海戰略咨詢”，3年來我們成長為出海領域首選的戰略咨詢公司。這一路走來，孩子給我了我很多美好的人生體驗，也教會我成長。

所以，在今天這個特別的日子，和大家聊一些與孩子相關的：兒童品類如何出海？

兒童是我們中文的說法，其實在英文里，分為“baby”“toddler”“kid”“child”等，翻譯過來應該是“嬰““童“，其中“童“這個類目里面還要分為小童、中童、大童。

直白點講就是，孩子根據年齡段可以分為：0-1歲，1-3歲，3-6歲，6-12歲，12-18歲五個階段（在美國，18歲以下的孩子都是看兒科醫生，我們就以18歲成年為標準，劃分成年人和兒童）。媽媽可以分為：孕期、哺乳期和孩子2歲之后，三個階段。

我們把我們案例商學院的13個母嬰兒童品牌案例歸類之后，發現該品類有5大特點：

1. 賽道天花板高：每個針對細分人群的品牌年銷售額都很高；

2.?品牌站是主戰場：大部分品牌在年銷過億之后都沒有布局amazon渠道；

3. 復購高：每個品牌都設計了高復購的商業模式；

4. 品牌溢價高：每一個品牌和其amazon同品類競品相比，前者售價為后者的3-5倍。

5. 孩子年齡越低，市場空間越大，該年齡段對應的品牌越多，且品牌銷售額越高。

PS：我們任小姐出海戰略咨詢發布了《2024年跨境電商品類研究報告》共7份、14個行業可選，分別是：寵物用戶及嬰童用品、家居裝飾及園藝用品、服飾鞋靴及配飾、智能硬件及小家電、3C數碼產品及配件、戶外運動及休閑產品、美妝個護。

我們發現大量的兒童品牌在年銷過億之后沒有布局amazon，整體商業模式以品牌為主導。換一句話直白一點講：兒童品類不做品牌，天花板就太低了。

我們來分析一下其底層邏輯，如下圖所示：

1. 我們先從事物的本質來分析：

孩子的狀態變化很快，所以需要的產品很多，每個產品服務兒童的時間很短。我還記得孩子2歲的時候，一年竟然要買12雙鞋。因為每過3個月，孩子的腳就又長大了一些，孩子的鞋碼又做的很密，不及時換就穿不下。而且還有一年四季的變換，有時候孩子腳沒長大，但是從秋天到了冬天，依然要換鞋。

孩子狀態變化快帶給父母的影響就是：父母的購買需求旺盛。每個父母都是愛孩子的，所以應對這么旺盛的需求，父母還是愿意給孩子多花錢買好的產哦。

以上兩點會導致兒童產品的屬性“高復購”以及“高溢價”。

2. 我們從商業邏輯再來分析：

孩子變化很快，導致每個品牌能服務孩子的周期也很短，品牌對于一個孩子來說，生命周期很短。比如孩子兒童時喜歡的動畫片，上幼兒園之后很多都不喜歡了。這點和成人非常不一樣，成人所需要的產品和喜歡的興趣都比較穩定，比如我喜歡網球，可以很長時期的購買網球品牌以及產品。

因此品牌必須要打造高復購和高溢價的商業模式，不然無法支持品牌的利潤。

因此就決定了兒童品類的品牌不愿意上amazon渠道。

為什么？

amazon是沒有復購的，它砍斷了賣家與用戶的紐帶，不信大家隨便問一下身邊的amazon大賣，復購是多少？我都能回答：5%。這是amazon的標準復購率。所以高復購產品在amazon一點優勢都沒有，無法賺取復購利潤。

其次，amaozn是價格屠夫，其機制只能優化出高性價比產品，除非你的品牌力已經很強（比如蘋果、戴森）。兒童品類的高溢價從何而來？在于品牌理念的傳遞。

比如lovevery，一個兒童玩具的訂閱盒子，賣的是兒童玩具（其實是蒙氏教具），針對用戶的是蒙氏教育的家庭（蒙特梭利教育方法是一種針對兒童的教育體系，旨在培養自然興趣和活動，而不是使用正規的教學方法。蒙氏學校的學費是普通學校的2倍）。

該類型的整套玩具在1688售價也就是2000元人民幣（幾百種教具），但是lovevery每次給用戶寄7-8款教具，竟然價格在100刀！

為什么lovevery可以賣這么貴？因為它在不斷地講述每個產品對孩子能力的激發和對孩子心智的培養。該品牌也花了大量力氣去拍視頻、寫文章、請專家來講述每個產品的價值和意義，以及科普蒙氏教育理念和正確的育兒方式。

有了這些內容，lovevery的產品不僅僅是一個貨物或者玩具，而是一個激發孩子能力的工具，以及一套教育理念。lovevery的品牌溢價因此而來。

其實對于我來說，真的是這樣，如果單純買玩具，我不僅要控制孩子購買的數量，而且還要控制消費金額，哪個家長希望孩子天天沉迷玩樂啊～但是如果說買教育理念和教育工具，讓孩子自己學習激發他的獨立能力，我是愿意花大價錢購買的，而且還愿意高頻購買。對于雞娃這件事，中國美國家長都一樣。

amazon這個渠道一下子斬斷了兒童品類的兩大盈利點，所以大部分的兒童品牌都不去上該渠道，對于品牌沒有太多的增長意義。

▍孩子年齡越低，市場空間越大

我們去看上圖9個兒童品牌的數據，會明顯的發現：孩子年齡段越低，品牌越多，品牌的銷售額越大。

其背后的原因是：

1. 兒童品牌屬于購買者與使用者分離。購買者是父母，使用者是孩子。在孩子越小的時候，購買者的話語權占比越高，決策越快。

這也就是為什么我們很少能看到6歲以上的專屬兒童品牌，因為這個時候孩子比較大了，有自己的喜好和想法了，在購買決策中會更多的去爭取話語權。他們更愿意去用成人品牌的副線，或者是專業的某種興趣的兒童線。

而0-1歲的孩子，別說話語權了，連話都不會說，這個時候就是父母說買什么就買什么。

1-3歲的孩子，慢慢可以表達了，2歲左右的孩子就可以簡單說幾個字了，這個時候他們最喜歡的是小朋友們的IP，比如小豬佩奇、汪汪隊、冰雪奇緣。妙可藍多就是和幼兒IP強綁定，快速崛起的。所以做這個年齡段的兒童品牌，重點就是和幼兒IP強綁定，速度是很快的。

到6歲以上，孩子開始上小學了，開始談戀愛了，父母在購買決策中的話語權就更弱了，所以我們是基本上看不到6歲以上的兒童品牌了。

2. 在孩子低年齡段時，孩子的變化最大，父母焦慮感最大，這個時候父母的購買欲望最強。

孩子剛出生的時候，我看孩子的變化都是按天計算的。

小快樂出生3天后出院，他竟然可以坐嬰兒座椅了；7天后，我們竟可以帶他出門去看兒科醫生；20天后，newborn的衣服有點小了，要買3-month的嬰兒服；30天后，我們可以帶他去大公園參加音樂節、曬太陽啦！

等孩子一歲之后，我看孩子的變化是按月的；等到現在三歲多，我看孩子的變化應該是按季度吧。估計等孩子上小學后，看孩子的變化就按年計算了。

孩子這么快速地變化，在商家眼里都是錢啊。

就拿兒童玩具來說，孩子3-6個月的時候，比較喜歡的玩具是布書，因為孩子既不會動、也不會說話，只能咬咬布書。但是一旦ta可以翻身、可以走了，看東西也更清晰了，ta就有更多可以玩的玩具。

所以這個階段，父母的消費是巨大的。而且孩子年齡越小的品牌，我們發現其冷流量里seo占比越高。為什么呢？

因為孩子越小，越是新手父母，越焦慮越無知，會瘋狂上網搜索信息。

我還記得孩子沒滿月的時候，是個妥妥的睡渣，經常晚上不肯入睡。終于在一個晚上，我老公連夜去買了安撫奶嘴（我記得當時是半夜11點），然后第二天就去我哥家拿一個寶寶哄睡神器回來（寶寶搖椅）。從此之后天天上學搜索哄孩子入睡的科學方法，和學習YouTube上的相關課程。

但是隨著孩子長大，父母也明白的事情越來越多，對孩子也從生理需求的照顧變化到心理、智力發展的培養。所以孩子越大，父母受老師、線下專業機構的影響越多，對線上信息的依賴會越小。