年初，品牌工廠走訪新加坡，行程結束前日，筆者到圣淘沙樂高門店為孩子選購禮物，結賬時多瞟了一眼，卻發現了“老朋友”——POS機上印著SHOPLINE。

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筆者在新加坡當地樂高門店拍攝

在做獨立站的賣家或多或少對這家公司有所耳聞，但在內地市場更多接觸的還是他們的“建站系統”。

一個刻板認知中的“國內建站SaaS”，何時拓展了海外業務的棋盤？不僅與玩具零售頭部品牌樂高展開合作，甚至還覆蓋到了新加坡度假圣地的線下零售？

三月的SHOPTALK展會上，我們在SHOPLINE的展位再次見到了這一套POS系統，工作人員向往來的觀眾講解演示這套系統與線上零售的結合，并宣布了他們Unified Commerce統一零售的野心與應用方案。

這是大多數企業出海即將布局的下一步，也是全球零售的趨勢性場景。在對更多國內獨立站商家進行了一輪對話后，我們發現不只是多渠道零售塑造的機遇讓人驚喜，一個數據也令我們看到DTC賽道的變化。

查閱電商建站權威數據庫Store Leads，數據顯示在過去90天里，有1601家商家從其他電子商務平臺遷移到SHOPLINE上，其中有659家來自目前的建站SaaS龍頭。

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Storeleads上顯示搬遷到SHOPLINE店鋪畫像

潮起之時，誰在遷移？

李哥是國內較早一批做獨立站的跨境賣家，那時的跨境“遍地生金”。在供應鏈和渠道操盤越來越專業化后，2020年李哥服裝品牌的營收突破了10億，但隨著經營規模的急劇擴張，問題接踵而來。

服飾行業競爭越發激烈，產品更新迭代周期變短，營收不增反降……這是紅利步入長尾期賣家的普遍存在無力感。他們依然迫切需要營收和持續增長，怎么擠出海綿里的水，尋覓能切實“為轉化再加一把勁”的動力，2022年11月，李哥決心遷站。

同樣打算遷站的還有Frank，90后的他是紡織DTC品牌創始人，短短兩年多的創業已經拿到兩輪融資，按照這個火箭速度，是時候規劃一條IPO之路。

擺在面前的現實問題：成為獨立品牌的關鍵一步就是需要擺脫對單一平臺、單一銷售渠道的依賴，Frank要盡快把雞蛋分散到不同籃子里去——用他的話說：讓價值回歸品牌，多貨架分散風險。

在一場深圳出海沙龍中，Frank和飾品出海元老王總聊到了一起。

因為品牌自建系統有過高的成本投入且穩定性堪憂，且技術團隊成本溢出，王總最大的品牌站決定回到SaaS上發展，企業迫切在市面上尋找一個服務體系和風險體系更可控、專業性不遜于自有團隊的合作伙伴。

李哥是最先完成站點遷移的，指向非常明確——他需要一個"產品更理解流量轉化、反應更快服務更好，轉化率和客戶數據產品有支撐"的解決方案。經過了一段時間的糾結后，將部分站點遷移到了SHOPLINE。

“媒體隱私政策的變化讓數據流量歸因變得不夠準確，當時SHOPLINE的歸因上報更加準確的產品在我們圈子里有很多討論。”

李哥告訴品牌工廠，在遷移之前，他還有點顧慮到底能不能適應，但后來證明顧慮是多余的，經過幾年的打磨，SHOPLINE對于賣家需求的洞察和服務已經非常順暢。

“它本身是更本土化的平臺，各種功能服務，讓人感覺很舒服，更重要的是，銷量再次獲得了增長。”

Frank和王總也陸續搬了過來，除了產品的需求滿足，他們的決定也考慮到了服務水準。之前，團隊就抱怨過一些非本土平臺團隊關鍵時刻“找不到人，說不上話”。

品牌工廠在走訪中發現，這樣遷移的例子并非少數，有大量賣家在主動離開之前所用的SaaS平臺，并且很多都不約而同的選擇了SHOPLINE。

電商建站SaaS行業一超多強的格局在逐漸改變，品牌獨立站“遷移潮”正在奔涌，看似平靜的表面下，分明暗流涌動，品牌工廠深入探尋這種“遷移潮”背后的原因，發現這又是一個“屠龍者成為惡龍，勇者再次出現”的經典故事。

建站SaaS不能只有唯一選擇

在全球電商市場上，亞馬遜是當之無愧的霸主，它搭建了一個平臺，讓成千上萬的商家可以在上面盡情展示自己，演繹出數之不盡的暴富故事，然而隨著體量的增長，亞馬遜也開始顯現出大平臺的姿態，為了能在亞馬遜開店，商家不得不容忍嚴厲的規則，以及相對較高的服務費率。

有惡龍就會有屠龍勇者，但意想不到的是，跟亞馬遜掰手腕的不是另一個電商平臺，而是一家為商戶提供建站服務的SaaS企業，它的創始人曾說：亞馬遜試圖建立一個帝國，我要做的，是為那些反抗亞馬遜的人提供一個軍火庫，這個比喻很生動，最終做的也很成功。

2020年，該SaaS企業平臺上的GMV（商品交易總額）超過eBay，正式成為美國電商市場的第二極，2023年，GMV達到2359億美元，盡管還未達到亞馬遜交易額的一半，但它無疑為數百萬商家開辟了一條成功的新路線。

歷史是一個輪回，亞馬遜做大后建立電商霸權，該SaaS平臺做大后也逐漸在獨立站行業形成壟斷之勢。數據顯示，其營收附加率（每100美金商家GMV給該公司貢獻的收入比例）已從2020年的2.45%增長到2023年的2.99%。

簡單而言，同樣的銷售額，商家需要支付給平臺的費用在增加，這一方面是價格提升的舉措，一方面是擴大增值服務的范圍——將合作伙伴的表外收入，通過自己的議價能力和技術手段，變為自己的營收和利潤。

近年來該SaaS企業對商家的服務戰略也在逐漸調整，這從營收結構上就可窺見一二。其營收來源分為兩大類——訂閱服務收入和商戶服務收入，在2017年，兩類收入占比基本持平，比例為54%: 46%，到2022年，商戶服務已成為公司營收的主要來源，比例變為73%?: 27%。

所謂訂閱服務收入，就是商家使用各檔服務工具包產生的按期（月或年）繳納的訂閱費用，是一個建站SaaS平臺的基礎業務，由商家數量和訂閱費多少而定；商戶服務收入構成則相對復雜，包括支付手續費、交易費，以及物流服務、貸款利息等，其中手續費和交易費都屬于支付業務，簡單來說，就是對商家的每一筆交易額的抽成。

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這種營收結構上的變化，使該SaaS企業與其說是“淘寶”一樣的電商公司，倒不如說是類似“支付寶”的金融企業。

2022年，隨著歐美放開疫情管控，線下經濟復蘇，疊加全球經濟衰退，消費市場萎縮，該SaaS平臺業績增長放緩，為了扭轉局面開始采取一系列方式增加營收，商家所承受的壓力再次增長。

訂閱服務上，在2023年1月，宣布全面進行漲價；商戶服務上，則讓更多商家使用自己的支付軟件。如果商家使用第三方支付渠道，除了需向這些渠道支付手續費外，該平臺還會向商家收取0.6%-2%的費用，也就是交易費的來源，2023年，使用其自有支付軟件的交易額達1370億美元，占比交易總額的58%，同比增長54 %，遠超交易總額20%的增長幅度。

這兩年該SaaS平臺的商家數量增長緩慢，想要繼續提高營收，只能增加對存量商戶的費用收取，綜合成本被動提升，這也是“遷移潮”出現的原因之一。

如今，該建站SaaS平臺已成長為一顆擎天巨樹，留下的陰影不只覆蓋了商家，還有產業鏈上的插件、支付、流量平臺等合作伙伴，持續加大的壓力讓他們難以負擔，品牌工廠了解到，業界很多上下游服務商私下對于逐步形成的壟斷感到擔憂。

本質上，建站工具屬于軟件toB服務行業，工具本身在高強度研發投入下是沒有門檻的，與中國跨境獨立站的技術選擇相比，從國際市場上看，與交易相關的營銷云、電商云業務軟件還有很多的其它選擇，Magento、Salesforce、BigCommerce等公司雖然沒有進入中國市場，但是在國際上仍然是領先的市場份額，各自能夠服務好一批客戶的需求；To B行業的競爭力，從來都是誰能夠更貼近客戶、聽懂需求，更快滿足需求。

關注需求走對路

中國賣家有獨立站出海需求，而建站SaaS已經被證明可以涌現巨頭，這一機會不會只屬于一家企業，一些后來者也開始迎頭趕上。這其中的代表是開頭提到的SHOPLINE。

進入內地市場后，SHOPLINE利用國內電商人才研發紅利投資設立了大規模的研發中心，并且結合本地商家出海的需求與特征，耗時一年半打造一套最適用的系統，幾乎從0到1，包括建站、選品，到營銷、物流，再到支付收款等全流程進行了精細重構。

機會留給有準備的入局者，對本地商家需求的洞察和理解就是最好的準備。

對于中小型電商企業來說，SaaS的優勢在于標準化、即插可用的電商功能的豐富度和完整性，業務場景需要的能力支撐能夠無代碼、低代碼交付閉環，但是隨著業務快速增長，業務場景開始越來越豐富、客戶運營，營銷轉化的千人千面、商品和訂單管理的自動化，以及各種獨特的業務場景，大的企業逐步會長出很多獨立和個性化的需求，而自持的技術團隊可以在標準、穩定的技術架構上進行“百花齊放”的應用開發；

根據美國電商咨詢公司RMW Commerce Consulting近期針對中大型零售商家的一項調研顯示，在考察電商技術棧的關鍵要素中，除總運營成本、系統穩定性及支付靈活度外，最大的決策要素就是技術平臺是否能夠提供足夠的可定制可開放能力，來滿足企業未來長期演進的彈性需求，將系統連接、自研應用的部署上進行充分配合；除完善已充分商用的定制化和接口能力外，在大型商家的定制化需求上，SHOPLINE背靠強大的研發能力，能夠與商家自研團隊進行緊密協作溝通、滿足需求的同時進行技術落地方案的共研共創。

根據第三方數據顯示，頗受資本青睞的定制化出海品牌，曾經最大的自建站賣家、頗受業內資本追捧的出海飾品品牌在2023年遷移到SHOPLINE，他看重的就是SHOPLINEDev平臺具有開放接口進行前端定制開發、私有化應用開發，來滿足獨特的用戶體驗設計和業務流程設計的能力。

SHOPLINE開放平臺充分開放了API接口能力

本土化的業務理解力和創新，也體現在一些細致的用戶體驗上。

往往海外品牌商因為流量屬性，對流量轉化的細節沒有跨境賣家那么關注，因此在電商最重要的轉化率漏斗上，顆粒度就比較粗放，而SHOPLINE在這里就能給客戶更加細致的儀表盤來指導運營。

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SaaS是需要長期投入的行業，品牌工廠了解到，SHOPLINE一直保持著千人以上規模的研發團隊，去持續迭代更新產品，使其在產品力在過去幾年快速進步，也支撐了SHOPLINE的國際化擴張，到西方主流市場去掰手腕。

過去行業會比較在乎插件生態，對平臺產品力評估的刻板認知就是比較應用數量。

“應用太多也是個問題，一方面有選擇困難癥、重復收費，另外一方面第三方開發的應用缺乏治理，會帶來網站加載速度、數據安全的問題，出了問題找不到人”，某平臺app store上類似的評論并不鮮見。

一位經營獨立站多年的品牌商就表示，插件使用數在50-80個，中小型商家30個舊綽綽有余，成千上萬插件市場里90%以上的插件幾乎永遠也不會用到。

安裝太多插件，獨立站加載速度變慢。尤其是黑五、圣誕節等節慶，非常影響消費者體驗和店鋪轉化。

對于這種實際痛點的觀察，讓SHOPLINE選擇了一條厚積薄發的道路——在拓展應用合作的同時，對關鍵營銷向的插件進行自研。

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SHOPLINE應用市場提供大量自研插件

自研插件通過統一的治理和代碼規范，不會拖累網站加載速度。據測算，搬遷到SHOPLINE的獨立站加載平均加速一成。

目前SHOPLINE大概有300多款插件，每一款都是在商家需求以及營銷場景中誕生的，自研充分打磨，接入優中擇優，滿足了絕大部分運營場景所需的功能。

例如，為了減少中國商家頭痛的GMC賬號被封風險管控，SHOPLINE接入服務全球數十萬商家、Google認定最好用的Feed集成工具Simprosys，該插件對于谷歌同步規則的理解力和Feed管理能力遠高于同類型插件。

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在全球市場布局全域零售

對國際市場的野心讓SHOPLINE并未偏安一隅，早在2019年其西歐、北美市場的客戶就占到50%，近年也一直積極地在歐美DTC腹地搶灘登陸、跑馬圈地。

公開信息顯示，近期宣布搬遷到SHOPLINE并獲得更好經營業績的國際品牌已經越來越多——例如In The Style。

這家從英國出征全球的在線時裝品牌擁有超400萬用戶的喜愛，6個月前，In The Style從Magento遷到SHOPLINE，以獲得更加開放、對用戶更友好的平臺和更可靠的團隊服務。遷移完成后，店鋪峰值交易收入提升了138%，付費廣告的轉化效率也拉高了146%。

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首席執行官賈斯·辛格(Jas Singh)?對SHOPLINE的解決方案給出了極高的評價，他表示：“SHOPLINE綜合性的方法、對零售業的深入洞察，再加上直面問題的解決方案，將推動公司業務進入增長戰略的下一階段。”

當然，苛刻且精明的海外老牌DTC對于SaaS平臺的選擇和遷移是一場大考，不過SHOPLINE極致的產品、服務與生態沉淀，為業績營收和品牌持續擴張備妥了底氣。

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遷移帶來高轉化的背后是何秘訣？

品牌工廠了解到，基于自有插件的技術棧，SHOPLINE實現了全鏈路的數據歸因，可以針對性記錄訪客30日的互動行為，能做到更長鏈路的跟蹤與歸因，數據的準確驅動轉化增效。

不僅如此，全球化基因也為SHOPLINE從生態網絡上帶來優勢。SHOPLINE總部位于新加坡，與Meta、Google、PayPal等巨頭伙伴亞太總部彼此相鄰合作，聯系緊密，在近水樓臺的優勢下進行深度對接。

去年9月，Meta亞太區副總裁來訪SHOPLINE廣州研發中心，交流線下轉化API（offlineconversion API）的應用情況——這是創新型打通零售商線上下數據的通道，可以進一步增強人群畫像捕捉的精準度和算法機器的精確性。據了解，SHOPLINE是全球首家接入Facebook線下轉化API的建站平臺。

SHOPLINE在國際上所構建出的生態力，還將幫助它在傳統零售市場的數字化機遇中拿到主動權。

例如行業熱烈討論的統一整合零售議題，行業人士告訴品牌工廠，先鋒的出海品牌在追求全渠道的整合，獨立站也好，亞馬遜電商也罷，都只是他們品牌零售的一個渠道而已。

這就需要SaaS平臺去做整合營銷，無論是線上的流量還是線下的生意，都要用獨立站來把整個用戶運營的周期，包括廣告宣傳、投流曝光等等，全部整合起來，形成一個新零售的智慧解決方案。

2024年1月，品牌工廠在拉斯維加斯參加了全美零售盛會CES并與SHOPLINE團隊交流，發現SHOPLINE團隊在美國市場已經頗具規模，其美國業務負責人Chris是前頂尖DTC品牌AwayTravel的CTO， 在美國DTC圈層頗有影響力。具其透露，SHOPLINE在英國、澳洲的進展給了公司全力推動美國市場的信心。

在產品、服務以及國際化拓展上，中國的出海品牌、以四小龍為代表平臺電商在2023年的進步有目共睹，中國積累的供應鏈優勢、工程師紅利和電商理解力正在以新的姿態和形象積極進取。

與此同時，中國的電商SaaS行業的出海，在能力輸出的同時，也能夠將更多的資源和業務能力形成面向跨境賣家更好的服務能力，如我們看到的，SHOPLINE這家公司在很扎實的提升能力和格局，展現出了不錯的戰斗力和進取心，值得持續關注和支持。