數(shù)字化（Digitalization）和技術(shù)（Technology）是實(shí)現(xiàn)和加速品牌全球化的重要影響因素。數(shù)字化和技術(shù)的運(yùn)用提高品牌營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ男剩彝ㄟ^數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化體驗(yàn)和創(chuàng)新互動(dòng)方式，極大豐富了品牌塑造的可能性。
作為一款以顧客體驗(yàn)為核心的全渠道營(yíng)銷軟件，SAP Emarsys 致力于運(yùn)用數(shù)字化和技術(shù)，提供全面的自動(dòng)化營(yíng)銷解決方案。它不僅能夠整合銷售，產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)，而且能夠?qū)崿F(xiàn) 1:1 個(gè)性化，協(xié)調(diào)復(fù)雜的跨渠道營(yíng)銷活動(dòng)。
本次 DTC大會(huì)，我們特別邀請(qǐng)到?SAP 大中華區(qū)客戶體驗(yàn)解決方案首席專家 Ivan Min 與 Emarsys 大中華區(qū)營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁 Ginnie Lam 。他們將結(jié)合 Emarsys 在 Martech、營(yíng)銷策略和用戶運(yùn)營(yíng)方面的最佳實(shí)踐，為營(yíng)銷人員在品牌出海中面臨的三大挑戰(zhàn)提供解決方案。
分享嘉賓｜SAP 大中華區(qū)客戶體驗(yàn)解決方案首席專家 Ivan Min，Emarsys 大中華區(qū)營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁 Ginnie Lam
以下為文字節(jié)選
Ginnie Lam：大家好，我是 Ginnie，是 Emarsys 大中華區(qū)營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁。Emarsys 成立于 2000 年，于四年前加入 SAP 的大家庭，成為其中 Martech 領(lǐng)域的一個(gè)銷售產(chǎn)品，所以我們理論上是一家公司的不同品牌。
Ivan Min：我是 Ivan。我擁有 20 多年的 CRM 背景，最近三年主要專注于品牌出海和跨境電商領(lǐng)域。今天我們想分享一些我們?cè)跉W美成熟市場(chǎng)中的觀察，包括 Martech、營(yíng)銷策略以及用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，以及它們共同作用下產(chǎn)生的效果和背后的理念。
出海品牌提升品牌力，經(jīng)營(yíng)客戶是真正關(guān)鍵
Ivan Min：從 SAP 的角度，我們對(duì)品牌出海的策略進(jìn)行了深入總結(jié)。許多品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)，首先需要解決的是銷售渠道問題，確保產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者購買。隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，企業(yè)開始尋求直接與消費(fèi)者接觸的方法，比如建立自己的在線商城。這時(shí)，DTC 的概念應(yīng)運(yùn)而生，但其典型目的是以交易為中心的。然而，許多企業(yè)在實(shí)施 DTC 戰(zhàn)略 3-5 年后發(fā)現(xiàn)，這條路并不好走，因?yàn)楦甙旱耐度氩]有換來預(yù)期的 ROI，這甚至導(dǎo)致了一些企業(yè)停止對(duì)獨(dú)立站的投入。
我們認(rèn)為，真正的品牌力提升發(fā)生在第三個(gè)階段，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者或用戶。品牌力的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在想到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠立即想到你的品牌。為此，DTC 的重點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)向以客戶互動(dòng)為中心。今天，我們討論了一些客戶的獨(dú)立站表現(xiàn)不佳甚至已經(jīng)停擺，但線下業(yè)務(wù)卻做得很好的情況。我們的觀點(diǎn)是，如果采用客戶互動(dòng)的思路，并通過數(shù)字化渠道如電子郵件、短信、網(wǎng)絡(luò)及社媒廣告進(jìn)行整合，同樣能夠有效地將流量引導(dǎo)到線上并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。接下來我們把話筒給到 Ginnie，你在 Emarsys 工作了 10 年，服務(wù)了許多知名客戶，你如何看待過去十年 DTC 戰(zhàn)略重心的變化？Ginnie Lam：十年前，我作為客戶成功經(jīng)理加入了 Emarsys，主要負(fù)責(zé)服務(wù)一些領(lǐng)先的出海客戶，比如 SHEIN、大疆等知名品牌。當(dāng)時(shí)，客戶提出最多的需求就是如何在短時(shí)間內(nèi)將存量的會(huì)員發(fā)出去。我的主要工作是引導(dǎo)他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和針對(duì)性內(nèi)容的創(chuàng)造。起初，大家對(duì)這些概念并不熟悉，但隨著時(shí)間的推移，我們逐漸在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和進(jìn)步。近年來，我觀察到了一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變：客戶開始主動(dòng)尋求解決方案，積極地詢問如何整合數(shù)據(jù)、打通渠道，以及如何實(shí)施更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。后流量紅利時(shí)代，更需要側(cè)重存量客戶運(yùn)營(yíng)
Ivan Min：去年 11 月 2 日，我與儲(chǔ)能出海品牌 EcoFlow 進(jìn)行了一次訪談。在訪談中，我問了他兩個(gè)問題：你是如何選擇做平臺(tái)還是獨(dú)立站？你的目標(biāo)是大賣還是打造品牌？他的回答給我留下了深刻印象。他指出，這與出海業(yè)務(wù)的發(fā)展階段有關(guān)：第一個(gè)階段目標(biāo)是生存，選擇哪個(gè)平臺(tái)好賣就使用哪個(gè)平臺(tái)；當(dāng)業(yè)務(wù)量增加后，則開始考慮消費(fèi)者的特征，思考如何回收數(shù)據(jù)，而 DTC 是唯一的方式，即通過獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)；在品牌持續(xù)增長(zhǎng)期，必須專注于經(jīng)營(yíng)存量客戶并提升 CLV（客戶生命周期價(jià)值），最終建立一個(gè)全球化的品牌。基于這一分析，我們進(jìn)一步探討了 Martech 領(lǐng)域的應(yīng)用。在獲取潛在客戶的第一階段，我們需要質(zhì)疑，例如在社交媒體廣告渠道上投入的資金是否真的每次都能帶來新客戶。如果客戶已經(jīng)通過郵件或網(wǎng)站進(jìn)行了購買，那么我們是否還有必要通過成本高昂的廣告渠道來接觸他們？因此，我們選擇的 EDM（電子郵件營(yíng)銷）工具或 MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）平臺(tái)一定要與社交媒體廣告打通，以滿足具體的應(yīng)用場(chǎng)景。到第二階段提升客戶的轉(zhuǎn)化率和 CLV（客戶生命周期價(jià)值）時(shí)，MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）不僅只發(fā)郵件，還必須覆蓋全渠道，具備個(gè)性化引擎，還需要一個(gè)統(tǒng)一的 360 度客戶視圖，但這并不是指市場(chǎng)上常見的重量級(jí) CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），而是一個(gè)輕量級(jí) CDP。它的核心在于能夠在客戶的整個(gè)生命周期中捕捉到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，把合適的信息在合適的時(shí)間，通過合適的渠道發(fā)送給合適的客戶。這四個(gè)「合適」構(gòu)成了我們 MA 解決方案的本質(zhì)。當(dāng)我們進(jìn)入第三階段，所需的數(shù)據(jù)可能超出了 MA 平臺(tái)的處理范圍。這時(shí)，我們需要一個(gè)企業(yè)級(jí) CDP 來深入分析，比如訂單數(shù)據(jù)和退貨數(shù)據(jù)，以便更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶細(xì)分，為精選客戶群體定制更有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容。那么，從 DTC 戰(zhàn)略側(cè)重到 Martech 應(yīng)用，Emarsys 在這個(gè)領(lǐng)域能夠做到哪些方面？側(cè)重于做哪一方面？Ginnie Lam：Emarsys 在 20 多年前以電子郵件營(yíng)銷起家。隨著時(shí)間的推移，我們通過與客戶的深入溝通，逐漸洞察到了市場(chǎng)需求，并開始構(gòu)建多渠道整合的營(yíng)銷策略。在獲取新客戶方面，我們首先打通社交媒體，不惜投入較高的成本。然而，我們發(fā)現(xiàn)許多客戶的復(fù)購率較低，這促使我們尋找一種工具，能夠分析客戶行為并了解他們的偏好，以便更好地滿足他們的需求。基于這些認(rèn)識(shí)，Emarsys 已經(jīng)從一個(gè)單純的電郵供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為一個(gè)綜合性的 MA 工具，這一轉(zhuǎn)變正是為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的期望。挑戰(zhàn)一：缺乏市場(chǎng)及客戶洞察力
Ivan Min：但有意思的是，當(dāng)前時(shí)代，流量紅利已經(jīng)消退，而我們手中積累了一定數(shù)量的存量客戶。這時(shí)，我們面臨的挑戰(zhàn)是，即使擁有 10 萬、20 萬甚至 100 萬的郵件地址或手機(jī)號(hào)碼，我們是否能夠準(zhǔn)確區(qū)分這些客戶：哪些是合約客戶，哪些是潛在客戶，哪些是首次購買者，哪些處于流失狀態(tài)，以及哪些是沉睡客戶？了解這些客戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化至關(guān)重要。為什么很重要呢？我們結(jié)合品牌營(yíng)銷人員時(shí)常面對(duì)的三個(gè)問題來看。第一個(gè)問題是缺乏市場(chǎng)及客戶洞察力。以往，我們通過委托分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來獲取產(chǎn)品和客戶的相關(guān)信息，但這種方法得到的洞察準(zhǔn)確性往往需要我們自己來評(píng)估。然而，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，僅僅依靠這些傳統(tǒng)調(diào)研手段已不足以滿足我們對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的需求。當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站時(shí)，若無法獲取消費(fèi)者的即時(shí)行為和交易數(shù)據(jù)，其所依賴的市場(chǎng)洞察和調(diào)研結(jié)果往往會(huì)落后于市場(chǎng)實(shí)際狀況。只有直接通過獨(dú)立站收集和分析消費(fèi)者，才能解決這個(gè)問題。在過去，營(yíng)銷活動(dòng)通常以產(chǎn)品為中心，通過分析來決定哪些產(chǎn)品適合進(jìn)行大規(guī)模促銷。現(xiàn)代獨(dú)立站的營(yíng)銷策略往往過于依賴單一的促銷手段，如發(fā)放優(yōu)惠券來吸引消費(fèi)者。這種方法雖然短期內(nèi)有效，但并不可持續(xù)。如果能夠全面收集客戶信息，并利用 Emarsys 這樣的平臺(tái)，結(jié)合零售業(yè)著名的 RFM 模型（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）來自動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，我們就能更精準(zhǔn)地解決營(yíng)銷中遇到的問題。作為 CMO，你最關(guān)心的是如何將有限的營(yíng)銷預(yù)算用在最關(guān)鍵的地方。對(duì)于新客戶，我們的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，可以通過提供大力度的優(yōu)惠，如「買一贈(zèng)一」來吸引他們；對(duì)于第二次購買的客戶，我們的目標(biāo)是讓他們成為會(huì)員，通過收集更多的個(gè)人信息，如手機(jī)號(hào)和生日，我們可以提供會(huì)員專享的 5% 折扣。隨著客戶購買次數(shù)的增加，我們可以通過提高客單價(jià)來增加優(yōu)惠，比如消費(fèi)滿 200 元才能享受特定優(yōu)惠。對(duì)于即將流失的客戶，我們可以利用積分即將過期的提醒，或者提供積分加現(xiàn)金的購買選項(xiàng)，來促使他們重返線上。然而，如果使用多個(gè)云服務(wù)平臺(tái)，如 Mailchimp、Klaviyo 以及 Shopify，雖然每個(gè)平臺(tái)都有其優(yōu)勢(shì)，但渠道的分散最終可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島的問題。為了解決這一問題，一些企業(yè)轉(zhuǎn)向使用 Salesforce、Oracle、SAP 或 Adobe 等大型軟件供應(yīng)商提供的解決方案。這些工具雖然功能強(qiáng)大，但往往需要 IT 部門的大量配合。當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有新的創(chuàng)意時(shí)，可能會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)施的延遲而受阻，這導(dǎo)致營(yíng)銷人員在實(shí)際操作中效率低下，有時(shí)甚至在半年時(shí)間內(nèi)只能推出少數(shù)幾次營(yíng)銷活動(dòng)，這顯然無法滿足營(yíng)銷需求。營(yíng)銷人員的核心挑戰(zhàn)在于如何有效地策劃和執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)。Emarsys 平臺(tái)通過簡(jiǎn)化這一過程，提供了一個(gè)解決方案。Emarsys 首先明確用戶的營(yíng)銷目標(biāo)和所采用的手段，然后利用內(nèi)嵌的工作流模板自動(dòng)化地生成策略。用戶只需進(jìn)行一些基本設(shè)置，即可啟動(dòng)活動(dòng)并通過閉環(huán)分析報(bào)告來評(píng)估效果。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于，它可以幫助那些可能缺乏營(yíng)銷策略背景的人員快速上手。通過使用 Emarsys，他們可以迅速開始學(xué)習(xí)并調(diào)整營(yíng)銷策略，最終獲得自主策劃營(yíng)銷活動(dòng)的能力。Emarsys 內(nèi)置了多種營(yíng)銷策略，可以根據(jù)全球客戶的不同業(yè)務(wù)需求進(jìn)行組合和定制，無論是先使用電子郵件營(yíng)銷還是社交媒體推廣，Emarsys 都能提供靈活的解決方案。接下來，我想問問 Ginnie，根據(jù)你對(duì)中國客戶的了解，他們?cè)诓捎眠@些營(yíng)銷策略時(shí)通常會(huì)經(jīng)歷怎樣的過程？他們是如何決定在營(yíng)銷活動(dòng)中先使用哪些策略，后使用哪些策略的？Ginnie Lam：在探討市場(chǎng)和客戶洞察的問題時(shí)，我認(rèn)為大疆是一個(gè)特別有意義的例子。我們與大疆的合作始于 2014 年，最初提供的服務(wù)主要是簡(jiǎn)單的群組分類和群發(fā)郵件。同時(shí)，我們還幫助他們?cè)诰W(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容個(gè)性化。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的大疆產(chǎn)品線相對(duì)有限且業(yè)務(wù)非常垂直，所以他們面臨的主要挑戰(zhàn)是如何提高回購率和客戶響應(yīng)度。隨后，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是剛剛提到的「數(shù)據(jù)孤島」。客戶的聯(lián)系人、產(chǎn)品、銷售等數(shù)據(jù)被分割在不同的地方。為了解決這一問題，我們提供了一種解決方案，幫助他們整合數(shù)據(jù)。通過我們的系統(tǒng)，我們能夠快速地為客戶提供建議，告訴他們?cè)诤螘r(shí)與特定的客戶聯(lián)系，以及應(yīng)該發(fā)送什么樣的內(nèi)容。此外，我們還利用我們的服務(wù)和系統(tǒng)中現(xiàn)有的自動(dòng)化程序，幫助客戶將內(nèi)容快速上線。這些措施在優(yōu)化一年后，為客戶帶來了顯著的增長(zhǎng)效果。隨著時(shí)間的推移，客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)變得更加成熟，對(duì)營(yíng)銷策略有了深刻的理解。一些團(tuán)隊(duì)成員甚至在離開后創(chuàng)業(yè)或加入其他公司，仍然希望與我們繼續(xù)合作，并為我們帶來推薦客戶。挑戰(zhàn)二：部門墻導(dǎo)致的信息孤島
Ivan Min：接下來，我們討論第二個(gè)問題——部門墻。在與多個(gè)跨境電商的交流中，我注意到一個(gè)普遍現(xiàn)象：負(fù)責(zé)郵件營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)往往只專注于發(fā)送郵件，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)、社交媒體廣告、EDM 和 SMS（短信服務(wù)）也各自為政。為了解決這一問題，Emarsys 作為一個(gè)多渠道客戶互動(dòng)平臺(tái)，從設(shè)計(jì)之初就明確了其對(duì)于數(shù)據(jù)的需求，尤其是消費(fèi)者的即時(shí)行為數(shù)據(jù)。通過在客戶網(wǎng)站中嵌入跟蹤代碼，Emarsys 能夠捕獲到客戶的最新實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，例如客戶最近瀏覽了哪些產(chǎn)品類別、是否將商品添加到購物車但未結(jié)算等。這些數(shù)據(jù)點(diǎn)為我們提供了與消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會(huì)。其次，我們?cè)?Facebook 和 Google 等平臺(tái)上使用表單工具收集的信息可以自動(dòng)導(dǎo)入 Emarsys 系統(tǒng)，從而成為會(huì)員信息的一部分。Emarsys 不僅提供社交媒體廣告的精準(zhǔn)投放功能，還具備了 lookalike、排除會(huì)員以及 retargeting的能力。具體來說，如果消費(fèi)者已經(jīng)訪問過我們的網(wǎng)站或打開了我們的郵件，我們就無需在 Facebook 或 Google 上重復(fù)接觸他們。相反，我們可以選擇成本更低的渠道，如電子郵件或 pop-up（網(wǎng)站彈窗），因?yàn)檫@些用戶已經(jīng)習(xí)慣于定期回訪我們的網(wǎng)站和查看郵件。Emarsys 的理念在于整合多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，避免高成本的被動(dòng)觸達(dá)和轟炸式營(yíng)銷。通過這種方式，我們可以將不同渠道的營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)同起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的工作流程。在這個(gè)過程中，每個(gè)渠道都可以作為一個(gè)獨(dú)立的因素或觸點(diǎn)，共同促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。此外，Emarsys 還支持網(wǎng)站個(gè)性化功能，能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同特征提供定制化的網(wǎng)頁體驗(yàn)。這種個(gè)性化可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，如個(gè)性化的彈窗、橫幅或 injection（內(nèi)容注入），從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品推薦。正如我之前所述，Emarsys平臺(tái)具備智能排除和 lookalike 功能，你可以明確指示系統(tǒng)排除特定的用戶群體，避免向他們的設(shè)備發(fā)送廣告。通過 lookalike 分析，Emarsys 能夠識(shí)別出活躍客戶群體最常購買的商品類別，并據(jù)此指導(dǎo)你在 Facebook 上投放針對(duì)性的廣告，吸引具有購買傾向的潛在客戶。Emarsys 的分析顯示，多次購買后，客戶的購買可能性會(huì)顯著增加。因此，對(duì)于那些不打開郵件或不回訪網(wǎng)站的客戶，我們并不會(huì)放棄。相反，我們會(huì)利用社交媒體廣告進(jìn)行 retargeting，重新與這些客戶建立聯(lián)系。實(shí)際上，通過 retargeting 活動(dòng)重新吸引這些客戶，能夠帶來相當(dāng)可觀的收益。例如大疆在使用這一功能后，驚喜地發(fā)現(xiàn)原本流失或沉睡的客戶群體能夠被喚醒并為公司帶來價(jià)值。接下來，我們邀請(qǐng) Ginnie 分享一個(gè)我們最近的成功案例。Ginnie Lam：我們與 EcoFlow 在 2021 年開始接觸，那時(shí)他們的體量和客戶基數(shù)還不算大。盡管他們對(duì)于合作表現(xiàn)出濃厚的興趣，但他們當(dāng)時(shí)更傾向于尋找一個(gè) CDP。然而到了 2023 年，他們主動(dòng)與我們聯(lián)系，因?yàn)樗麄冇龅搅藰I(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，且面臨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)翻倍的壓力。當(dāng)時(shí)，他們正在使用 Klaviyo 的功能，主要的問題在于每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的 KPI，并且按照自己的 KPI 來執(zhí)行任務(wù)，以達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。但這導(dǎo)致了客戶在不同渠道上重復(fù)接收相同信息的問題，這不僅增加了媒體成本，也影響了用戶體驗(yàn)。為此，我們通過整合單一平臺(tái)，打通了數(shù)據(jù)和渠道，就能有效解決這個(gè)問題。Ivan Min：在2021年底，我首次接觸到了 EcoFlow 時(shí)，他們正計(jì)劃實(shí)施 CDP 戰(zhàn)略，并考慮購買數(shù)據(jù)以支持其發(fā)展。我告訴他們，在歐美市場(chǎng)，單純購買數(shù)據(jù)并不是一個(gè)可行的長(zhǎng)期策略，他們接受了我的建議并暫停了這一計(jì)劃。兩年后，當(dāng)他們?cè)俅温?lián)系我們時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了顯著的發(fā)展。他們的產(chǎn)品線從最初的儲(chǔ)能解決方案擴(kuò)展到了充電設(shè)備，再到現(xiàn)在的按需供電服務(wù)。現(xiàn)在，EcoFlow 能夠根據(jù)客戶的具體使用場(chǎng)景收集需求，并推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，甚至提供安裝服務(wù)。他們的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)從典型的 DTC 走向了 B2B 。EcoFlow 雖然不是儲(chǔ)能領(lǐng)域最早的進(jìn)入者，但現(xiàn)在已經(jīng)成為該領(lǐng)域的龍頭老大。他們的發(fā)展案例展示了一個(gè)企業(yè)如何從 DTC 模式成功轉(zhuǎn)型并拓展到更多元化的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。挑戰(zhàn)三：業(yè)務(wù)拓展和多品牌戰(zhàn)略
Ivan Min：我們接下來看到業(yè)務(wù)拓展與多品牌戰(zhàn)略。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵問題是，什么數(shù)據(jù)應(yīng)該統(tǒng)一，什么數(shù)據(jù)又應(yīng)該分開處理？我們認(rèn)為，無論品牌如何擴(kuò)展，都需要深化 DTC 的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從以交易為中心向以客戶互動(dòng)為中心的轉(zhuǎn)變。首先，我們認(rèn)為無論品牌策略如何發(fā)展，客戶的 360 度視圖一定要統(tǒng)一管理。第二，如果你擁有自建站、APP、客服以及社交媒體廣告等多種渠道，關(guān)鍵在于如何利用客戶互動(dòng)來提升這些渠道的效率和效益。當(dāng)我們有效地執(zhí)行這些策略后，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)將變得簡(jiǎn)單明了，即 CLV。曾經(jīng)有一位跨境電商的 CMO 向我提到拉新成本越來越高的問題。我建議他換個(gè)角度思考：如果通過這套系統(tǒng)，兩年內(nèi)客戶的 CLV 能增長(zhǎng)至最初獲取成本的 5.5 倍，那么這個(gè)策略就非常值得投入。事實(shí)上，我們有一位在歐美市場(chǎng)的客戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這樣的效果。接下來，讓我們來探討什么是客戶的全生命周期管理。簡(jiǎn)單來說，我們需要將付費(fèi)媒體和可控媒體相結(jié)合，貫穿客戶的整個(gè)旅程。在這個(gè)過程中，我們有無數(shù)次機(jī)會(huì)去收集信息，但關(guān)鍵是要讓客戶在提供信息時(shí)感到舒適和被尊重。特別是在網(wǎng)站訪客留下他們的電子郵件或手機(jī)號(hào)之后，我們的互動(dòng)就需要變得非常有目的性。我們需要保證活躍客戶群體的增長(zhǎng)，這意味著他們需要定期回訪和購買，這最終將決定 CLV 的提升。有了活躍客戶之后，再把忠誠度做好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)忠誠度積分可以有效地喚醒沉睡客戶。同時(shí)可以用 referral program 來激發(fā)活躍客戶的參與度，從而降低獲客成本。除了提高設(shè)備廣告的有效投放之外，referral 也是一個(gè)非常重要的手段。你需要關(guān)注你的活躍客戶群體，實(shí)時(shí)了解他們的需求和行為。有了這些數(shù)據(jù)，你可以在合適的時(shí)機(jī)向他們發(fā)送他們感興趣的信息。一旦做到這一點(diǎn)，你的品牌就不會(huì)做得差，品牌粘性也會(huì)非常高。這是 Emarsys 能夠做到的。10 年前大多數(shù)公司只用 EDM，但最近兩到三年，我們看到的趨勢(shì)是，公司會(huì)考慮全渠道和全生命周期的電子郵件營(yíng)銷。他們非常喜歡 AI 技術(shù)，但通常需要兩到三年的數(shù)據(jù)積累才能實(shí)施。至于忠誠度模塊，大多數(shù)跨境電商都有自己的忠誠度系統(tǒng)。Emarsys 的邏輯是先統(tǒng)一數(shù)據(jù)，因此它有一個(gè) 1 至 3 個(gè)月的 setup（設(shè)置期），數(shù)據(jù)很快就會(huì)統(tǒng)一起來，然后進(jìn)行策劃和配置。Emarsys 的三個(gè)特點(diǎn)可以總結(jié)為：它是一個(gè)為營(yíng)銷者設(shè)計(jì)的工具；它內(nèi)部集成了輕量 CDP 和 MA 能力，所以它是一個(gè)高度集成的 Martech 應(yīng)用系統(tǒng)；最后是它提供與眾不同的服務(wù)。現(xiàn)在，我再次把時(shí)間交給 Ginnie，我們來看最后一個(gè)案例。Ginnie Lam：我今天要介紹的是香港 Jebsen Consumer Group 旗下的一個(gè)品牌——J select，它是一個(gè)整合了集團(tuán)內(nèi)部的各種產(chǎn)品并進(jìn)行銷售的平臺(tái)。這樣做的好處在于，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的整合和統(tǒng)一管理，使得我們可以精準(zhǔn)識(shí)別客戶群體。例如，如果我想知道哪些客戶曾經(jīng)購買過某些低價(jià)美容儀器，并希望他們升級(jí)或購買更高端的產(chǎn)品，或者參與推薦計(jì)劃，系統(tǒng)都能夠識(shí)別出這些客戶，并允許我進(jìn)行 cross and up-selling（交叉銷售和增值銷售）。另一個(gè)例子關(guān)乎我們?nèi)绾螖U(kuò)大受眾基礎(chǔ)。假設(shè)我們有一個(gè)客戶曾經(jīng)購買過玩具，這表明他們可能有家庭，因此我們可以推廣家庭相關(guān)的其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過這種方式，我們可以將外部的潛在客戶集中在一起，并通過 cross and up-selling 來增加 CLV。最后，我們?nèi)绾卫脮?huì)員積分系統(tǒng)來提升客戶的 CLV。客戶為什么要在我們家購買不同的產(chǎn)品？原因在于他們可以積累積分，并接收到積分使用提醒，或者通過積分加現(xiàn)金的方式購買商品。這些都是提升客戶忠誠度和 CLV 的有效手段。Ivan Min：對(duì)于多品牌戰(zhàn)略，我們首先需要清楚了解背后消費(fèi)者的特征。如果消費(fèi)者群體完全不重疊，那么各個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是可行的。但如果我們能夠?qū)⑹占降南M(fèi)者數(shù)據(jù)視為寶貴的資產(chǎn)，并利用它進(jìn)行 cross-selling 和 up-selling，這將是我們營(yíng)銷策略中應(yīng)該考慮的事情。我們發(fā)現(xiàn)，許多采用多品牌戰(zhàn)略的客戶都利用了 Emarsys 統(tǒng)一管理客戶 360 視圖的能力、個(gè)性化引擎的能力以及個(gè)性化內(nèi)容制作的能力，來策劃針對(duì)不同品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。Emarsys
Ginnie Lam：我們剛剛討論的三個(gè)問題，是我們?cè)谂c客戶溝通時(shí)經(jīng)常遇到的。不知道這些問題是否引起在座各位的共鳴？如果你們也在思考這些問題，可以與我們進(jìn)一步交流。最后，我想回顧一下我們的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介，并強(qiáng)調(diào)我們的團(tuán)隊(duì)分工。雖然我們的辦公室設(shè)在香港，但我們?cè)趪鴥?nèi)有許多分公司。值得一提的是，在中國 top 10 的出海品牌里，有超過一半在使用我們的服務(wù)。我們期望通過更多的交流，將這些信息分享給大家，希望幫助大家在品牌出海的道路上走得更加順利。謝謝大家！BRANDSTAR·品牌星球出海
