全球移動應用市場回顧

全球（不含中國內地）移動應用市場在過去5年整體呈現明顯增長，下載量和收入的年復合增長率均超過9%。

移動游戲市場表現和趨勢分析

1. 全球移動游戲市場開始加速復蘇，而中國移動游戲出海發展“穩中求進”

• 2023年全球移動游戲市場回暖，雖然下載量出現小幅下滑，但收入同比2022年增長3.7%。預計2024年，游戲產業技術的升級、新興地區市場的開拓、中輕度游戲品類的增長、精細化運營的推進等各種因素將進一步加速全球移動游戲市場的復蘇。

• 受國內經濟環境和資本市場的影響，2023年中國游戲投融資市場冷淡，公開的投融資交易數量僅52起，創2019年以來的新低。且在全球移動游戲市場競爭愈加激烈、準入門檻提高、合規政策趨嚴、本地貿易保護加強的環境下，中國移動游戲出海發展進入瓶頸期，2023年下載量和收入均出現明顯下滑。2024年，多變的全球局勢之下，中國移動游戲出海或青睞“穩中求進”的發展節奏，預計整體的下載量和收入下滑幅度收窄，但市場份額仍將繼續受到擠壓，回落至23%左右。

• 地區機會：在過去的10年的出海路徑中，中國移動游戲已經完成從歐美、日韓、港澳臺等成熟地區向東南亞、南美、中東等新興市場的發展，而2023年中國移動游戲發行商在這些傳統的成熟地區和新興地區的業務增長呈現衰退或停滯狀態，獲客增長和收入增長均大幅落后于海外發行商的表現，競爭優勢下降，發展空間受到擠壓。中國移動游戲出海開始向“一帶一路”建設中起步階段的地區市場擴散、尋求新的增長機會，因為目前傳統游戲大廠在這些起步階段的地區還沒有絕對統治力，產品迭代速度更塊，提前布局這些市場，或可以為產品贏得一些市場先機。

• 品類機會：2023年全球移動游戲超21%的收入增長來自派對-運氣戰斗，另外11%的增長來自放置RPG，且這兩個細分賽道中均有60%以上的產品收入同比上漲，賽道發展整體向好，成功進入機會較大；此外，2023年涌現了較多超休閑游戲（小游戲），這類游戲以廣告變現為主應用內變現為輔，綜合收入表現突出，成為移動游戲出海的新機遇。且從公開數據來看，超休閑游戲2023年的應用內收入增幅高達60%，結合海外休閑玩家的付費能力有較大挖掘潛力這一特征，加大應用內變現的商業模式或將成為這類超休閑游戲（小游戲）的發展趨勢。

非游應用市場表現和趨勢分析

1. 全球非游應用市場保持一定的增長趨勢，中國非游應用出海收入持續攀升

• 全球非游應用下載量連續五年持續上升，2023年下載增速大幅收窄，而收入仍保持高速增長。預計2024年，提供“必需”服務的非游應用在全球經濟的“弱復蘇”信號下更具有增長潛力，廠商對應用內變現的重視及AIGC帶來的應用創新機會將會在2024年對非游應用市場產生更深遠的影響。

• 受到用戶數據隱私的保護、買量愈發困難以及出海地區發展策略變化等方面的影響，2023年中國非游應用出海下載量出現首次下滑，而海外各地區用戶應用內付費習慣的逐漸養成以及應用內變現策略的調整持續推動出海收入規模的擴大，增速雖有收窄但仍保持高速增長，預計2024年出海收入將繼續上升，收入份額將達到14%左右。

• 地區機會：2023年成熟地區和新興地區的非游應用下載及收入均有所上升，各地區均處于快速增長階段，其中中東和非洲下載同比增速超10%，西歐、中國港澳臺、大洋洲及過半重點新興地區的收入增速超20%；出海廠商在大多數成熟地區下載及收入增速高于海外廠商，具備較強的獲客及變現能力，而在新興地區的下載和收入表現整體不及海外廠商，后續建議廠商持續關注新興地區機遇，運用優勢內容和品類搶灘新興地區。

• 品類機會：泛娛樂及泛工具賽道仍為2023年全球非游應用市場及出海市場的熱門賽道，而中國廠商出海品類增長表現整體與全球市場步調一致，主要下載及收入增量均來自上述兩類賽道，其中短視頻作為內容型品類貢獻了近7成的收入增量，爆火的短劇賽道也讓中國廠商在北美及東南亞地區有著出色的變現表現。因此，泛娛樂及工具類應用仍為出海首選賽道，但賽道競爭愈發激烈，出海廠商需要不斷拓寬國際化視野，注重品類產品的差異化創新，從而獲得更多的海外用戶。

移動應用出海營銷趨勢

迎合Z世代媒介消費習慣、加大網紅營銷力度將是移動應用出海營銷大趨勢：全球移動應用用戶中，GenZ的占比連續五年上升，占比接近30%，逐漸成為移動應用行業的消費主力軍。Gen Z有著偏愛移動設備和社交媒體的特點，比如在Instagram、YouTube、TikTok等社媒滲透率高于Gen X和Gen Y，也更易受到網紅影響，因此深入洞察Z世代的用戶特點、調整媒介布局、加大網紅營銷，或將更有效地去觸達這一世代中的目標用戶。

Source:?Meet?Intelligence, GWI

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