在當前的媒體環境中，實現傳統意義上的大眾傳播變得越來越困難。曾經，電視廣告尤其是在央視黃金時段投放的廣告，能夠幫助品牌實現廣泛的人群覆蓋和深入人心的影響力。

如今，這種一刀切的傳播策略已不再奏效。平臺多元化讓觀眾分散在各種媒介上，而算法中心化則使得內容傳播更加傾向于特定的用戶群體，這導致真正的大眾傳播幾乎不可能實現。

在這種背景下，品牌需要轉變思維，采用更加精細化的圈層傳播策略。在線上，品牌做圈層營銷聚焦于特定人群，可以最大化地覆蓋并守住這部分用戶。

但對于廣闊而分散的下沉市場，我認為品牌還是要回到線下，以圈層思維做區域營銷，化整為零，更具針對性地逐個擊破，實現星火燎原之勢。

我們來談談如何用圈層思維，做好下沉市場的營銷，希望對你有啟發。

以下，Enjoy：

一、下沉市場，就是區域營銷

當我們談一線城市的白領人群時，可以將他們看作是一個整體，他們有整體趨同的審美與品味，品牌營銷基本可以一次性觸達，實現對這個群體的整體覆蓋和影響。但當我們談下沉市場時，談的是數百個不同地域、不同文化背景和習俗習慣的3-6線城市，可以說一個城市就是一個圈層。

這些城市的差異不僅體現在不同的地域、習俗上，也反映在消費者的城市認同感上，這種認同感往往比興趣圈層的認同感更為強烈。因此，當我們做下沉市場的營銷時，本質上是在做一個城市圈層的營銷，核心要做好以下幾點。

首先，要在城市中心做事件，成為本地新聞。在下沉市場中，人們對城市的認同感更強，像城市中心的大型事件，在一線城市已經是常規操作，見怪不怪，但在下沉市場卻很容易成為當地的熱門新聞，受到關注。品牌應該通過舉辦具有吸引力的線下活動或事件營銷，來吸引本地媒體和大眾的注意。

其次，要結合本地達人和產品進行線上推廣。本地的KOL在當地往往具有較大的影響力，他們可以指引當地消費者的行為，品牌可以利用他們的影響力和粉絲基礎，擴大城市中心事件的覆蓋度。同時，品牌的App也應該進行本地化定制，通過特色內容或針對性的活動，增加本地用戶的參與度和互動性。

再次，要提升城市可見度，激發公眾討論。在小城市，跟風效應明顯，人們傾向于模仿和討論周圍人的行為和選擇，因此通過提升品牌的公共可見度和參與度，如在公共交通或其他高流量區域投放廣告，或者通過舉辦公開活動讓人們看到實際參與情況，可以引導更多人討論品牌事件，大眾的討論又可以激發他們的參與欲望。

最終，品牌通過線上下的整合營銷，激發公眾的廣泛討論，形成積極的城市口碑，進而觸發自來水效應，使品牌信息在消費者之間自然傳播，實現在下沉市場的聲量增長和廣泛認可。

二、餓了么，向下沉市場去

從去年冬季開始，餓了么在下沉市場發起了一場覆蓋數百城市的大規模營銷戰役。

戰役深入挖掘低線城市用戶對食物溫暖和快速配送的需求，通過將“送到還燙嘴”作為品牌差異化信息，并以鍋為核心符號，成功打造了與消費者生活密切相關的情感鏈接和社交影響力。

在線下，餓了么特別針對春節返鄉人群，推出了一系列目標明確的營銷活動，如顯眼包、刷墻廣告、城市中心的打卡互動點等，顯著提高了品牌在節日期間的可見度及用戶參與度。

經此一役，元旦期間，餓了么在全國三四線城市外賣訂單同比增長100%，應季的川渝火鍋、湯鍋、燜鍋等暖身驅寒的品類增幅迅猛同比增長分別達到199%、144%和117%。展開講講：

1、區域營銷，提升品牌可見度

針對下沉市場，餓了么以“都是我的鍋，送到還燙嘴”為口號進行整合營銷。這個口號巧妙地區分了與競爭對手的差異，并通過“放心點，準時達”得承諾，回應了用戶對快速和溫熱外賣的需求。這一策略尤其適合下沉市場中的用戶，在冬季寒冷時期，他們更加渴望能夠迅速享受到熱騰騰的美食。

在此洞察下，通過系列幽默且具有反差風格的TVC廣告，餓了么塑造了自己作為超級“背鍋俠”的形象，廣告涵蓋了生活中的各種場景，如工作壓力、家庭瑣事，甚至情侶間的小爭吵，都用一頓熱乎乎的外賣來解決，增強了品牌的親和力和用戶的情感共鳴。

在執行層面，餓了么在208個城市中的核心商圈開展了各式各樣的線下活動，結合本地達人的線上推廣和直播，實現了線上線下的強效互動，同時通過端內本地活動設置，引發用戶線上互動，到線下參與活動。這種傳播策略，相當于在每個城市都部署了一個線上、線下，產品、營銷端整合的營銷項目，不僅大幅度提升了品牌在當地的知名度，也重新喚醒了消費者的使用習慣。

通過這些營銷活動，餓了么在多個城市登上本地熱搜話題，如成都的火鍋相關話題，潮汕的圣誕節相關話題等，引發了當地用戶的關注，提升了品牌在這些城市的可見度。

2、整合產品媒介，撬動多方參與

營銷在今天已經不是單打獨斗的年代，聰明的品牌應該整合產品資源和生態合作伙伴一起參與。在冬日戰役中，餓了么通過整合產品媒介，成功撬動了商戶、用戶以及騎手的廣泛參與，共同放大了營銷的聲量。

從產品端出發，餓了么啟動了豐富多樣的本地福利活動，激發用戶的參與興趣。與此同時，本地商戶的積極展示，無論是在門店的顯眼位置投放的宣傳海報、貼紙，還是在產品包裝上的品牌元素，都大力推動了品牌的線下可見性。而通過在城市中心合作舉行的各類打卡活動和互動游戲，餓了么進一步加強了消費者對品牌活動的參與度。

騎手作為外送服務的直接代表，通過換裝特制的服飾和外送箱，成為了城市行動中的廣告，這些廣告在城市中大規模流動和擴散，有效提升了品牌覆蓋度。這個戰術不僅讓餓了么的品牌信息遍布城市的每個角落，也讓用戶在接觸的每一點上，都有機會重新連接到餓了么的產品和服務。

這一整合的營銷策略，充分喚醒了本地用戶的注意力，刺激了他們重新使用餓了么的積極性，同時也為用戶提供了無縫的品牌服務體驗。

3、春節戰役，城鄉潮流互通

春節是一年中城鄉流動的最高峰，也是城市與鄉村信息互通的節點，因此讓品牌信息在城市和鄉村之間相互流動，能帶動品牌在多線城市的曝光。在這點上，餓了么做了兩件事。

首先，餓了么推出了特制的“顯眼包”，這些由大號編織袋做的包實用且醒目，城市居民在返鄉時攜帶這些包，自然而然地將品牌信息帶入鄉村，使得餓了么的形象在下沉市場廣為人知。這種設計既符合春節回家的實際需要，又在不經意間完成了品牌傳播，這種傳播對于下沉市場的影響我認為要高于傳統廣告。

其次，餓了么在鄉鎮地區做了“刷墻”營銷，刷墻文案針對回鄉和返城做了不同的設計?；剜l的墻體廣告以鮮明的本地化標簽，如@用戶標識，吸引鄉鎮居民的注意，營造了一種溫馨的返鄉氛圍。同時，也針對KOL制作了定制的刷墻廣告，讓kol助推曝光和促進普通用戶參與。

返城的廣告則真誠地讓用戶進城多帶點家鄉貨，因為餓了么點不到，主打反向關懷。刷墻廣告不僅增加了品牌的可見度，也促進了用戶的參與和互動，提升了品牌在當地的認知度和好感度。

這些營銷設計在社交媒體上形成了自發傳播，在抖音、小紅書上，不少用戶發出關于“餓了么農村廣告”的自來水熱帖。通過這種區域營銷方式，餓了么成功地促進了品牌信息的雙向流動，帶動了品牌在多線城市的廣泛曝光。

在整個活動中，餓了么的刷墻廣告累計覆蓋區縣371個，涵蓋墻體點位3300多面，曝光規模達19.8億。相關傳播在微博、抖音、小紅書等社媒平臺投放曝光8317萬。春節返鄉、農村刷墻有效地激發了用戶情緒，引發大量自來水輿論發酵，超102萬用戶在抖音自發參與分享及討論。

三、總結一下

在當今的傳播環境下，我們可以將“大眾”劃分為兩個主要群體：

一是居住在一二線城市的白領人群，他們可以看作一個整體性的圈層。

二是生活在三至六線下沉城市的廣大用戶群體，他們構成了分散的區域市場。在數字化浪潮中，這群用戶已經成為不可忽視的力量，但差別在于，由于習俗、文化等差異，每一個城市都是一個獨特的圈層，無法用一種方式全面覆蓋。

對于下沉市場，營銷策略本質上是采用圈層傳播思維，以區域為單位，逐個擊破?？偨Y3點：

一是在城市中心做事件，制造本地新聞。在下沉市場中。用戶的城市認同感通常較強，因此在這些區域策劃的活動更容易引起共鳴，成為當地的熱點。這種策略不僅能夠吸引用戶的注意力，還能夠通過新聞媒體和社交平臺的傳播，極大地提高品牌的可見度和影響力。

二是整合產品和媒介，擴大營銷覆蓋面。通過線上的營銷活動、產品的針對性設計以及與生態合作伙伴的聯動，品牌能夠觸及更多用戶，創造更多的互動和參與機會。這種整合策略可以有效地提高品牌的市場滲透率，并且通過多渠道的聯合傳播，增加品牌與用戶之間的互動頻率。

三是激發當地用戶討論和參與。將營銷活動轉變為城市關注焦點，能有效激發用戶的討論和參與。用戶的討論不僅能擴散品牌信息，增強用戶的品牌忠誠度，還能建立強烈的社區參與感，推動品牌信息的自然傳播，讓營銷和討論形成正循環。

以上。