一直以來，春節都是營銷的大節點，歷年來，無數品牌在這個節點展開激烈的競爭，試圖在輿論和流量的高地上占據一席之地。早些年，可口可樂和百事可樂等快消巨頭們曾憑借一系列富有創意的賀歲廣告片，成為春節營銷的典型代表，它們通過貼近人心的故事和高水準的制作，提升了品牌在消費者心中的認知。互聯網時代的到來，讓春節營銷的戰場發生了變化。大型互聯網品牌如阿里巴巴、抖音和快手等，選擇了贊助央視春晚這一全民關注的節目，從而實現了廣泛的品牌曝光和影響力擴散。這些案例都是大投入大曝光的邏輯，但一個問題是，這些大投放讓用戶對品牌的認知，只停留在視覺和心理層面，卻難以驅動消費者采取互動、消費等進一步的實際行動。今年的春節營銷，我想談談“行動力”，即在春節的喜慶氛圍中，如何通過巧妙的營銷策略，不僅提升品牌認知，更重要的是激發消費者的實際行動，讓營銷為品牌創造更直接的價值。一、春節營銷，聚焦行動力
在過去十年左右的時間，品牌做春節營銷，幾乎都是大開大合的模式，它們在大眾流量池中尋找增量，依靠這種策略實現了品牌認知的快速提升。比如，2012年起，百事可樂的“把樂帶回家”TVC，就是通過這種方式塑造了快樂的品牌形象，從而在激烈的春節飲料市場競爭中脫穎而出。然而，隨著我們步入存量競爭時代，對于那些知名度已經飽和的品牌而言，單純的廣告口號已經不足以帶來更多的市場增量。現在的挑戰是，如何讓春節營銷不僅僅停留在消費者的認知層面，而是真正激發他們的行動，與品牌共同經歷一段美好的時光。這種轉變就像情侶之間的戀愛關系。情侶間光說“我愛你”是不夠的，重要的是要一起去公園散步，一起仰望星空，通過共同的行動和經歷來深化這段關系。同樣，春節營銷也不應該只是一種單向的傳播，而是要激發消費者行動。要實現這一轉變，可以從兩個層面著手：品牌需要深入到春節的各種生活場景中。思考一下，你的品牌在春節氛圍中能扮演什么角色？它也許是準備年貨的好幫手、送給父母的貼心禮物、拜訪親友時的美好祝福，或者是獎勵自己的小確幸。基于這些場景化的營銷超越了簡單的品牌曝光，它使品牌成為春節故事的一部分，與消費者的日常生活緊密相連。春節是人們流動的高峰期，也是購物的高峰期。因此，在這個時間點，傳播不僅要被看見，更重要的是引導行動。這種行動可能是購買商品作為禮物，可能是參與一項行動，也可能是分享品牌的故事。引導行動能促進消費者產生對品牌的認同，也能促進銷售轉化。近幾年春節營銷的一個轉變是，令人印象深刻的喊口號式TVC越來越少，而讓消費者動起來的營銷活動越來越多，比如支付寶的集五福活動，微信的發紅包封面活動，可口可樂“開蓋掃碼、再贏2瓶”活動，這些營銷都是通過直接引導消費者的行動，促進他們的轉化行為。二、金絲猴，基于行動力的場景貫穿
談談案例。今年春節，金絲猴聚焦“獎勵一顆糖”的行動力口號，圍繞三個具象的春節場景：正在回家、已經回家與不能回家的場景，將品牌傳播貫穿春節回家路，與精準受眾形成互動連接，獲得高效轉化。展開講講：1. 回家與獎勵：行動的雙重驅動力
一是春節回家的大背景，對于中國人而言，春節回家不僅是一個傳統習俗，更是一種深植于心的情感需要。在這個大背景下，金絲猴巧妙地將“回家”作為其春節營銷的核心驅動力之一，喚起了人們對家的思念和對團聚的渴望。二是此次以“獎勵”作為溝通點，“獎勵一顆糖”是給予的行動力。消費者回家，金絲猴給予獎勵，這是一種情感上的觸動和行動上的激勵。在春節這樣一個充滿情感色彩的時刻，通過將“回家”的情感價值和“獎勵”的行動力結合，金絲猴在消費者心中建立起了一座橋梁，加深了品牌與消費者之間的情感聯系，也有效地促進了消費者的購買行為。2、三個具象場景，引導受眾行動
如何行動，在何處行動？金絲猴的春節營銷策略精心構建了三個具象場景，每個場景都富有情感深度，并精準引導了受眾的行動。首先，對于那些正在回家的人，金絲猴通過與攜程的深度跨界，在訂票環節中植入活動信息，對目標客群進行了精準觸達。合作不僅限于線上，還延伸到了機場、車站，通過攜程專車服務，金絲猴發起“甜蜜專車”活動，向正在回家的人親手贈送一包金絲猴糖果。這一行為不僅僅是一次簡單的產品分發，它還傳遞了關懷與溫暖。其次，對于已經回家的人，金絲猴選擇在社區場景中進行廣告投放，與人們的日常生活緊密結合。這種廣告投放策略旨在激發情感共鳴，并鼓勵行動。家是情感的港灣，而金絲猴則在這個港灣中增添了甜蜜的氛圍，通過與家的情感價值結合，促進消費者在家庭團聚時分享和享受糖果的甜蜜時刻。最后，對于那些無法回家，堅守在各自工作崗位上的人，金絲猴提出了“給堅守家的你，獎勵一顆糖”的主題，這是對他們無私奉獻的致敬。無論是社區工作者、保安、海員還是旅游導游，他們的堅守與貢獻被金絲猴視作“家”的一部分，值得同樣的尊重和獎勵。通過這樣的傳播主題，金絲猴不僅傳遞了對這些堅守崗位人士的敬意，也提醒大眾在節日期間記得感謝和獎勵那些默默付出的人們。這一點升華了整個活動的高度。3、社交傳播，尋求破圈
在春節這個中國文化中最具情感和意義的節日里，社交傳播已成為打破傳統廣告壁壘、精準接觸新時代消費者的關鍵。金絲猴不僅在地理和心理上捕捉精準的消費場景，還利用抖音與小紅書等新媒體平臺，實施了線上破圈傳播。
春節期間，金絲猴推出了溫情滿載的TVC廣告片——“給所有回家的人，獎勵一顆糖”。這支廣告片以平凡而又充滿情感的家庭回家場景為背景，穿插著丈夫、女兒、外孫女等家人團聚的溫馨畫面，并巧妙地將“獎勵一顆糖”作為激發行動的情感紐帶，巧妙呼應了整個營銷活動的核心主題，鼓勵人們以實際行動傳遞愛和溫暖。除此之外，如前文所述，金絲猴攜手攜程專車，啟動了溫情滿載的“甜蜜專車”活動，“甜蜜專車”不只在街頭巷尾溫暖人心，同樣在社交媒體上引發了共鳴，形成了具有公益性質的事件營銷。活動期間，金絲猴把活動的相關內容發布到了抖音、小紅書上，將這份線下的甜蜜實時通過社交網絡進行了分享和擴散，讓更多的用戶感受到了這份來自品牌的關懷。不少參與活動的用戶，也自發地把自己獲得的糖果曬到了社交網絡上，與網友一起分享喜悅。這次活動中的每一顆糖果，每一次專車服務，都在網絡上轉化為一次次的互動和討論，有效地觸達了廣泛的用戶，放大了活動的社會影響力，實現了品牌傳播的破圈效果。金絲猴的TVC廣告和“甜蜜專車”事件在小紅書與抖音上引發了不錯的反響，有效地將品牌影響力拓展至更廣泛的受眾群體。通過這些平臺，金絲猴成功將情感共鳴轉化為社會話題，巧妙地將品牌故事融入大眾的生活之中。三、總結一下
春節是消費和流量的雙重節點，是每個品牌的必爭之地。在市場的高增長周期，品牌通過大規模的投入可以獲得顯著的回報。但今年我的建議是，回歸到春節的真實場景，將焦點集中在激發行動力上，實現真正有效的傳播。在這里，我總結三點：一是設置行動的著力點或者驅動力。春節的品牌營銷不應只停留在響亮的口號上，而應具體到促使目標消費者付諸行動的策略。金絲猴以“獎勵一顆糖”為動力，成功地將品牌的溫馨價值轉化為消費者的實際互動和購買行為，從而引發了情感和行動上的雙重共鳴。二是設置行動路徑。消費者需要清晰、直接的指引，來了解在何時何地以及如何采取行動。金絲猴通過具體的場景設計——無論是在回家路上、在家中，還是在堅守崗位的每個角落——為消費者提供了明確的行動指南，從而簡化了決策過程，并加速了行動的執行。三是由內向外傳播破圈。首先集中精力于核心消費者群體和關鍵場景，通過他們的行動和共鳴，創造真實的轉化。待這個核心群體得到有效激活后，進一步擴展到更廣泛的受眾，實現品牌影響力的擴散，從而實現從內到外的破圈效應。
