最近，以創(chuàng)新設(shè)計聞名的瑞士品牌On Running經(jīng)歷了爆炸式增長，IPO 兩年后收入接近 20 億美元。

具體來說，On?Running在成立的11年后于2021年進行了IPO，并保持了健康的股價和盈利能力，這在消費品牌首次公開募股中越來越罕見。這家總部位于蘇黎世的公司表示，2023年第三季度凈銷售額增長 46.5%，達到 4.805 億瑞士法郎。反過來，它將2023年的銷售目標提高至17.9億瑞士法郎。

這些令人耳目一新的積極成果凸顯了該公司擁有清晰的愿景和產(chǎn)品戰(zhàn)略的事實。下面我們重點介紹 On Running為在市場中脫穎而出所做的努力。

當前瑞士職業(yè)鐵人三項運動員（On Running 聯(lián)合創(chuàng)始人）奧利弗·伯恩哈德作為運動員的職業(yè)生涯快要結(jié)束時，他意識到他必須生產(chǎn)一款跑步鞋，那是一款能夠提供不同類型的跑步體驗和感覺的跑鞋。他把花園軟管剪成小段附在傳統(tǒng)跑鞋的鞋底，以實現(xiàn)更柔和的著陸和彈簧般的響應。這雙給人奇特體驗的鞋受到了他的兩位好朋友的追捧和良好建議。

這樣，2010 年，這三個朋友在瑞士蘇黎世成立了一家公司，他們生產(chǎn)的鞋子很快在當?shù)嘏懿秸咧汹A得了狂熱的追隨者。公司成立僅一個月后，早期的 On Running 原型就榮獲了 ISPO 品牌新獎，這是運動創(chuàng)新領(lǐng)域最重要的獎項之一。

就這樣，我們開始了從一款由花園軟管制成的奇特跑鞋，到創(chuàng)造革命性緩震技術(shù) CloudTec，再到世界上發(fā)展最快的跑鞋品牌 On Running 的旅程。

2020年全球跑鞋市場規(guī)模為233億美元，預計將以5.5%的復合年增長率(CAGR)擴大。大流行后人們健康意識的增強以及跑步作為一項運動的日益普及等因素正在推動市場的增長。市場上的主要參與者包括大型品牌耐克、阿迪達斯、亞瑟士、安德瑪和彪馬。然而，在短短十二年的時間里，On Running 就在競爭激烈的跑鞋市場中成功地占據(jù)了自己的一席之地。

On Running鞋越來越受歡迎的背后是什么？首先，這款鞋是許多精英跑步者信賴的產(chǎn)品。有趣的是，其創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德 (Olivier Bernhard) 是一名鐵人三項冠軍，并向耐克推銷了他最初的想法（被拒絕了）。但即便如此，這款鞋背后的想法仍然是為跑步者提供“云”緩沖。

我們都知道，如果想讓品牌一直實現(xiàn)并保持高端定位，就必須以出色的產(chǎn)品開始和結(jié)束。優(yōu)秀的產(chǎn)品意味著可以更好地應對市場狀況，并在飽和的市場里進行差異化競爭。控制價格，并避免打折。

事實上，數(shù)據(jù)顯示 On Running的一雙鞋的平均價格比 Nike 高 46 美元，盡管我們看到 Hoka 的平均價格甚至比 On 的還要高——為 153 美元。我們還可以從這里了解到 On Running承受折扣的能力 - 在過去幾個月里，他們自己的 DTC 網(wǎng)站上的當季鞋類產(chǎn)品都沒有打折，而我們看到 Nike 的平均折扣為 40%，Hoka 的平均折扣為 6%。相反，為了轉(zhuǎn)移老化商品，On 巧妙地將“上季”產(chǎn)品放在網(wǎng)站的單獨部分，只有擁有 On 帳戶的購物者才能購買這些產(chǎn)品。

所有這些戰(zhàn)略的重點是對盈利能力的不懈關(guān)注。正如首席財務官兼聯(lián)席首席執(zhí)行官馬丁·霍夫曼 (Martin Hoffman) 在接受采訪時所說：“我們是瑞士人，從一開始，建立盈利業(yè)務對我們來說非常重要。最終，以盈利為目標也為您提供了明確的指導方針并監(jiān)督你所做的事情——這對你分配資源的地方、你的增長程度、你的增長方向有很大幫助。”

在競爭激烈的運動鞋領(lǐng)域，保持領(lǐng)先地位的唯一途徑就是創(chuàng)新。該公司一直通過各種研發(fā)活動來實現(xiàn)這一目標，包括上述不斷增長的服裝系列。讓我們討論一下 On?Running 的產(chǎn)品線和營銷機器中出現(xiàn)的一些頂級創(chuàng)新。

2010 年，該公司開始將其創(chuàng)新專利技術(shù) CloudTec 推向世界。從那時起，他們不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了一系列屢獲殊榮的產(chǎn)品和專有技術(shù)。On Running 早在 2010 年就率先在其所有鞋子中使用了柔性板。2013 年，他們推出了首款注塑成型、專門設(shè)計的 Speedboard，將沖擊力轉(zhuǎn)化為爆炸性推力。隨后，他們于 2014 年推出了帶有零重力外底的 Cloud 型號，以提供超輕產(chǎn)品。2016 年，他們開發(fā)了 Missiongrip，用于在小徑和戶外跑步和行走的鞋子。

（Cloudflow 4 是 On 的 CloudTec 技術(shù)的最新版本，該技術(shù)是該品牌最初的來源）

與此同時，他們還擴大了產(chǎn)品范圍，包括一系列運動服裝，例如采用先進面料的超輕量跑步服裝，如混合短褲和輕量夾克。2019 年，On Running推出了 Helion 超級泡沫、Cloudstratus 鞋和獲得專利的順序 CloudTec 解決方案，為跑步者提供了更多支撐和更多緩沖。

2019 年“The Roger”系列是傳奇網(wǎng)球巨星羅杰·費德勒 (Roger Federer) 作為活躍的聯(lián)合企業(yè)家和投資者加入 On Running 后與他共同開發(fā)的。在與 Roger 一起開發(fā)競賽網(wǎng)球鞋時，他建議將 On Running 的專利技術(shù)擴展到網(wǎng)球運動鞋系列，以重新發(fā)明古老的網(wǎng)球運動鞋的制造方式。此次合作進一步增強了 On Running 的高性能產(chǎn)品供應和聲譽。羅杰作為一名職業(yè)運動員的視角和洞察力預計將有助于改善他們的產(chǎn)品開發(fā)、營銷和用戶體驗，同時增加消費者對公司聲譽的認知。

品牌合作是品牌吸引新受眾的常用途徑。 ?On Running最近的合作伙伴之一是與 LVMH 旗下的奢侈品牌 Loewe。 ?此次聯(lián)名推出了一系列采用 Loewe 標志性色調(diào)的彩色運動鞋，每雙售價 450 美元——高于 On?Running 的平均價格，但低于一雙 Loewe 運動鞋的平均價格。

該品牌投資的另一個主要途徑是循環(huán)利用。創(chuàng)始人長期以來一直希望對跑鞋的持續(xù)使用和處置周期采取一些措施。為此，他們推出了 Cyclon 訂閱服務，購物者可以將用過的 Cloudneo 鞋子寄回，換上一雙新鞋。由于Cloudneo鞋款是由蓖麻子制成的，舊鞋可以被粉碎并回收成一雙新鞋。

近年來，雖然其他品牌已不再從事批發(fā)業(yè)務，但 On Running堅定地致力于與批發(fā)合作。事實上，該公司從批發(fā)中獲得的收入比其自己的 DTC 渠道還要多。那么這看起來是什么樣子的呢？

首先，我們看到 SSense 和 Nordstrom 等批發(fā)合作伙伴的 On 產(chǎn)品類別自 2020 年初以來分別增長了 600% 和 400% 以上，而且這種增長似乎不會放緩。

其次，我們看到的不僅是批發(fā)渠道的產(chǎn)品越來越多，而且進貨品牌的批發(fā)商類型也越來越多樣化。雖然像 Dick's 和 Foot Locker 這樣的傳統(tǒng)運動零售商并不令人意外，但 Net-a-Porter 和 SSense 可能并不是運動鞋品牌最明顯的合作伙伴。事實上，我們看到近幾個月和幾年來，On Running、Hoka 和 Salomon 等高性能鞋履品牌受到時尚人群的青睞，當我們將這種趨勢與 On Running?的高端定位結(jié)合起來時，這些批發(fā)渠道開始賺很多錢實際意義。

與許多新興品牌不同，On Running的批發(fā)凈銷售額仍然高于DTC渠道的凈銷售額。 聯(lián)合首席執(zhí)行官 Marc Maurer 認為批發(fā)是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公司發(fā)展的原因。

“早在 2015 年、2016 年、2017 年，我們就有很多關(guān)于為什么要做批發(fā)的問題，”Maurer說。“我們做批發(fā)，是因為它使我們能夠以更便宜的方式獲得新消費者，并非常有效地擴大品牌規(guī)模。因為如果你是一個純粹的 DTC，你就必須創(chuàng)造品牌知名度。”

“如果你看看那些純粹的 DTC 品牌，在某些時候他們需要花費大量資金才能增長到一定規(guī)模以上。客戶獲取成本變得極其昂貴，這使得它非常非常無利可圖，”Maurer說。“這正是我們說‘嘿，我們不僅僅是一個批發(fā)品牌，我們也不僅僅是一個 DTC 品牌，我們兩者都是。’的原因。” 這使我們能夠達到今天的規(guī)模……與一些純粹的 DTC 參與者相比，我們的資金非常有限，但盈利能力卻更高。

On Running 總部位于瑞士，世界上最小的國家之一。由于居民稀少、山高、冬季漫長，那里沒有足夠的跑步者來支持跑步品牌。因此，從第一天起，On Running 就立志成為一家跨國公司。在過去的十年里，On Running 與美國、巴西、澳大利亞、德國和中國等市場的消費者建立了牢固的聯(lián)系。如今，On Running 業(yè)務遍及 60 多個國家，并在主要市場擁有全資子公司，所有這些子公司都在快速增長。On Running 產(chǎn)品受到跨大陸和跨文化的活躍社區(qū)的穿著、推薦、測試和喜愛。

（https://www.runninginsight.com）

On Running 作為全球跑步品牌的成功可歸因于多種因素的結(jié)合，包括創(chuàng)新、設(shè)計、可持續(xù)性、社區(qū)和品牌。通過專注于創(chuàng)造改善運動員跑步體驗的產(chǎn)品，On Running 在跑步者和休閑運動員中培養(yǎng)了一批忠實的追隨者。該公司對可持續(xù)發(fā)展和社會責任的承諾也使其在業(yè)內(nèi)其他品牌中脫穎而出。隨著 On Running 的不斷擴張和發(fā)展，我們很高興看到該公司未來將推出哪些新的創(chuàng)新和合作。