今年，線上線下聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷非?；鸨芏嗥放茖?duì)打造契合品牌調(diào)性的場(chǎng)景躍躍欲試，這種場(chǎng)景包括線上專屬的內(nèi)容場(chǎng)景，也包括能更近距離去體驗(yàn)的線下場(chǎng)景，比如音樂節(jié)、演唱會(huì)、餐廳、露營(yíng)營(yíng)地、飛行俱樂部等。

場(chǎng)景營(yíng)銷既能匯聚對(duì)品牌興趣更好的人流，還能讓參與的人有更沉浸的體驗(yàn)，更有利于品牌拉近與用戶的距離，以及情緒表達(dá)。但問題在于線上和線下的流量分散，難以被整合落地，難以大眾傳播。

越來(lái)越多品牌意識(shí)到，僅在線上做內(nèi)容是不夠的，品牌要進(jìn)入線下場(chǎng)景，進(jìn)入用戶的真實(shí)生活中去，在真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)中，提供真實(shí)的品牌體驗(yàn)，改變品牌認(rèn)知或者帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。有需求就一定有解決方案，當(dāng)線下場(chǎng)景與線上流量被整合與盤活，將會(huì)釋放出巨大的潛力。

今天我將以“場(chǎng)景聯(lián)名”為核心，梳理出一個(gè)品牌與本地商業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新框架，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下，Enjoy：

一、策略：線下場(chǎng)景聯(lián)名，線上傳播引流

先談策略框架，線下的價(jià)值是場(chǎng)景，線上的價(jià)值是內(nèi)容撬動(dòng)的流量。需要解決的問題，一是內(nèi)容，二是傳播，三是如何雙贏。

概覽一下策略框架：以場(chǎng)景聯(lián)名為核心內(nèi)容，在線下進(jìn)行場(chǎng)景展示與體驗(yàn)，在線上獲得大眾傳播與流量回流，進(jìn)一步促進(jìn)線下生意的經(jīng)營(yíng)。

品牌獲得場(chǎng)景，商家獲得生意，達(dá)成雙贏結(jié)果。抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)提出一句總結(jié)說：在用戶的生活圈做生意，在生意發(fā)生的地方做品牌。

一是內(nèi)容，品牌跨界商家進(jìn)行場(chǎng)景聯(lián)名，作為核心內(nèi)容。品牌分成很多種類，商業(yè)亦是多種多樣，越是這樣，就越能跨界出充滿想象力的場(chǎng)景。

比如卡地亞要推廣一場(chǎng)關(guān)于樹的展覽，可以與素食餐廳合作一道關(guān)于樹的菜。比如更浪漫的品牌要表達(dá)落日，飛行俱樂部追逐落日，露營(yíng)營(yíng)地感受落日等等。實(shí)際一點(diǎn)，一個(gè)北方區(qū)域啤酒品牌要進(jìn)入南方市場(chǎng)，與小龍蝦或火鍋店合作套餐試水。健身房與保健品，民宿與香薰，搖滾音樂節(jié)與英語(yǔ)培訓(xùn)等等。

你可以展開所有想象力，都可以在某個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)出來(lái)。這些多元化場(chǎng)景，有些可以表達(dá)品牌精神，塑造品牌形象；有些是作為實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)，開拓市場(chǎng)；有些也可以作為刻奇場(chǎng)景，給人眼前一亮的活力。

更重要的是，這些場(chǎng)景可以被真實(shí)的觸摸與感受，獲得與觀看廣告完全不同的感受。

二是線下場(chǎng)景展示，在生意發(fā)生的地方做品牌

你可能會(huì)想，在餐廳里放個(gè)易拉寶或廣告牌嗎？當(dāng)然不是。而是將品牌表達(dá)，變成可消費(fèi)的“場(chǎng)景套餐”。

在餐廳里會(huì)是一道菜或者一個(gè)雙人浪漫套餐，在露營(yíng)營(yíng)地或是一次落日體驗(yàn)，在酒吧是一杯特別調(diào)制的酒等等，還會(huì)給你介紹，這是由什么品牌特別定制的場(chǎng)景套餐，表達(dá)一種怎樣的觀念。你的消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)變成品牌文化體驗(yàn)。

消費(fèi)者可以來(lái)打卡與消費(fèi)，通過視覺、味覺、觸覺、聽覺獲得立體豐富的品牌感受，讓某個(gè)消費(fèi)品牌與這次感受建立關(guān)聯(lián)，或許是落日微風(fēng)，可能是勃艮第葡萄園，也或許是一棵樹的味道。

三是線上場(chǎng)景傳播與線下引流，幫品牌場(chǎng)景做規(guī)?；瘮U(kuò)散，同時(shí)線下體驗(yàn)以內(nèi)容化轉(zhuǎn)到線上，豐富線上陣地內(nèi)容，加速品牌破圈。

線下用戶體驗(yàn)，通過線上傳播，品牌場(chǎng)景將獲得規(guī)?；毓?，包括品牌的PGC內(nèi)容，也包括達(dá)人種草內(nèi)容，還包括體驗(yàn)類的UGC內(nèi)容。

所以，通過共情用戶的生活情緒創(chuàng)造品牌場(chǎng)景，在社交網(wǎng)絡(luò)傳播并獲取生意增量，形成聯(lián)動(dòng)，且雙贏。

接下來(lái)我們談?wù)劙咐?/span>

二、案例：vivo 落日8分鐘，精神場(chǎng)景聯(lián)名

11月，vivo X100系列新機(jī)發(fā)布，首發(fā)“長(zhǎng)焦懸日”功能，讓拍落日這件事情更加簡(jiǎn)單了。于是聯(lián)合抖音生活服務(wù)「好好生活節(jié)」打造了品牌場(chǎng)景“落日8分鐘”，一次關(guān)于品牌氣質(zhì)的，城市浪漫主義場(chǎng)景聯(lián)名。

為什么說是一次“精神場(chǎng)景”聯(lián)名？

抖音生活服務(wù)和vivo的深度合作，是基于人們忙碌生活的情緒抓取和感性內(nèi)容洞察，充分調(diào)動(dòng)線上線下全場(chǎng)景玩法、資源，并延伸站外多端，打造了一個(gè)被真實(shí)需要的“落日風(fēng)潮”。

概括來(lái)說分成線上與線下兩部分，線上撬動(dòng)全民任務(wù)、話題聚合頁(yè)、H5等豐富玩法資源，通過聯(lián)動(dòng)黃綺珊、房琪等千萬(wàn)級(jí)超頭明星達(dá)人，進(jìn)行落日生活分享的感性溝通，卷入抖音、微博、小紅書等多平臺(tái)UGC關(guān)注，引爆情侶、攝影、顏值等等多類型PGC達(dá)人內(nèi)容百萬(wàn)點(diǎn)贊，讓這場(chǎng)情緒共鳴變?yōu)楦蠓秶摹扒榫w共振”，在超級(jí)話題#8分鐘落日人間 全民任務(wù)挑戰(zhàn)和豐富活動(dòng)中，把“好好生活”的態(tài)度，觸達(dá)到更多人的心里，治愈生活。

二是線下在杭州西湖畔做了「落日8分鐘」的城市快閃活動(dòng)，以切實(shí)的行動(dòng)和場(chǎng)景搭建，幫助白領(lǐng)人群找到落日最佳觀賞點(diǎn)，傳遞好好生活哪里都能看見落日的向上理念，以營(yíng)造和場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)的落日生活氛圍，讓用戶置身于落日的真實(shí)場(chǎng)景。

用戶在互動(dòng)體驗(yàn)中使用vivo記錄美好的同時(shí)，感受vivo X100系列所承載的治愈力量，調(diào)動(dòng)用戶抬頭看生活，好好生活的興趣點(diǎn)，進(jìn)一步將這種治愈的力量延伸到生活中。

而現(xiàn)場(chǎng)的記錄體驗(yàn)，也吸引了更多人參與#收集人間落日8分鐘 話題，分享自己的生活美好，不少網(wǎng)友直呼也想擁有同款拍落日神器......落日之下，品牌的理念和硬核優(yōu)勢(shì)也被更多人看見，#8分鐘落日人間 話題收獲8.5億次UGC自發(fā)酵傳播曝光，當(dāng)前#好好生活節(jié) 主話題也超過了 118億次播放，#西湖的落日8分鐘美到哭 話題登上全站熱搜TOP5、杭州同城榜TOP1，活動(dòng)帶來(lái)強(qiáng)曝光的同時(shí)，#vivo X100系列 話題聲量超14億次。

這個(gè)事情由于抖音生活服務(wù)平臺(tái)的加入，讓vivo品牌與線下商家各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，提供自身價(jià)值，獲得三方共贏。

我試著梳理這個(gè)案例，這次不按策略創(chuàng)意傳播的順序談，我們從品牌、商家、平臺(tái)三個(gè)不同視角，談?wù)劯髯缘慕巧c價(jià)值。

1、品牌：定制化場(chǎng)景聯(lián)名

vivo X100系列新機(jī)發(fā)布，會(huì)基于新品在各個(gè)維度的內(nèi)容營(yíng)銷，有品牌的、效果的、種草的等等，但也需要有精神層面的內(nèi)容，塑造新品的精神價(jià)值。

“落日8分鐘”快閃活動(dòng)解決的就是精神場(chǎng)景與品牌氣質(zhì)問題，是一個(gè)品牌浪漫主義場(chǎng)景。

一是在杭州西湖附近做了一場(chǎng)線下快閃事件，給下班的人們帶來(lái)一場(chǎng)浪漫的落日體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了「拍落日」、「看落日」、「喝落日」、「聽落日」四個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，引導(dǎo)參與的用戶使用新品拍照記錄享受美好生活，體驗(yàn)浪漫落日?qǐng)鼍?，給現(xiàn)實(shí)生活注入一場(chǎng)夢(mèng)幻場(chǎng)景體驗(yàn)。用戶在真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)中，使用新機(jī)，感受品牌優(yōu)勢(shì)，關(guān)于產(chǎn)品的品牌形象也深植用戶心中。

vivo通過與抖音生活服務(wù)的合作，在線上通過“品牌自己的故事演繹”、“達(dá)人的深度種草”以及UGC的自發(fā)參與和分享，掀起了一波通過vivo看落日的熱潮；再結(jié)合線下不同商家的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，共同塑造“落日8分鐘”這一核心場(chǎng)景IP。

二是抖音生活服務(wù)聯(lián)合了30多家本地商家，為vivo新機(jī)定制了特別的“場(chǎng)景套餐”，并在這些場(chǎng)景內(nèi)布置落日8分鐘落日影展相關(guān)物料進(jìn)行展示。我看到這些商家，有落日最佳景觀位的浪漫餐廳，有夢(mèng)幻的酒吧，咖啡店，圍爐煮茶、露營(yíng)營(yíng)地、飛行俱樂部等等，非常多元化的線下場(chǎng)景，定制不同的落日?qǐng)鼍疤撞?，并在空間內(nèi)做品牌物料展示。

將與不同商家聯(lián)名的“場(chǎng)景套餐”上架抖音團(tuán)購(gòu)進(jìn)行售賣，同時(shí)邀請(qǐng)更多探店達(dá)人到不同的場(chǎng)景聯(lián)名現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)不同的“落日8分鐘”場(chǎng)景套餐，回到線上進(jìn)行話題傳播，帶動(dòng)套餐售賣，吸引線上流量向線下回流，更多用戶到線下體驗(yàn)落日套餐的同時(shí)，必然會(huì)帶動(dòng)商家生意增長(zhǎng)。

在vivo X100系列新機(jī)上市營(yíng)銷上，以場(chǎng)景聯(lián)名為錨點(diǎn)，創(chuàng)造「生活+」場(chǎng)景營(yíng)銷，將「落日8分鐘」這一浪漫主義場(chǎng)景，傳播給數(shù)億線上大眾。

所以，線上的大眾傳播，讓線下場(chǎng)景得到規(guī)模化曝光，讓落日影展更好的塑造vivo新機(jī)品牌形象，也帶動(dòng)商家的真實(shí)生意，形成雙贏的跨界合作。

2、平臺(tái)：創(chuàng)造新營(yíng)銷框架

對(duì)于抖音生活服務(wù)平臺(tái)來(lái)說，他們聯(lián)結(jié)品牌與商家，各自發(fā)揮自身價(jià)值，同時(shí)為對(duì)方賦能，創(chuàng)造了一個(gè)新的可持續(xù)復(fù)制的營(yíng)銷框架。

從vivo X100系列新機(jī)案例中我們看到，這是單獨(dú)為vivo定制的營(yíng)銷項(xiàng)目與IP，幫助vivo品牌連接用戶與生活場(chǎng)景，讓產(chǎn)品，讓品牌精神進(jìn)入真實(shí)生活中，讓用戶得以真實(shí)體驗(yàn)，感受現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景的情緒，幫助品牌拓展了營(yíng)銷場(chǎng)景。

那么，在這一框架的指引下，也可以為更多品牌客戶定制場(chǎng)景聯(lián)名，讓更多品牌傳播進(jìn)入真實(shí)生活場(chǎng)景中去。正如抖音生活服務(wù)總結(jié)的——在用戶的生活圈做生意，在生意發(fā)生的地方做品牌。

我個(gè)人認(rèn)為，這一框架最大的價(jià)值，是將本地商業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值，全面的激發(fā)出來(lái)。

原本，一家餐廳、酒吧、茶室這類商家的營(yíng)銷價(jià)值并沒有被激活，但經(jīng)過抖音生活服務(wù)的整合與融合，以場(chǎng)景聯(lián)名的方式，為品牌創(chuàng)造場(chǎng)景套餐為核心內(nèi)容，將本地商業(yè)場(chǎng)景與空間，打造成「生活+」場(chǎng)景營(yíng)銷，讓營(yíng)銷融入生活，讓品牌走進(jìn)日常。

三、總結(jié)一下

當(dāng)分散的流量被整合與盤活，將會(huì)呈現(xiàn)出巨大的潛力。

上一次零散流量被整合，或許還是電梯廣告流量。但線下商家場(chǎng)景被整合，得到的不止是流量，更重要的是場(chǎng)景，是將品牌置身于真實(shí)場(chǎng)景中，創(chuàng)造消費(fèi)者可感知，可體驗(yàn)的情緒，這將會(huì)塑造更完整立體的品牌形象與認(rèn)知。

我們基于抖音生活服務(wù)和vivo的案例，最后簡(jiǎn)單總結(jié)這一營(yíng)銷創(chuàng)新：一個(gè)核心內(nèi)容，兩個(gè)基本原則。

以「落日8分鐘」的場(chǎng)景聯(lián)名為核心內(nèi)容，不是在餐廳做廣告，而是與vivo品牌做“場(chǎng)景聯(lián)名”。

場(chǎng)景聯(lián)名是做成可消費(fèi)的產(chǎn)品，做成可傳播的體驗(yàn)，做成有情緒感染力的內(nèi)容。通過不同角色構(gòu)成的內(nèi)容矩陣，讓營(yíng)銷時(shí)間發(fā)酵、破圈，同時(shí)，配合線下活動(dòng)，將場(chǎng)景營(yíng)銷的邊界打破，將線上線下流量的隔閡打破。比如餐廳與vivo合作“落日套餐”，酒吧特調(diào)的或許是“愛在落日黃昏時(shí)”，而飛行俱樂部可能是一場(chǎng)追逐落日的體驗(yàn)，將商家原本的產(chǎn)品配合品牌主題重新包裝成場(chǎng)景套餐，加上線上內(nèi)容的情緒傳遞，這創(chuàng)造出一個(gè)高品質(zhì)的品牌場(chǎng)景。

在生意發(fā)生的地方做品牌，將平面化的廣告，搬到線上線下整合的立體場(chǎng)景中。

消費(fèi)者理解品牌通常在兩個(gè)極端場(chǎng)景，一是廣告場(chǎng)景，純內(nèi)容觀看；二是消費(fèi)場(chǎng)景，完全服務(wù)成交。這兩者是割裂且缺乏過渡，所以品牌也開始做類似“體驗(yàn)店”的場(chǎng)景。

我們今天談的“場(chǎng)景聯(lián)名”，以更輕量化且多元化的方式，將廣告場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景做了融合，做成更立體的廣告，或者更體驗(yàn)化的消費(fèi)。

在用戶的生活圈做做生意，將線上和線下的流量通過場(chǎng)景打通，為品牌打造一個(gè)更高勢(shì)能的營(yíng)銷場(chǎng)。

抖音生活服務(wù)目前有220萬(wàn)本地商家，同時(shí)線上有超過7億的日活用戶，這兩者盤活起來(lái)后，將會(huì)釋放出巨大的潛力。品牌的場(chǎng)景套餐，將本地商家的產(chǎn)品豐富性做起來(lái)，同時(shí)品牌提供社交流量，往線下場(chǎng)景引流，形成雙贏的閉環(huán)。

和vivo品牌的場(chǎng)景聯(lián)名，線上線下流量整合，我期待做出更多同樣的案例，期待數(shù)百萬(wàn)線下商家被盤活。

以上。