在經(jīng)濟(jì)爆發(fā)增長期，人們會仰望式消費(fèi)，炫耀式消費(fèi)，比如會攢3個月工資買一只包包，比如買奢侈品只為炫耀，那些亮閃閃的消費(fèi)比比皆是。

當(dāng)下的大環(huán)境，更多人開始進(jìn)入另一種消費(fèi)模式，開始省錢經(jīng)濟(jì)，我稱之為“平視消費(fèi)”，在自己能力范圍內(nèi)悅己消費(fèi)，這一消費(fèi)轉(zhuǎn)向加深，從商業(yè)模式到品牌邏輯都將發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從商業(yè)模式上，比如在日本消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向后，誕生了優(yōu)衣庫、MUJI、711等平視消費(fèi)品牌。從品牌策略上，以前更多是“造夢”，創(chuàng)造一種被向往的生活，未來可能是進(jìn)入尋常生活，普通人影響普通人的策略。

在快手剛剛發(fā)布的財報顯示，其廣告營收增長26.7%，活躍客戶數(shù)量增長超140%，這背后是越來越多的品牌進(jìn)入快手，進(jìn)入普通人的生活。

基于快手的案例與數(shù)據(jù)洞察，我們談?wù)勗谄揭曄M(fèi)浪潮下，品牌策略應(yīng)該如何轉(zhuǎn)向，希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、在快手，讓普通人影響普通人

我們知道，今年品牌營銷環(huán)境并不好，預(yù)算進(jìn)一步被壓縮，但在快手第三季度的財報中我們看到，廣告營收仍保持跑贏大盤的增長率。在我看來，這是快手在普通大眾，在煙火市井的影響力在顯現(xiàn)。

快手生態(tài)最重要的特點(diǎn)是——普通人與普通生活。

當(dāng)絕大部分內(nèi)容平臺都以內(nèi)容為錨點(diǎn)時，快手生態(tài)的邏輯是先有人，然后是內(nèi)容。

普通人展現(xiàn)出來的真實(shí)狀態(tài)，以及泛熟人社交生態(tài)催生的“老鐵文化”。在很多縣域小城中，快手被當(dāng)做半個朋友圈使用，在整體社交生態(tài)中，快手的互關(guān)配對人數(shù)也是領(lǐng)先的，所以快手生態(tài)不止是達(dá)人與粉絲關(guān)系，還有更龐大的好友關(guān)系。

在省錢經(jīng)濟(jì)與平視消費(fèi)浪潮下，更多品牌選擇進(jìn)入普通人生活，創(chuàng)造更真實(shí)的營銷場景，讓普通人展示普通生活，影響普通人。而快手正契合這一策略需求，所以我們看到更多品牌營銷項(xiàng)目在快手上線。

剛剛過去的雙11中，天貓與京東分別與快手合作了以“省”為主題的S級項(xiàng)目。

天貓與快手合作了《雙11省學(xué)指南》，邀約謝娜為發(fā)起人，并邀請快手全站數(shù)百位KOC/KOL曬出自己的省錢秘籍，為天貓雙11大促分享省學(xué)指南，揭露隱藏在天貓購物車?yán)锏拿孛?，通過省學(xué)清單闡述各自的消費(fèi)觀點(diǎn)和生活態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)種草目的促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

京東與快手在雙11合作臺網(wǎng)聯(lián)動項(xiàng)目《超省錢大會》，聯(lián)合東方衛(wèi)視打造一場以省錢種草為主題的首個雙十一“服務(wù)型”晚會，項(xiàng)目整合頭部制作、大熱明星、優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，共創(chuàng)平臺內(nèi)容電商“新物種”。新主題玩法，新視聽場景，新營銷鏈路，以“省錢”促消費(fèi)，以“拔草”助“種草”，用平臺級大事件打通晚會項(xiàng)目的品效協(xié)同新路徑。

還有之前我寫過快手與余額寶做的《小掙青年》案例，這些案例都是以普通人作為切入點(diǎn)，在快手生態(tài)為品牌營造出普通的人消費(fèi)場景與生活場景，讓普通的人生活方式，引導(dǎo)更多普通人的消費(fèi)觀念。

本質(zhì)上，消費(fèi)者更成熟、理性，對“品牌”本身開始祛魅，不再為缺乏硬價值支撐的品牌溢價，不再炫耀性消費(fèi)，從而轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)，平視消費(fèi)。

而快手生態(tài)則創(chuàng)造了一個“普通人場域”，這里面有真實(shí)的普通人，普通生活場景，以及這個生態(tài)整體的老鐵文化氣質(zhì)，當(dāng)省錢經(jīng)濟(jì)成為大趨勢，當(dāng)品牌策略開始向普通人影響普通人轉(zhuǎn)向時，快手便成為品牌首選。

二、平視營銷，融入市井生活

接下來談方法，在平視消費(fèi)浪潮下，品牌的營銷策略如何應(yīng)變，我們暫且用“平視營銷”這一概念。

核心是品牌進(jìn)入煙火市井，讓普通人影響普通人。

從三個方面展開談?wù)劊?strong>一是產(chǎn)品端，追求基本款與性價比；二是內(nèi)容端，讓普通人影響普通人；三是傳播端，突破輿論圈，進(jìn)入大眾生活。展開講講：

1、產(chǎn)品端：基本款與性價比

過去幾年在消費(fèi)升級前期，能看到很多花里胡哨的新品，或者高附加值的新品，有些新品升級后將價格直接翻倍。

最近再看活下來的新消費(fèi)品牌或新品，打出的口號是“重新設(shè)計基本款”，或者只做好一件T恤，一件襯衫的品牌?；究钆c性價比成為產(chǎn)品策略指引，在此基礎(chǔ)上，未來也會孵化出中國的MUJI或優(yōu)衣庫。

包括快手生態(tài)中的孵化出的品牌、以及其他品牌在內(nèi)，現(xiàn)在的品牌新品已經(jīng)很少往“炫耀式消費(fèi)”方向研發(fā)，而是真實(shí)解決問題的產(chǎn)品，可靠的，高性價比的基本款。

2、內(nèi)容端：普通人代言普通人

在天貓的《雙11省學(xué)指南》，支付寶的《小掙青年》案例中，我們都能看到快手達(dá)人的加入，塑造品牌的普通生活場景。

以前明星代言產(chǎn)品時，往往會以“造夢”的方式，展現(xiàn)品牌的高端化?，F(xiàn)在明星代言的內(nèi)容策略也在悄悄轉(zhuǎn)向，之前我看到高圓圓的某個代言廣告，就是以普通人高圓圓來表達(dá)品牌，這是一種趨勢。

對于品牌來說，更快速或者更便捷的方式是，找到一個普通生活的場域與場景，讓品牌沉浸其中，而快手恰恰提供了這樣一種場域。

品牌來快手有三重價值，一是跨界快手生態(tài)，對于廣泛大眾來說，與快手站在一起就塑造了與普通大眾站在一起的形象。

二是塑造內(nèi)容場景，快手有無數(shù)真實(shí)的達(dá)人，他們在真實(shí)生活中就是外賣員，就是貨車司機(jī)，就是群眾演員，是真實(shí)的而非表演性達(dá)人，這些人與品牌或產(chǎn)品站在一起，塑造真實(shí)的內(nèi)容場景，讓這些真實(shí)的普通人代言產(chǎn)品，表達(dá)品牌，讓品牌融入真實(shí)的市井生活中，也讓品牌的內(nèi)涵有了更豐富的外延。第三是傳播價值，我們接下來展開講。

所以我們看到，品牌從場景造夢，從表演型場景，回歸真實(shí)場景，這是平視消費(fèi)的內(nèi)容溝通策略。

3、傳播端：破圈輿論，進(jìn)入市井大眾

最后是傳播問題，所謂的平視消費(fèi)與平視營銷，傳播策略是什么。

這幾年不停出現(xiàn)的一個詞語叫“破圈”，通俗理解就是突破品牌現(xiàn)有圈層，進(jìn)入更多或更大的圈層，但現(xiàn)有圈層是什么，更大的圈層又是什么，往往很少被談?wù)摗?/span>

在傳播意義上，我會將所有大眾分成兩個主要圈層，一是社交輿論圈，從地域來看核心是北京的主流年輕人，往外擴(kuò)是北上廣深杭的主流年輕人，這個群體加起來差不多幾千萬人，從行業(yè)圈層來看集中在媒體與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，打透這些人基本就可以形成社交刷屏效應(yīng)。

二是在此之外的10億+人群，是沉默的大多數(shù)，另一個更大眾的圈層。

很多品牌的很多營銷項(xiàng)目，實(shí)際上是在重復(fù)覆蓋社交輿論圈，而沒有真正的進(jìn)入大眾，所以會出現(xiàn)每次傳播都很火，但銷量沒變化的狀況。

快手生態(tài)在新線城市的影響力，大家是有共識的，尤其是縣域小城，很多人將快手當(dāng)做半個朋友圈在分享，形成了連接緊密的泛熟人社區(qū)。

品牌在快手的傳播邏輯大概能分成兩個部分，一是直接影響快手用戶，進(jìn)入廣泛的普通大眾生活，完整真正的破圈。二是線下的口碑傳播，一位快手縣城“KOL”，極有可能引領(lǐng)一個縣的消費(fèi)流行，進(jìn)一步完成大眾滲透。

所以品牌進(jìn)入快手，就是進(jìn)入市井大眾。

三、總結(jié)與展望

省錢，是今年的消費(fèi)流行?；究钆c性價比，是新品發(fā)布的主流。而在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系上，從仰望式消費(fèi)，演變成為平視消費(fèi)。

在此大背景下，快手作為以普通人與普通生活場景為內(nèi)容核心的生態(tài)，獲得更多品牌廣告預(yù)算的投入，在相對淡季的Q3獲得超預(yù)期增長，在有雙11的Q4季度將獲得可預(yù)期的持續(xù)高速增長。

最后我們簡單總結(jié)，站在品牌角度從產(chǎn)品、內(nèi)容、傳播三個層面梳理，在平視消費(fèi)浪潮下，為什么品牌會涌向快手生態(tài)。

產(chǎn)品端，基本款與高性價比產(chǎn)品成為流行，而在剛剛過去的雙11中，商家打出最多的廣告語是“省錢”，而快手與天貓和京東分別做了“省”為主題的內(nèi)容營銷大項(xiàng)目。這一趨勢將會持續(xù)蔓延到最前端的產(chǎn)品研發(fā)。

在內(nèi)容端，從仰望式消費(fèi)到平視消費(fèi)的過程中，平視溝通也將成為主流。品牌開始調(diào)整內(nèi)容策略，以普通人影響普通人，以真實(shí)生活塑造產(chǎn)品消費(fèi)場景。

快手中的達(dá)人與用戶，大多數(shù)并非職業(yè)達(dá)人，而是真實(shí)的普通人，真實(shí)的貨車司機(jī)、群眾演員、外賣小哥們，他們或許最能代表普通人，影響中國10億+沉默的大多數(shù)。

在傳播層面，品牌逐漸開始意識到，要增量，就得破圈。而破圈破的是什么呢，本質(zhì)上是一直重復(fù)覆蓋的社交輿論圈，只有跳出重復(fù)覆蓋的用戶群，才能得到新用戶。

而快手恰恰在新線城市具備強(qiáng)有力的影響力，且保持高粘性的用戶關(guān)系，于是，品牌選擇在快手做普通人的內(nèi)容，同時影響快手的普通人。

讓普通人影響普通人，讓普通人為普通人代言。

以上。