后疫情時代的歐洲經(jīng)濟(jì)，由于通貨膨脹，開支時多時少，國際局勢不穩(wěn)定等種種因素，似乎變得難以預(yù)料。這影響著人們的消費(fèi)態(tài)度與行為，對企業(yè)經(jīng)營也造成不同程度的影響。本文將從消費(fèi)者行為的角度去討論其對在線零售的影響。
歐洲五國消費(fèi)者對歐洲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀持什么態(tài)度呢？
mollie與Coleman Parkes合作的2023年歐洲電商報(bào)告[1]，采集了來自德國、英國、法國、荷蘭、比利時這歐洲五國的5000名消費(fèi)者樣本。總體來說，消費(fèi)者對于本國目前經(jīng)濟(jì)的態(tài)度較為平均，持積極和消極的人數(shù)各占一半。其中，德國、荷蘭、比利時超半數(shù)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對其國家經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀持積極或保留中立的態(tài)度。
來源：The European Ecommerce Report 2023
對于未來半年至一年的經(jīng)濟(jì)狀況，他們的態(tài)度又是如何？
來源：The European Ecommerce Report 2023
僅19%的消費(fèi)者對其國家未來經(jīng)濟(jì)狀況持消極態(tài)度。歐洲五國中，荷蘭消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)的想法最為樂觀，緊接著是德國和比利時。
而2022年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有53%的消費(fèi)者對其國家未來一年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持消極態(tài)度。僅23%的歐洲五國消費(fèi)者認(rèn)為未來經(jīng)濟(jì)會變好；2023年則平均有47%的消費(fèi)者認(rèn)為未來一年經(jīng)濟(jì)會有所提升。這意味著歐洲消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的看法在2023年較2022年更為樂觀。
歐洲消費(fèi)者心理層面總體趨向積極，落實(shí)到消費(fèi)這一行動層面又會如何呢？
來源：The European Ecommerce Report 2023
從以上圖表可以看出，平均來說，仍然有47%的歐洲消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購物，僅28%的消費(fèi)者選擇線下購物多于線上購物。疫情過后，雖然線下購物有所恢復(fù)，但是仍然有大部分消費(fèi)者繼續(xù)沿用線上購物的方式，這得益于歐洲電商市場的發(fā)展、消費(fèi)者養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣、線上購物帶來的便利等因素。
歐洲不同國家的消費(fèi)者都會通過哪些方式進(jìn)行線上購物？
來源：The European Ecommerce Report 2023
47%的消費(fèi)者通常都會首選在如亞馬遜、eBay、等電商平臺上尋找想要購買的商品。每五位消費(fèi)者中有兩位則選擇通過網(wǎng)站搜索合適的產(chǎn)品。超40%的消費(fèi)者也會直接前往公司/品牌官網(wǎng)購買產(chǎn)品。其中，德國和英國的消費(fèi)者相對來說比較依賴電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品搜索。
特別地，據(jù)ECC K?LN對德國消費(fèi)者線上購物行為的調(diào)查表明，52%的德國消費(fèi)者把亞馬遜作為購買產(chǎn)品前的第一大信息來源[2]。
怎樣的內(nèi)容能夠影響消費(fèi)者購買決策？
來源：ECDB
根據(jù)偉門湯遜商業(yè)觀察的調(diào)查[3]顯示，影響線上消費(fèi)者購買決策的第一大決定因素是精準(zhǔn)的產(chǎn)品描述，占了46%。高清圖片及品牌并列位居第二位，是消費(fèi)者第二看重的因素，均占32%。
由于線上產(chǎn)品摸不著、聞不到，在產(chǎn)品體驗(yàn)上無法與線下商店媲美，因此消費(fèi)者更需要通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品描述及真實(shí)的圖片等信息來幫助決策。一個強(qiáng)大的品牌往往意味著良好信譽(yù)，象征著可靠和質(zhì)量保證，消費(fèi)者自然會更加信任，從而實(shí)現(xiàn)購買。這對于容易產(chǎn)生欺詐風(fēng)險(xiǎn)的線上消費(fèi)尤為重要。
另外，企業(yè)透明度或企業(yè)社會責(zé)任也是影響線上消費(fèi)者行為的十大因素之一[4]。這對于嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量合規(guī)的歐洲國家更是如此。
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