2023年9月，電競作為亞運會正式項目開賽；而在王者榮耀亞運版本項目上，中國電子競技項目（王者榮耀亞運版本）國家集訓(xùn)隊隊奪得亞運歷史上電競首金，成為電競的歷史性時刻。

對于王者榮耀說，怎樣定調(diào)這個歷史性時刻，以及深挖品牌價值，是營銷團(tuán)隊需要做的。

復(fù)盤這個項目時，我其實完全沒有頭緒，因為一切社交媒體的狂歡與沸騰——全網(wǎng)134次熱搜——看上去都是自然發(fā)生的，而在我深入了解后想到一個詞——無痕營銷。

潤物無聲的無痕營銷，推動事件自然發(fā)生，是更高級的營銷策略與手段，我想，目標(biāo)或許放在了，更為長遠(yuǎn)的價值和意義。

因此，我嘗試從策略思考與傳播方法兩個層面，復(fù)盤這次沸騰時刻的創(chuàng)造過程，試圖去看看，這個國民IP的不一樣視野。

以下、Enjoy：

一、策略：無痕營銷，以事實撬動傳播

先解讀營銷策略，理解策略才能理解這個項目的價值。

首先，《王者榮耀》在此次亞運營銷上，具備天然優(yōu)勢。且不論《王者榮耀》品牌自身的影響力，回歸到這次亞運上：其一， 《王者榮耀亞運版本》是今年杭州亞運會中的第一個電競項目，體育迷和電競迷自然十分關(guān)注；其二，《王者榮耀》又是其中“中國元素”最濃的項目，自然更能喚起中國觀眾的文化自豪感；其三，王者的賽事本來就是熱度極高的電競賽事，這次參賽的電競選手也自帶“明星效應(yīng)”，是最好的營銷招牌。

在這樣“獨一份”的優(yōu)勢下，《王者榮耀》的營銷無需做過多傳統(tǒng)大開大合的投放。畢竟，如今的觀眾也越來越聰明，也越來越務(wù)實了，很難再共情華而不實的喊口號與大字報。

因此，《王者榮耀》做的，是“講好真實的故事”，還原那些切實發(fā)生在賽場內(nèi)與賽場外的人物特寫，撬動大眾用戶的情感共鳴，以及媒體的關(guān)注與報道。這個故事既關(guān)于亞運，也關(guān)于選手。而《王者榮耀》品牌本身，成為了故事發(fā)生不可缺少的一個“底座”。

所以，在社交媒體上，可以通過熱門賽時片段，看到選手們展現(xiàn)的競技精神；也能通過中國國家集訓(xùn)隊選手徐必成（ID：一諾）家人觀賽的視頻，了解到電競價值觀的變遷 —— 原來電競已經(jīng)不再是以前家長口中的“不務(wù)正業(yè)”，而是真正成為了為小家、為大國爭光的項目。這些以事實為基礎(chǔ)的原生內(nèi)容，能夠在當(dāng)時奪冠的熱烈場景下，激發(fā)觀眾的愛國情懷與參與討論熱情，以及為媒體的正向切片報道提供充足且高質(zhì)量的原料。

整個過程，不做非原生內(nèi)容官方傳播，只是基于事實性內(nèi)容進(jìn)行加工與傳播，使得傳播過程更加自然無痕，也更容易引發(fā)“自來水”的刷屏與不停歇的熱搜。

這個項目讓我意外的點在于“恰當(dāng)”，沒有過度熱鬧，也沒有被埋沒。而是抓住了這一歷史性時刻，讓亞運冠軍、中國自研、體育精神、國際賽事“無形中”成為了《王者榮耀》品牌的新標(biāo)簽。更重要的是，《王者榮耀》亞運首金的故事，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)入了主流敘事中，成為電競歷史的重要節(jié)點，也化作了無數(shù)電競迷與體育迷們新的“集體記憶”。

據(jù)了解，電競首金的歷史性時刻，不僅有CCTV5進(jìn)行官方轉(zhuǎn)播，人民日報、新華社、中國日報等主流媒體也做了跟進(jìn)報道，還有超過100家地方媒體與行業(yè)媒體發(fā)聲，在媒體輿論上形成了對電競產(chǎn)業(yè)價值更積極的輿論共識。

下一次，下下次的亞運會，人們?nèi)匀粫浧痣姼倎嗊\首金屬于中國國家集訓(xùn)隊，是在王者榮耀亞運版本這個項目上取得。這便是此次營銷巨大的成功。

二、復(fù)盤：新的故事，與新的記憶

接下來，我們將事情串聯(lián)起來，找到內(nèi)在的邏輯，觀察無痕營銷的自然刷屏如何產(chǎn)生。我們將傳播分成三個階段：賽前，賽中，與賽后。

展開講講：

1、賽前：講好一個關(guān)于亞運的故事

杭州亞運會有很多熱門項目，電競賽事也不止王者榮耀亞運版本。首先要面對的問題是，讓大眾關(guān)注到電競，關(guān)注到王者榮耀亞運版本入選杭州亞運這一事實。

營銷團(tuán)隊做了一件事情：《王者榮耀》作為特別支持方，參與到了由劉德華演唱的《登場》當(dāng)中，作為杭州亞運會的助威曲。

這首歌曲，講述了無數(shù)體育健兒奮力備戰(zhàn)比賽的故事和賽場上厚積薄發(fā)的高光時刻，也講述了眾多普通人為了生活中的“登場”而努力的故事，歌詞中唱道：“我曾在峽谷之中，見你身披陽光；所謂英雄，有著平凡中不凡的模樣；誰沒被噓過很菜，誰就不會成長” 。

在當(dāng)下的節(jié)點，這首歌自然而然地訴說著一段關(guān)于亞運的故事。但是，站在《王者榮耀》的視角下，“峽谷”、“陽光”這些關(guān)鍵詞，老帥、Alan等著名王者電競選手畫面的出現(xiàn)，也勾起了無數(shù)電競?cè)岁P(guān)于《王者榮耀》與亞運會緣分的記憶。

據(jù)了解，央視新聞、人民日報、浙江宣傳等數(shù)十家主流媒體主動引用、解讀擴(kuò)散歌曲，播放量上億級。在抖音微博等平臺，歌曲相關(guān)內(nèi)容獲得50多個熱搜，全網(wǎng)播放超過5億次，在亞運開幕前成為熱門單曲。

對于《王者榮耀》而言，這首歌的破圈與成功，讓《王者榮耀亞運版本》入亞的這一信息點廣泛普及到大眾圈層中，也讓王者與亞運深度綁定。無形中，《王者榮耀》與王者電競選手，已經(jīng)成為了亞運故事中不可缺少的一部分，為后續(xù)奪冠營銷鋪設(shè)好了基調(diào)。

2、奪冠營銷：讓首金的故事“廣為人知”

中國國家集訓(xùn)隊在王者榮耀亞運版本項目上獲得冠軍，同時也是亞運會歷史上電競項目的首塊金牌，這具有歷史性意義。

怎樣將冠軍營銷做好，體現(xiàn)競技精神，展現(xiàn)愛國情懷，凝聚民族精神，這是營銷團(tuán)隊需要做的 —— 講好奪冠的故事，并且講給更多人聽。簡而言之：思路要巧，渠道要廣。

在故事的講述上，《王者榮耀》這次不僅正面展現(xiàn)了奪冠選手們的故事，更巧的是他們也講述了隊員徐必成家人的故事。一諾父親在兒子獲得冠軍后的真情流露、全家人與一諾連線的祝福，那種自豪感感染了很多人。不僅有中國新聞周刊，體壇電競等媒體自然傳播，登上抖音亞運熱榜top5，在微博也成為了霸榜內(nèi)容。

在渠道層面，《王者榮耀》提前半年與亞運轉(zhuǎn)播方“抖音體育”達(dá)成合作，撬動100+網(wǎng)紅藝人為亞運打call，單抖音渠道便登上29個熱搜榜單，密度為2023年最高，更多人能夠看到王者榮耀亞運版奪得首金的榮耀瞬間。

可以發(fā)現(xiàn)，這一階段的傳播仍然是自然原生的內(nèi)容為主。“廣告化”內(nèi)容是難以破圈的，必須創(chuàng)造具備傳播力的原生內(nèi)容，發(fā)動廣大用戶，撬動媒體報道，從品牌話題升級到社會話題，才能實現(xiàn)真正的破圈傳播。一個真實的好故事，價值不言而喻。

那些選手奪冠時刻的高光片段，引發(fā)無數(shù)用戶積極參與討論。在彈幕與評論區(qū)，滿屏的“中國加油”，“中國電競牛X”的詞句閃現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，亞運期間全網(wǎng)相關(guān)熱搜134個，效果拔群。

3、賽后主流聲響：為亞運印下新記憶

這次亞運會，從央視全方位的報道（包括新聞報道、觀點評論、單條發(fā)布、CCTV5的賽事轉(zhuǎn)播），到人民日報、新華社等27家一類媒體的發(fā)聲，再到40多家地方媒體的跟進(jìn)與發(fā)函祝賀，《王者榮耀》創(chuàng)造的歷史性時刻，實實在在地成為了電競歷史上不可忽視的重要節(jié)點事件。

而人們，往往是通過一個事件，來定義與記敘一個時代的。喬布斯的iPhone開啟了智能手機(jī)的新時代，吳恩達(dá)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)開啟了AI識別的新時代，還有《流浪地球》之于中國科幻電影等等。

而無論過了多少年，無論后續(xù)經(jīng)歷多少屆亞運會，人們在談?wù)撈痣姼偖a(chǎn)業(yè)時，他們會記得中國電競選手奪得首金的畫面，記得中國媒體的稱贊，記得中國觀眾的歡呼。這段記憶不僅屬于中國的電競產(chǎn)業(yè)，也屬于未來的世界體育產(chǎn)業(yè)。

可以說，王者亞運奪金營銷的這個項目意義，超越了商業(yè)營銷價值，它讓人們重新去認(rèn)識中國電競這個蓬勃發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)是如何走到今日的。

三、總結(jié)一下

這個項目是一開始我毫無頭緒，越想越覺得厲害的復(fù)盤，于無聲處驚雷。

最后簡單總結(jié)，我覺得可以用一個邏輯串聯(lián)起來—— 無痕營銷，撬動大眾。

首先是這個項目本身很幸運，一是電競?cè)雭啠跽邩s耀亞運版本成為參賽項目；二是王者榮耀亞運版本創(chuàng)造了電競亞運首金，并且由中國國家集訓(xùn)隊獲得。

這從本質(zhì)上區(qū)別于賽事贊助品牌，從品牌話題上升到社會話題，這為公關(guān)化的無痕營銷創(chuàng)造條件。

一是借勢，就是將王者榮耀的內(nèi)容，深度融合在亞運內(nèi)容中。

比如劉德華的助威曲《登場》，很難說這是個營銷內(nèi)容，但王者榮耀在這首音樂中的存在感很強(qiáng)。在賽前，借勢人民日報與劉德華的影響力，讓更多人知道，王者榮耀亞運版本成為今年的亞運項目，為接下來的傳播做好鋪墊。

二是引導(dǎo)，高光故事，原生內(nèi)容，社交話題，發(fā)動大眾傳播。

所謂的無痕營銷，我理解就是原生內(nèi)容與社交話題，而不是品牌海報TVC這些官方輸出物料。這次賽程只有3天，整個亞運會中國隊獲得了201塊金牌，怎樣讓王者榮耀亞運版本這枚金牌成為社交話題，是需要品牌方、大眾、媒體共同推動的，所以并不容易。

三是定調(diào)，主流媒體的跟進(jìn)報道，基于事實的官方定調(diào)。

前面的社交話題與熱搜，是在大眾層面的傳播，而CCTV、人民日報等頂層媒體的全面報道，則是對是對王者榮耀亞運首金的價值肯定。

從歷史敘事來說，這將成為電競史上的重要事件。從大眾對電競的認(rèn)知上，主流媒體的報道定調(diào)，一定會讓大眾對電競有更積極的認(rèn)知，更理性看待電子競技。

最后，我在這個項目看到的是，不浪費機(jī)遇，順勢而為，讓傳播自然發(fā)生，在公共話題中形成良性的社會共識，品牌自會受益。

以上。