潮玩——2022年僅國內市場規模突破478億，這個以“潮流文化”為內核，承載著年輕人情感與社交需求的賽道在國內快速發展。

預訂熱、限量購、成倍漲的銷售熱潮在國內異軍突起，成功出圈，經過多年的IP沉淀和產業鏈基礎完善，中國潮玩出海逐漸成為新風尚。

當中國玩具讓海外消費者大排長龍，不僅引得行業內外側目，中國潮玩憑什么在海外如此火熱？

潮玩起初來源于街頭藝術文化，因高顏值、高藝術性激發了大眾收藏熱，潮玩愛好者也紛紛在各大平臺上曬照增強其社交價值。作為面向15-40歲具有收藏價值的藝術品，潮玩正刺激著大量消費者“入坑”并“復購”。

其中，由18-34歲的年輕群體為主導，消費占比55%。一半的消費者購買潮玩的主要原因是驚喜感，其次近 40%的消費者則是為喜愛的 IP 買單，且潮玩產品的復購率在46%到50%的區間內。

來源：《潮玩行業深度報告》

目前，市場上潮玩產品多為玩偶公仔、手辦、藝術玩具和BJD關節人偶四大類，暢銷品以前兩者為主。它們的藝術性和收藏性依次上升，價格也從39元左右升至上萬元左右。憑借盲盒玩法的玩偶公仔最為普及，主要包括設計師的原創形象和動漫&游戲授權角色兩大類，其中以Molly、Rico系列為代表。手辦通常面向二次元男性群體，注重原有IP的還原度，價格在300元到幾千元左右，以高達模型為代表。

其中盲盒公仔因單品價低、設計精美、隱藏款刺激等多重效應疊加，促使產品快速出圈，具有一定博彩屬性，通過隱藏款來在二級市場可以獲取超額議價。手辦類則因其藝術價值和市場稀缺性備受關注，如正價的手辦售空后在二級市場內可以以數十倍的價格流通，部分熱門手辦更是做到了有價無市，具有一定金融屬性部分產品限量的噱頭，被深度粉絲持續加價收購。

來源：高達

再比如耳熟能詳的迪士尼，以玩偶、公仔等多角色IP衍生出具有日用消費屬性的產品，可以說是潮玩產業的衍生品，本質上的運營機制與潮玩產業大有雷同，兩者都是上游IP+下游渠道雙核心驅動。

隨著當下新興消費群體Z時代的消費能力顯著提升，促使娛樂導向的IP變現，外加供應端優質IP如雨后春筍般顯現，便形成現在IP變現途徑多樣化的繁榮景象。再經過線上線下渠道的催化，全球的潮玩市場如雪球般越滾越大。

同時，我國的潮玩市場規模增長也十分迅猛。2015-2022年我國潮玩行業市場規模逐年擴大。2015年我國潮玩產業規模已經達到63億元，2022年我國潮玩行業市場規模上升至478億元，2015年-2022年復合年增長率超過30%。

隨著中國經濟崛起、文化自信發展和制造地位提升，也為中國潮玩也“鋪平”了道路。現階段，以泡泡瑪特、52 TOYS為代表的中國潮玩品牌紛紛開始挖掘更廣闊、更成熟的海外市場。

潮玩產業鏈，來源：《潮玩行業深度報告》

就以我們熟悉的泡泡瑪特為例，從2018年開始布局海外市場，在2022年上半年海外市場收入達到1.57億元，同比增長161.7%。截止2022年6月30日，泡泡瑪特中國大陸地區以外門店數達24家，機器人商店98臺，跨境電商平臺站點數達到11個，同時海外線下市場增速也整以10倍速率增長。

來源：popmart

而回顧泡泡瑪特的出海歷程，可以總結為三大步驟：

為了保持品牌特有的新鮮感，泡泡瑪采用IP賦能的模式，與米奇、哈利波特等合作,創造出了以動畫人物形象為代表的手辦，滿足消費者期待，用IP矩陣的形式讓用戶與品牌之間的新鮮感得以維系，不斷激發消費者的好奇心。

來源：popmart

另外，針對自有的IP，泡泡瑪特也在進行著本地化改良。比如，國內暢銷的MOLLY在歐美一度遇冷，經過調研后發現，歐美用戶并不喜歡太擬人的玩偶，相對應的她們更容易接受有職業的手辦，因此之后推出的宇航員版MOLLY就廣受好評，接受度明顯提升。

來源：popmart

IP在不同國家和地區會產生不同的表現，這也是泡泡瑪特接下來IP運營的新方向。花式IP賦能為泡泡瑪特建立起了品牌壁壘，凸顯了泡泡瑪特的差異化，使泡泡瑪特走在了行業前列。

泡泡瑪特亞馬遜搜索結果

泡泡瑪特在海外以構建品牌影響力為優先級。
針對30歲+的海外用戶泡泡瑪特主打“通過購買來帶動傳播”，即在產品端讓用戶滿意，推動這類消費者主動在社交媒體上來進行分享。基于這點，泡泡瑪特聯動海外用戶群體內的意見領袖，保持良好的合作關系，通過已成為品牌粉絲的KOL塑造品牌口碑來影響更廣用戶人群。

來源：YouTube

對于30歲以下的人群容易受社交媒體影響，泡泡瑪特就通過啟用名人等有影響力的社會人士，通過拍照、視頻、開發聯名款等社交媒體分享方式，來影響Z世代用戶。

來源：YouTube

同時在海外社媒渠道，泡泡瑪特還搭建了完善的賬號矩陣，賬號內容垂直輸出，不斷優化品牌tag#popmart，吸引優質內容沉淀和粉絲興趣。目前泡泡瑪特國際Instagram賬號粉絲數高達22.3萬人，韓國、新加坡、日本等地區粉絲數也已達到萬人水平。

來源：Instagram popmart賬號主頁

據WotoHub-品牌洞察數據顯示，泡泡瑪特在YouTube上通過紅人營銷，觸達了2.58億海外消費者，品牌互動率保持在3.48%，而紅人合作推廣的互動率略高一籌，占比3.68%。

從泡泡瑪特關聯視頻和合作推廣數據來看，播放量在5萬以內的視頻內容占據93.49%，視頻時長保持均勻分布。另外據其合作推廣的數據顯示，泡泡瑪特選擇的海外紅人主要集中在日本和美國，分別占比41.01%、46.04%，合作10萬粉以內的紅人居多，占比總量的70%。因此我們可以得出結論，泡泡瑪特的營銷策略是瞄準日本、美國這類潮玩熱銷市場，聚焦中長尾海外紅人進行營銷推廣，為觸達更多的海外消費群體為主。

WotoHub-泡泡瑪特品牌洞察關聯視頻數據

WotoHub-泡泡瑪特品牌洞察合作推廣數據

通過泡泡瑪特整體出海的策略，我們也能看到它商業模式的影子：

在市場一眾專業人士看好潮玩市場時，泡泡瑪特也正通過 IP 生態鏈一體化升級，布局動畫公司業務完善 IP 矩陣，同時布局漢服、聯名美術館、建立主題公園，加速下游客群“破圈”，基于日本潮玩經驗，推動從 IP 孵化到 IP 變現的正向循環。

所以，在海外市場中，中國潮玩正在不斷向下扎根。

在振奮出海活力的同時，中國潮玩市場還需要保持警惕。畢竟對比日本、歐美等成熟的潮玩市場，中國現階段無論是 IP 質量還是 IP 運營能力仍存在著很大的提升空間，所以自身的產品力和運營力的提升是整個中國潮玩行業需要全面提升的地方。

日本IP產業鏈，來源：《潮玩行業深度報告》

另外，潮玩出海可以將社交媒體視為主陣地，高效快速地占領消費者的心智。一旦IP定位合適，企業勢必需要通過各種方式和渠道進行市場教化，潮玩觸達用戶心智就像車厘子、牛油果等高價產品一樣，需要企業長期的“潤物細無聲”。同時IP故事宣傳的目標與海外紅人營銷的作用不謀而合，潮玩企業在這塊找到合適的發力點或許能收獲意外之喜。

強大的工藝、完善的供應鏈和待開發的海外市場是這個時代給予中國潮玩企業最好的禮物，但能否在無垠的海外市場上穩步前行，取決于企業是否具備足夠的智慧和耐力了。