9 月 14 日，品牌星球第二屆? DTC 大會 2023 圓滿落幕。本次大會以「品牌化的力量」作為主題，邀請了 14 位品牌全球化領(lǐng)域的創(chuàng)始人和高層參與，共同探索在出海領(lǐng)域不同從業(yè)者之間對 DTC 戰(zhàn)略和品牌化背后的思考，并為眾多不同出海階段的品牌提供可落地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本次大會，完成了 5 個主題演講、2 個圓桌討論和 1 個特邀對談，品牌星球整理了現(xiàn)場精華內(nèi)容，與更多關(guān)注品牌出海的朋友一同回顧。DTC大會 2023
The?Power of?Branding
作為專注于品牌創(chuàng)新的內(nèi)容和服務(wù)平臺，品牌星球是國內(nèi)最早關(guān)注 DTC 的機(jī)構(gòu)。自 2018 年發(fā)出的第一篇海外的 DTC 品牌故事后，品牌星球持續(xù)報道品牌出海的動態(tài)，致力于用內(nèi)容推動中國品牌創(chuàng)新，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)全球化。從最開始的 DTC 品牌到今天的品牌 DTC，借助數(shù)字化、數(shù)據(jù)及技術(shù)的進(jìn)步，國內(nèi)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的消費(fèi)品，正在通過數(shù)字化方式尋求出海突破。中國出海品牌中，致力于品牌建設(shè)的還是少數(shù)。品牌星球舉辦 DTC 大會，旨在與行業(yè)探索者共同探討中國出海品牌的品牌建設(shè)思路，讓更多品牌看到「品牌化的力量」，堅(jiān)持品牌化的探索。賴永鋒形容「品牌是想象的共識」，共識越一致，品牌力就越強(qiáng)。未來，品牌星球?qū)⒏M(jìn)一步參與到更多出海品牌的品牌力建設(shè)中。The Trade Desk? 萃弈
中國業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖Ashley WuThe Trade?Desk?萃弈是全球領(lǐng)先的全渠道程序化廣告平臺，業(yè)務(wù)已覆蓋 225 個國家和地區(qū)，可觸達(dá)全球 40 億網(wǎng)民。TTD 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，88% CMO 正在走出唯效果論，積極提高品牌營銷的預(yù)算，投入品牌力建設(shè)。TTD 中國業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示，品牌資產(chǎn)建設(shè)是一種長期主義的經(jīng)營策略，越強(qiáng)大的品牌力越能為營銷推廣帶來更高的回報。在與出海品牌合作實(shí)踐中，吳昱霖總結(jié)了三個品牌力建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)：1、明確產(chǎn)品利益點(diǎn)，打造用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)及記憶點(diǎn)；
2、多渠道組合觸達(dá)受眾，提高觸達(dá)轉(zhuǎn)化率；
3、針對不同人群，采用不同廣告投放頻次，注重用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動品牌出海曉來Litheli?
合伙人/動一集團(tuán)副總經(jīng)理堯銘侃Yao戶外新能源電器創(chuàng)新品牌曉來Litheli，看到了全球邁向全面數(shù)碼化的機(jī)會，在思考如何推動產(chǎn)品力創(chuàng)新的同時，他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略才是唯一的破局之道。堯銘侃總結(jié)了品牌出海的三個階段：1.0 成本紅利期：提高生產(chǎn)力，做性價比更高的產(chǎn)品；2.0 流量紅利期：拓展渠道，提高運(yùn)營效率；現(xiàn)在進(jìn)入 3.0 技術(shù)紅利期，品牌成為戰(zhàn)略并指導(dǎo)產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略。品牌出海面臨的難題是：如何在不同文化環(huán)境中建立信任？堯銘侃認(rèn)為，「國家品牌背書將寫進(jìn)每一個出海品牌的 DNA 中。」為了推動創(chuàng)新出海，品牌必須主動建立新的標(biāo)準(zhǔn)，才能突破已有固化的行業(yè)格局，為產(chǎn)品、技術(shù)的持續(xù)發(fā)力提供保障。Worldline?
大中華區(qū)總經(jīng)理張麗Barbara Zhang法國上市金融公司 Worldline 在全球超過 170 個國家服務(wù)超過 100 萬用戶，其線上交易板塊在全球排名第四，在歐洲排名第一，為線下零售、線上電商、航旅、游戲、虛擬等行業(yè)客戶提供跨境支付解決方案。作為最早一批服務(wù)中國品牌的支付服務(wù)商，Worldline 對不同國家在地消費(fèi)者的跨境消費(fèi)習(xí)慣和心理進(jìn)行調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，如果 C 端消費(fèi)者的支付體驗(yàn)不佳，會顯著影響成交成功率。張麗提出，「支付本地化是品牌全球化布局的重要戰(zhàn)略之一。」歸根到底，支付本地化是回歸到用戶體驗(yàn)層面，順應(yīng)不同國家的消費(fèi)者支付習(xí)慣，兼顧 C 端客戶體驗(yàn)及 B 端品牌商收益安全，從而獲得更多客戶的支持。為實(shí)現(xiàn)支付賦能品牌全球化，Worldline 需持續(xù)了解目標(biāo)市場的支付習(xí)慣及特點(diǎn)，掌握支付技術(shù)最新動態(tài)，同時著手部署高增長市場、選擇全方位服務(wù)的支付合作伙伴，致力于成為可靠的支付服務(wù)提供商。F5 首席創(chuàng)意官范耀威Adams Fan幫助美的空調(diào)、支付寶等中國一線品牌出海的創(chuàng)意廣告代理商 F5 認(rèn)為，中國品牌的時代到來了。范耀威提到，當(dāng)中國品牌走進(jìn)西方語境時，應(yīng)該更大膽，做出更自由開放、更有想象力的內(nèi)容。他分享了關(guān)于中國品牌如何在海外創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容的 8 個思路：1、海外傳播要簡單，用單個賣點(diǎn)擊中心智；
2、用在地團(tuán)隊(duì)制作，避免文化差異導(dǎo)致水土不服；
3、兼顧所有種族、性別、階層的表達(dá)，找到大家都認(rèn)可的最大公約數(shù)；
4、在預(yù)算有限的情況下，用足夠好的創(chuàng)意也可以邀請一流團(tuán)隊(duì)的加入；
5、在西方市場學(xué)會幽默，讓品牌更有辨識度；?
6、了解各國語言習(xí)慣，找對的表達(dá)觸達(dá)消費(fèi)者；
7、聰明巧思的內(nèi)容，更容易獲消費(fèi)者認(rèn)可；
8、中國品牌要大膽，做更有刺激、有想象力的內(nèi)容，才能眼前一亮。DTC 大會 2023 的第一個圓桌論壇主題為：「探索品牌化力量核心—人對品牌的影響。」Google 谷歌消費(fèi)品牌出海行業(yè)總監(jiān)彭蓓作為圓桌的主持人，與 TORRAS 圖拉斯海外營銷品牌總監(jiān)鄧楊浩嘉、Aporro 品牌主理人陳群成，及 totwoo 品牌主理人王潔明對談。討論的焦點(diǎn)是在組織建設(shè)和用戶層面上，如何發(fā)揮「人」的作用，推動品牌化力量。Google谷歌消費(fèi)品牌出海行業(yè)總監(jiān)彭蓓在與不同賽道、多元背景的品牌主理人碰撞后，認(rèn)識到大家對人與用戶的底層關(guān)注有著許多共鳴。她提到，品牌是個人價值觀的高度濃縮，因此在塑造品牌時，「人」是品牌化力量的核心因素。通過對消費(fèi)者的深入理解，反哺到組織能力的提升，甚至是年輕人才的培養(yǎng)。TORRAS圖拉斯海外品牌營銷總監(jiān)
「將品牌擬人化」是圖拉斯品牌建設(shè)的一個亮點(diǎn)。鄧楊浩嘉介紹，圖拉斯將品牌對應(yīng)到 16 型人格之一，并研究它的個性。在后續(xù)品牌表達(dá)中，需根據(jù)品牌個性從一而終，并推導(dǎo)到產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷板塊。將品牌視為一個人，品牌與消費(fèi)者溝通就像人與人面對面交流一樣。在長期的品牌出海建設(shè)中，圖拉斯認(rèn)為最重要是回歸到用戶價值。去找到本地消費(fèi)者，用他們的感受及反饋反哺團(tuán)隊(duì)成長。作為經(jīng)歷了從 Agency—B2B—B2C—DTC 四次轉(zhuǎn)型的潮流品牌 Aporro，不做「賣貨」，而是立志打造贏得歐美用戶心智的中國品牌。陳群成介紹，Aporro 堅(jiān)持尋找賽道空白點(diǎn)，找大公司忽略的機(jī)會進(jìn)行差異化定位，最終選定了做非標(biāo)產(chǎn)品線。面對不同文化、不同代際的消費(fèi)者，陳群成愿意將品牌主動權(quán)交給他們。通過互聯(lián)網(wǎng)、線下活動走到用戶中間，懂他們的精神，了解他們的表達(dá)，為他們發(fā)聲，與他們共創(chuàng)。正是因?yàn)榛貧w到消費(fèi)者，Aporro 用心地為用戶提供了高奢品牌所無法匹敵的價值感。totwoo品牌主理人
中國的智能珠寶品牌 totwoo，是用科技將時尚與情感結(jié)合的首飾，致力于為親密關(guān)系賦能。王潔明介紹，totwoo 對消費(fèi)者感情需求的洞察，有賴于 DTC 時代的數(shù)據(jù)推動。做品牌的初始是感性的推動，但對于 DTC 品牌而言，理性的數(shù)據(jù)才是源泉。不斷做測試打磨細(xì)節(jié)，了解消費(fèi)者的喜好，跟蹤他們的需求迭代，才能推動產(chǎn)品的迭代。在品牌建設(shè)方面，王潔明提到了組織建設(shè)的重要性。在建立品牌的價值觀之后，需要形成與之相匹配的團(tuán)隊(duì)，才能充分調(diào)動個人的內(nèi)在驅(qū)動力，共同做好這個品牌。從產(chǎn)品出海到品牌出海，如何做好品牌化
第二個圓桌論壇主題是：「從產(chǎn)品出海到品牌出海，如何做好品牌化。」
品牌星球Brandstar合伙人/企業(yè)服務(wù)負(fù)責(zé)人楊岳衡擔(dān)任主持人，與 VELOTRIC聯(lián)合創(chuàng)始人李奇思、CATLINK CMO/全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敏君、Nanoleaf策略合伙人鄭偉立，從實(shí)踐層面探討：出海品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢、如何做品牌策略，并分享品牌下一階段的新動向。
品牌星球Brandstar合伙人/企業(yè)服務(wù)負(fù)責(zé)人
在了解了垂直賽道的品牌和品類的方向后，楊岳衡發(fā)現(xiàn)，品牌的初始是源自于產(chǎn)品，但從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變過程中，各品牌都是做出順應(yīng)市場環(huán)境的選擇。在技術(shù)、數(shù)字化、思維、趨勢、人才、內(nèi)容等方面，看到了每個品牌都有屬于自己的表達(dá)方式，也期望未來會有更多品牌在賽道上不斷創(chuàng)新、不斷突破。VELOTRIC 聯(lián)合創(chuàng)始人
深耕北美電動自行車領(lǐng)域的 VELOTRIC聯(lián)合創(chuàng)始人李奇思介紹，他們選擇入局 Ebike 紅海市場，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)：北美地區(qū) 300-400 家 Ebike 品牌視覺同質(zhì)化非常嚴(yán)重。作為入門新手的選擇，VELOTRIC 強(qiáng)調(diào)的并不是自身研發(fā)的「科技感」，而是注重表達(dá)騎行者的快樂感受。因此，在設(shè)計用色方面，他們采用了大膽的色塊元素，通過差異化的視覺傳達(dá)來提高品牌的辨識度。在營銷推廣上，李奇思認(rèn)為品牌與市場的投放預(yù)算不該割裂。事實(shí)證明，品牌曝光對 ROI 提升有舉足輕重的作用。現(xiàn)在，VELOTRIC 的品牌聲量已緊貼頭部品牌，通過做大品牌曝光，令廣告 ROI 保持上升趨勢。未來，VELOTRIC 將用更多精力優(yōu)化素材，提高 CTI，降低 CPC。同時，研究觸達(dá)留存用戶的更優(yōu)體驗(yàn)，做好私域用戶運(yùn)營，助力品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。CATLINK CMO/全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
CATLINK 正抓住智能寵物用品市場的風(fēng)口。王敏君介紹，在品牌策略上，采用了「品類即品牌」定位思維，旨在讓消費(fèi)者將 CATLINK 等同于智能貓砂盆這個產(chǎn)品。以產(chǎn)品驅(qū)動品牌發(fā)展的 CATLINK 更加注重產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗(yàn)。通過與用戶的持續(xù)交流，品牌能夠發(fā)現(xiàn)并反饋產(chǎn)品研發(fā)過程中的問題和洞察，并不斷進(jìn)行迭代更新。同時，品牌通過分享愛寵人士的真實(shí)故事、收集到的寵物健康數(shù)據(jù)、用戶感興趣的寵物養(yǎng)護(hù)內(nèi)容，提高消費(fèi)者的粘性與忠誠度。目前，私域用戶已達(dá) 50 萬，且復(fù)購率達(dá)到 50%，這是一個十分驕傲的成績。過去北美市場，仍以亞馬遜渠道為主。獨(dú)立站的建立會成為 CATLINK 營銷打法的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。王敏君提到，獨(dú)立站的核心是以品牌為支撐。Nanoleaf 作為智能家居物聯(lián)網(wǎng)公司，是以產(chǎn)品作為立足點(diǎn)的。但鄭偉立介紹，「品牌帶去的不僅是產(chǎn)品，還是一種生活方式。」Nanoleaf 運(yùn)用科技與藝術(shù)融合，打破傳統(tǒng)照明功能，為用戶帶來個性化的燈光照明體驗(yàn)。在營銷推廣上，品牌鼓勵用戶曬出家里最驕傲的場景，展示如何通過 Nanoleaf 創(chuàng)造更多元的家居生活。此外，Nanoleaf 吸引著大批科技愛好者，他們熱衷于探索用 Nanoleaf 創(chuàng)造更多個性化的產(chǎn)品（例如會發(fā)光的裝飾畫、鏡子、燈光跳躍的茶幾、柜子等）。未來，品牌期望與更多第三方聯(lián)合研發(fā)，將非智能產(chǎn)品也接入到 Nanoleaf 智能平臺中，一同拓展全球市場。特邀對談：
安克創(chuàng)新全球品牌和營銷負(fù)責(zé)人/CMO
對于安克創(chuàng)新而言，品牌建設(shè)是難而正確，但必須堅(jiān)持的道路。陳亞蕾從兩個維度解釋：首先，安克創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要用顛覆式的創(chuàng)新，來滿足消費(fèi)者未被滿足的需求。品牌建設(shè)的核心邏輯是讓消費(fèi)者決定品牌的價值，這與安克創(chuàng)新的愿景相符合。其次，作為一個活躍在高頻更迭的消費(fèi)電子行業(yè)中的品牌，品牌建設(shè)可以使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。談到品牌一致性，本質(zhì)上是指品牌向消費(fèi)者提供一致的價值。為了實(shí)現(xiàn)品牌一致性，安克創(chuàng)新在內(nèi)部建立了一套流程。從心智定位開始，到產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣策劃，所有的溝通表達(dá)都要保持一致，以確保品牌的一致性。而在 100 多個國家中，如何保持一致性的同時做好本地化？這意味著安克創(chuàng)新需要確保向消費(fèi)者傳達(dá)一致的核心信息，但允許根據(jù)本地文化、不同的流行趨勢，輸出不同的表現(xiàn)形式。在全球化賽道上，陳亞蕾觀察到了三個重要趨勢：1、電商快速發(fā)展；2、內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)程的加速；3、以 ChatGPT 為代表的 AI 將改變企業(yè)組織形態(tài)。為應(yīng)對這三大趨勢，首先，要做好 PMF，選擇適合國外市場的產(chǎn)品進(jìn)行出海；其次，深度掌握內(nèi)容電商打法，把握內(nèi)容商業(yè)化的紅利期。最后，回歸到用人管理，要充分發(fā)揮國際化和本地化人才的積極作用。DTC 大會 2023 圓滿落幕，而在品牌化力量的探索征途上，品牌星球?qū)⑴c各位讀者、合作伙伴及同行者一路同行。讓我們共同期待品牌出海的創(chuàng)新未來，再會！Brandstar
