緊身衣幫助抑制了我在社會上不可接受的肉體，以及隨之而來的因習得性羞恥而持續低沉的嗡嗡聲，所以每當我回憶起自己的身體形態時，我就不必花費寶貴的精神能量來反對父權制和飲食文化的束縛。

（Kevin Mazur/Getty Images）

我跟不上卡戴珊家族，但我確實花費了大量時間瀏覽TikTok，那里有無數喜歡金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的SKIMS 塑身衣的用戶。

該服裝品牌在國外的APP上隨處可見，其服裝贏得了眾多粉絲，無論他們是否能夠背誦卡戴珊姐妹的深刻傳說，但Skims塑身衣被哄搶似乎足以證明這一點。

截至2023年9月，SKIMS的估值已超過40億美元，是已上市的美國內衣品牌維密市值的2.6倍。自公司成立以來的短短幾年內，其產品受歡迎程度呈爆炸式增長。這一成功無疑在很大程度上要歸功于其名人聯合創始人的明星影響力，但其得以維持的部分原因是SKIMS在社交媒體上的受歡迎程度。在TikTok上快速搜索該品牌，就會出現無數視頻，視頻中創作者們拆開看起來小得可笑的塑身內衣和樸素的連衣裙，然后試穿它們，高興地驚嘆于它們被塞進的緊身款式。

（Kim Kardashian at her Skims pop-up store in Los Angeles.Credit...Greg Swales for The New York Times）

有了這么多令人欣喜若狂的評論，我們很難不被SKIMS的炒作所吸引。如果這款塑身衣真像TikTok粉絲聲稱的那樣有效，那么對于那些對自己的肌膚輪廓感到稍微在意的人來說，買幾件似乎是一項不錯的投資。也就是說，任何在好萊塢主流審美標準下長大的人類女性。

特別的是當我在TikTok上刷到一個女孩身中四槍也沒有狗帶的視頻，并聲稱是因為當時穿了Skims的塑身衣，才茍了下來。“現在就他媽的真的”是我腦海中出現的第一個想法，我就這么說了。

對美麗的重新定義（重新欺騙）

（圖片來源：Skims官網）

熟悉歐美娛樂圈的朋友一定知道，產品的多元化及包容度并不是由Skims開創，蕾哈娜的美妝品牌也以底妝色號包容度而出名，其他內衣品牌、運動瑜伽品牌也都是越來越多型號以供消費者選擇。可真正的騙局在哪里？卡戴珊的塑身衣讓女性覺得自信，將身體塞進Skims收獲完美身材輪廓，并成為社交貨幣；可分明卡姐自己每天早晨5點起來健身雷打不動，對不滿意的身體部位填了又卸，就此打造女性完美身材。我就納了悶兒了，重金且耗時、有如此訓練痕跡的身材，還需要穿塑身衣來讓自我感覺良好嗎？就好像那種中學默默努力偷偷學習的好學生，每次拿第一名都是云淡風輕：“我其實從來不學習的”。諷刺的是，以豐滿健康定義女性美的卡戴珊自己卻偷摸瘦下去了，即使在Met Gala把夢露的禮服撐爆，但轉念一想，為什么夢露禮服被爆裂的只有臀部？是誰的臀部？?

當大家自然而然把這兩者關聯在一起：沒有其他人比卡戴珊更適合為塑身衣代言了。

（卡姐談論到Skims這個品牌是關于包容度以及舒適。）

吊帶裙是一種危險的服裝類型。在一個過分關注人們體型的社會中，與穿著者身材如此貼合的服裝似乎是造成情感傷害的完美渠道。盡管如此，無數TikTok創作者還是接受了SKIMS Soft Lounge長吊帶裙，聲稱它適合各種身材。Skims之火甚至燒到了大洋彼岸，每個小紅書上的東亞女孩都躍躍欲試。干癟不用怕，穿了Skims的長吊帶裙你就是卡戴珊，再不濟你也是虞書欣。

（圖片來源：TikTok 截圖）

欺騙很大程度上是一種用戶主導的現象。即使Shein或Fashion Nova欺騙了你買了一件衣服，他們也不會這樣標記它。由消費者來建立聯系，這就是品牌正在做的事情。

品牌可能不會稱他們的產品為騙子，但我們肯定會。我們收集了一些流行產品的最佳騙局，例如Apple AirPods Max、SKIMS dress和Dyson Airwrap，其中大部分都是我們親自測試過（并且很喜歡）的。

模糊服裝的定義和場合邊界

（圖片來源：https://www.youtube.com/watch?v=z3X2T-7rAKU）

卡戴珊本人也在節目中展示了Skims在不同場景下的不同著裝搭配，在家中陪伴孩子，出席自己的生日派對以及在職場上大殺四方……Skims的衣服總是那么合時宜，保持舒適度，而且不失個人風格。看了Skims很多視頻在此我再次感嘆卡姐的語言表達、節奏把控和鏡頭感，那么精致又不失自然，仿佛她天生就長在鏡頭下似的，仿佛她已習慣了被窺探。無論她是否讓人印象深刻于真人秀或者小視頻，我大卡姐就是天生的網紅明星。

關于DTC出海品牌的幾點啟示

（圖片來源：Kim Kardashian個人的Instgram賬戶）

時過境遷，由Barbie和維秘為代表的白人女性主流審美已經由更加多元包容的審美觀念所取代，大家向往完美身材，也開始去欣賞不那么完美的身材。“解決方案適合所有人，塑身衣已經是一個過時的術語了，”Skims的副總裁Collier-Ungano在談到 Skims和其他品牌的區別時說道。“如果你的身體有問題，你就需要它。我們希望女性感覺自己是最自信的自己。”

品牌定位是創業家們一開始就要想清楚的事情，諸如喬布斯從80年代就堅持蘋果電腦用封閉系統，不開放也不兼容；而女性消費品就是要走開放多元的路數，真正對所有女生友好，才能迎來更多的消費者。

營銷？欺騙？

無論是IKEA瘋狂印刷三倍于圣經的宣傳冊，還是Temu花重金做廣告砸超級碗中場秀，這些企業都在把經營重點放在品牌營銷上，為的是讓更多的人了解他們的產品和品牌本身。現在，像TikTok和Instagram這樣的應用程序正在推動閃電般的流行周期，營銷的方式從宣傳冊、電視廣告轉變成了社交平臺上的內容。從SKIMS到戴森，欺騙是2023年迄今為止最大的購物趨勢 。而且TikTok的欺騙推薦算法也在社交媒體上引發了一種新的迷因，大家都想看看那個中了四槍的Skims女生的傳奇故事。

（圖片來源TikTok，網友Adriana Barich（左）在 TikTok 上分享了她訂購的 SKIMS 內褲（右）的評論。該視頻目前有 1700 萬次觀看和超過 210 萬次點贊。)

即便我們沒有卡姐般的流量級別，在品牌成立之初就能迅速與一線當紅藝人明星合作，與FENDI這樣的大牌聯名。但預算充足的品牌依然可以選擇與不同量級的KOL合作，從頭部明星、KOL到TikTok等平臺上的素人創作者中，選擇符合品牌定位的人，開展多元合作，迅速形成品牌勢能。

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