“只為創始人和CEO的野心服務”?
過去的一段時間整個戶外行業欣欣向榮。
數據顯示，美國的戶外運動人口有1.6億，戶外運動滲透率高達70%，歐洲發達國家這一比例也在60%左右，相較于我國的9.6%，海外市場規模、目標人群可謂分外龐大，全球運動戶外規模預計將會達到5000億美元，跨境賣家大有可為！
今天，我們就將圍繞以下三個內容討論分析海外戶外市場，來為更多戶外行業洞察海外先機！
1.戶外運動賽道該不該做品牌？為什么要做品牌？
2.戶外運動賽道的品牌化為什么要做勢能人群？
3.戶外運動賽道的品牌化目前的現狀和發展方向是什么？
以下內容為直播內容精編。全文一共5772字，閱讀共需15分鐘。
如果掃碼出現問題
可添加yaya微信：dtc_case_study
▍戶外運動為什么要做品牌？
1.做品牌會決定是否能搶占勢能人群，是運動品牌成敗的關鍵，戶外運動尤其突出；
2.細分的運動賽道需要自己專屬的品牌；
3.專業度需要在價格上有體現（高品牌溢價）；
4.大品牌產品矩陣齊全，技術迭代周期較長，新奇特異軍突起的機會較少，靠品牌捕獲細分用戶心智是唯一的機會點 。
什么是勢能人群
▍什么是勢能人群？
我們聽過“品牌勢能”這個詞，它是指讓消費者感知到的品牌能量和品牌影響力。
那什么是勢能用戶呢？
和品牌勢能類似，勢能用戶是有影響力、有營銷輻射能力的人。
勢能用戶的定義有三點：
1. 是該產品的剛需用戶；
2. 在該產品涉及的專業領域有權威；
3. 有自己的傳播途徑（線上或線下）。
我們舉一個具體例子來說明：
舉個例子，我們之前分析過一個叫Bala的品牌，是做佩戴式負重的，重量基本都是5公斤以內的，普拉提負重環是普拉提運動中常常用到的輔助工具（如上圖）。
其用戶中有一類是普拉提教練，因為他們每天授課和自己鍛煉時都需要使用，是該產品的剛需使用者且使用時長較長。
除此之外，他們是普拉提運動的專業人士，在這個領域非常有權威，有天然的背書能力。無論他們使用哪個運動品牌，該品牌都會被打上“專業普拉提用品”標簽。
而且她們線下有學員、線上有社媒粉絲，在和學員日常聊天中不經意就會安利一些健身好物。
即使她們沒有主動推薦，學員自己也會主動、自發地去尋求幫助，比如詢問“哪個品牌的運動服飾更舒適、更適合普拉提運動”，“什么器材更方便在家鍛煉”等。并且學員會認為“專業教練使用的產品一定是最好的，我也要擁有。”
所以，普拉提教練就是普拉提運動領域的勢能用戶：
剛需，在普拉提領域非常專業有權威，并且有自己的傳播途徑。
為什么戶外運動品牌
運動產品太復雜，勢能用戶有專業知識和使用經驗，幫助用戶去快速做決策；
戶外運動更是如此，戶外運動產品比較復雜，用戶選擇適合自己的產品需要一定對該項運動的了解和經驗。
舉一個運動的例子，就像沖浪這項運動，人在水上使用沖浪板的這種活動可以被概括為沖浪，但隨著遇到不同的水浪類型，或者不同的沖浪模式的發明，沖浪這項運動也裂變出了很多進一步細分的運動，比如：風帆沖浪，風箏沖浪，巨浪沖浪，尾流沖浪，甚至沒浪的情況下沖浪。
那么在各類運動不斷裂變的當下，一個準備嘗試新運動的“愛好者”很有可能是無法掌握這些全部內容的，讓他們自己去查資料，建立某項運動的家族圖譜這種事只能導致他們放棄該運動。
所以從專業有影響力的勢能用戶那里獲取濃縮的總結與購買意見成為了首選（相當于種草）。
這時候，有讀者就會提出疑問，運動愛好者也可以先隨便買個便宜的試著玩唄，不好用再換不行么？
運動產品比較貴，有權威有專業度勢能用戶背書的產品，可以增加用戶對品牌的信任感；
首先，運動裝備這種東西，它不便宜的，就比如說日常中常見的自行車，隨隨便便專業些的就要上千刀，稍微認真點想玩騎行的至少也得200-300刀起步。
如果買不對，那可能平白會為自己帶來很多麻煩。
比如說我作為新手運動愛好者只想玩「山地騎行」，但我沒有查好攻略，買到了長得很像山地車的「公路車」，最后玩了沒多久車輪變形了。
幾十刀的話，扔了就算了，200-300刀怎么扔，最后就是放在家里占著空間積灰，要不就是三天兩頭跑修車行。
所以一般的運動愛好者，為了少走彎路，也是會看各類騎行比賽，或看油管上的博主騎行直播，增加自己的專業知識儲備，避免花冤枉錢。
那自己喜歡的專業騎行博主經常用的裝備想不想要？肯定想啊！大神用的東西，肯定是最專業的！
戶外運動領域的
勢能用戶有哪些？
三個品類包括：服飾、運動鞋、肌肉膠帶。
▍精準的勢能用戶定位
他們的用戶有運動員，跑步愛好者，教練。其核心人群是「參加過鐵人三項錦標賽的運動員」。
教練和運動員為什么會需要zoot？
（1）需要專業實用的運動裝備，模擬賽場環境這些人群：即便日常訓練可能也不會總是穿個普通泳褲就開練的，因為模擬比賽也是重要的一環。
（2）提高比賽成績，預防運動受傷：鐵三服本身具有足夠的靈活性，舒適性和透氣性的特性，可以為他們的身體提供保護，提高運動成績。
所以，鐵三服對這些運動員來說是剛需產品。
▍通過勢能用戶輻射更多用戶
作為一個運動員，在社媒上發布自己的訓練日常，獲獎照片，然后積累出一堆粉絲，這也是當代運動員的日常操作。
▍案例二：NOBULL?訓練鞋
NOBULL是一個訓練鞋品牌，創立于2015年，來自美國馬薩諸塞州，2021年銷售額超過$5,900萬美金。
品牌主打產品是「訓練鞋」，這個產品是用于混合健身這項運動的，而這項運動本身也是他們自己創造的。
▍精準的勢能用戶定位
那這個品牌的用戶有：運動愛好者，橄欖球，健身愛好者，混合健身玩家，教練，其核心人群是「混合健身愛好者及教練」。
為什么這些混合健身愛好者及教練會需要NOBULL？
（2）預防運動受傷：混合健身是一種高強度且專業的訓練方式，運動受傷概率高達20%，需要專業的運動裝備降低受傷風險。
▍通過勢能用戶輻射更多用戶
這類他們也會在社媒上發布自己的訓練成果日常，以及健身知識分享，然后積累出一堆粉絲。
有這樣一群勢能用戶做核心人群，如果他們把NOBULL這個品牌的介紹，埋在日常分享的內容中，就很容易種草那些瀏覽他們內容的人群了，比如說健身愛好者這群人。
▍案例三：KT TAPE 肌肉膠帶
KT TAPE是一個肌肉膠帶品牌，創立于2008年，來自美國猶他州，2021年銷售額超過$2.6億美金。
他家的產品是「肌肉膠帶」，簡單的說，是用來起到運動防護、損傷康復、鎮痛、輕質支撐的輔助工具。
▍精準的勢能用戶定位
其用戶包括：運動員，跑步愛好者，教練，健身愛好者，理療師。精準核心人群就是「理療師」。
理療師他們的工作之一就是幫運動員康復，肌肉膠帶是他們的工作用品，所以對這類產品肯定是剛需用戶。
▍通過勢能用戶輻射更多用戶
你要說如何取得更好的成績這方面運動員或教練更懂，那如何康復的知識肯定是理療師最懂。
所以也會有一批粉絲因為他們在社媒上分享的康復方面的專業知識而關注，近而受到種草。畢竟，康復專家推薦的康復工具，又有誰能拒絕呢？
細分的運動賽道
所以品牌要做到能提供歸屬感的做法之一就是帶來內容共鳴。
具體來講，就是在營銷的過程中，要根據自身的定位，盡可能扣住用戶在意的問題，感興趣的話題。
舉兩個健身腰帶的廣告例子來幫大家增強理解。
1）腰帶品牌A的廣告：充分展示產品的高科技的材質、結實的功能，最后再顯示一段slogan“某某腰帶，就是這么耐用”。
好像還不錯是吧，買健身腰帶就是結實最重要嘛，突出產品特點，結實耐用，挺好一廣告。
2）腰帶品牌B的廣告：一個佩戴產品的健身人士在自家車庫里，扛著啞鈴不斷坐蹲起動作，最后力氣堅持不住了在啞鈴快砸到自己的時候，突然伸出一雙手托住了他的啞鈴，是他同是健身愛好者的朋友救了他。
B廣告似乎什么也沒說，但是就這一會的功夫，健身愛好者更容易考慮購買品牌b的腰帶，因為產生了共鳴，潛意識里他們發現品牌是懂他們的。
因為品牌將他們的生活，他們面對的挑戰，以及友誼拍出來了，所以他們就會將自己代入進去
2.細分運動有各自特色，需要差異化產品
運動賽道要做成品牌也需要滿足市場對差異化的需求。
一個運動大類，比如說跑步，游泳，是有很多分支的，不同的分支，他的運動形式和所使用的裝備都會改變。
比如，在游泳運動里，在不同的游泳條件，也會需要不同的游泳裝備。
就拿游泳眼鏡來說，如果是在室內游泳，普通的游泳眼鏡可能就夠用了，因為泳池是標準化尺寸，游泳者想要知道游了多遠，游速多快的話，通過計算很容易就能得到。
但是戶外游泳因為空間無邊界的開闊性，在自己獨自訓練的時，很容易不清楚自己運動時間和游速，所以針對這一痛點，所以品牌FORM就創新了”智能游泳護目鏡“，這一差異化產品。
專業度需要在價格上有體現
這就是品牌對價格的影響的一個非常貼近生活的例子了。
戶外運動賽道的品牌化
現狀與發展方向
▍目前運動市場現狀：
大品牌的sku非常齊全，比如耐克阿迪這種運動巨頭，也是童裝，男裝，女裝，鞋襪、包包、掛飾，總sku可能能到1000種。
其次，整體運動的技術迭代周期較長，靠新奇特占領市場困難。
▍解決方向：
所以戶外運動類是一定要去做品牌的。
1.因為產品專業且復雜，用戶決策會更信任有品牌的產品：
所以一定要搶占勢能人群做背書，這是運動品牌成敗的關鍵，戶外運動尤其突出。
原因：1）戶外運動產品比較復雜，用戶選擇適合自己的產品需要有一定對該項運動的了解和經驗；2）戶外運動產品比較貴，相信勢能用戶的推薦可以幫助用戶減少試錯成本。
2.運動人群有社群的歸屬感，細分的運動賽道需要自己專屬的品牌：
1）運動人群有社群的歸屬感；
2）細分運動有各自特色，需要差異化產品。
3.專業度需要在價格上有體現（高品牌溢價）
用戶對于專業性產品有“一分價錢一分貨”的想法。
4.大品牌產品矩陣齊全，技術迭代周期較長，新奇特異軍突起的機會較少，靠品牌捕獲細分用戶心智是唯一的機會點。
那么想要做品牌，就得回到一個關鍵的“根結點”問題：你的精準客群是誰？如何尋找？
如果你想打造一個真正的DTC跨境品牌，可以掃描下方的二維碼，歡迎找我們咨詢。
掃碼預約
品牌1V1輕咨詢
本篇文章是我們旗下「DTC案例商學院」的每周行業研究報告之戶外運動篇的文字稿。
觀看直播回放方式：添加客服回復【戶外運動】。
如果掃碼出現問題
可添加yaya微信：dtc_case_study
【任小姐出海戰略咨詢】是行業首選的品牌出海戰略咨詢公司，其使命是助力中國企業品牌出海，實現顯著的、可持續的海外業務發展。我們以「數據化海外品牌戰略」體系為核心，以完善的數據中臺、行業中臺、策略中臺為依托，以結構化的咨詢人才培養體系為執行業務單元，為中國出海企業構建數據化的品牌策略。
我們團隊深度研究了1000+海外DTC品牌，以及數據化分析了100+細分品類賽道，深度服務并助力100+億級跨境企業實現品牌戰略升級，其品類覆蓋時尚/快消、3C/家電、智能制造、園藝/家居、工業/汽配等領域。
旗下的【DTC案例商學院】旨在為跨境CEO和品牌營銷總監提供更靠譜的一手戰略資訊和海外市場案例學習平臺。用專業的數據化方法解析每一個經典的DTC案例，結合Case Study經典商科教學法，讓每一個學員從0到1學習模仿超越，真正形成自己的完善的戰略級品牌出海方法論。
CONTACT
品牌戰略與定位｜市場全景洞察｜全域營銷｜流量模型｜產品創新
文章為作者獨立觀點，不代表DLZ123立場。如有侵權,請聯系我們。( 版權為作者所有，如需轉載，請聯系作者 )
網站運營至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個互相交流的平臺和資源的對接，特地開通了獨立站交流群。
群里有不少運營大神，不時會分享一些運營技巧，更有一些資源收藏愛好者不時分享一些優質的學習資料。
現在可以掃碼進群，備注【加群】。 ( 群完全免費，不廣告不賣課！)
