在巨大的爭議聲中，日本政府于8月24日啟動福島核事故污水排海計劃，一時之間成為全網(wǎng)聲討的焦點。不少國內的消費者都對來自日本的產(chǎn)品感到擔憂，討論“旋渦”中心的品類有水產(chǎn)品、護膚品、出口食品等。

早在今年6月，關于日本護膚品涉嫌核污水的新聞就屢見不鮮。日本神仙水品牌在事后發(fā)表澄清，依然沒能完全消除公眾的擔憂，很多國內消費者選擇將日本護膚品一鍵全選，拉入“這輩子絕不會買的東西”黑名單。

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而在此事發(fā)酵之前，中國是日本護膚美妝類產(chǎn)品最大的出口國，在2021年出口總額達到了3940億日元（約合人民幣197億元），但這樣的“高光時刻”或許將一去不復返。這是否是一次中國美容美妝品牌出海的關鍵機會？

《2012-2023日本美容行業(yè)市場研究報告》

本報告為大家分享日本美容行業(yè)從2012至2023年整個十年市場的發(fā)展脈絡，囊括護膚、美妝、美發(fā)等品類市場表現(xiàn)，如果你還想了解日本美容美妝消費者的行為習慣及偏好趨勢，請期待下篇《日本美容美妝消費者洞察》（下），星標?我們【W(wǎng)EZO維卓】，獲取全球最全、最新的行業(yè)洞察與研究。

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日本美妝護膚品牌在海外受歡迎程度較高，其中護膚品是國內市場的核心領域，約占日本化妝品出貨量的48%，護發(fā)與彩妝緊隨其后。“日本人連頭發(fā)絲都是精致的”讓日本護發(fā)品牌也聲名大噪。

日本女性常見的膚質是中性膚質，這也符合他們整體給人皮膚很好的“刻板印象”；國內美容護膚界一直居高不下的“敏感肌”話題也風靡到了日本，近60%的受訪者報告稱她們在一定程度上受到敏感肌的影響。這讓日本女性對于護膚品的選擇上更加謹慎。

從總體來看，美容個護市場的不同品類產(chǎn)品自19年后都經(jīng)歷了連續(xù)兩年的銷量下滑。2021年美發(fā)定型類產(chǎn)品“異軍突起”，不降反升，與全球其他地區(qū)逐漸放開、或是佩戴口罩人群中女性相較之前更注重美發(fā)、發(fā)型有直接的關系。

美妝、美發(fā)等產(chǎn)品銷售表現(xiàn)

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2021年，日本向中國出口化妝品價值約3940億日元，中國是日本美容產(chǎn)品最重要的貿(mào)易伙伴。當年日本化妝品出口總額超過7900億日元，周邊地區(qū)是主要進口地。這與亞洲人種的膚色、臉部骨骼相似度、所處氣候都大致相同有關。

由于排放核廢水事件，日本化妝品已全面失信。日本民眾或更傾向于嘗試他國美妝品牌的產(chǎn)品，從進口國家來看，中國排在日本化妝品進口總額第四名，還有較大的增長空間。中國美妝品牌們可抓緊時機，充分了解日本和東南亞市場現(xiàn)狀，出海尋找新的機會。

日本知名美妝類品牌眾多，不同的品牌都有較為知名的“王牌賽道”。從2021年日本化妝品銷售額榜單來看，資生堂幾乎占據(jù)了銷售額的三分之二，旗下NARS、CPB等世界知名美妝奢侈品品牌的貢獻功不可沒。

日本5大代表性品牌2013-2022年的銷售表現(xiàn)

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報告顯示，日本女性在每月化妝品花費不足2000日元（約人民幣100元）的比例最大，但有約76.2%的日本男性不會購買任何的美容化妝品。

日本男性與女性購入護膚品品類占比圖

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根據(jù)一項2022年9月在日本的調查顯示，目前日本Z世代年輕女性（10-19歲）大多數(shù)使用或曾經(jīng)使用韓國化妝品。由于韓流kpop逐漸年輕化，越來越多青春期的少女相比本國產(chǎn)品更傾向韓國產(chǎn)品，網(wǎng)紅和社交媒體的興起也讓韓國美容產(chǎn)品受到日本年輕人的廣泛歡迎。

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