2022年后，海外DTC品牌在經歷一次整體降溫。 以眼鏡品牌Warby Parker為例，Warby Parker創立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌，2021年上市市值高達60億美元，但在2022年財報中，Warby Parker的凈虧損達到1.104億美元，目前市值僅為13億美元；美國最熱門的運動鞋品牌之一Allbirds在2021年上市時，市值達到41億美元，凈虧損1.01億美元，市值縮水至1.75億美元…… 為了應對變化，DTC品牌們不得不裁員、縮減開支，并尋找新的出路，開店、尋找新的分銷商、入駐電商平臺。 寒氣也同樣影響到了跨境DTC品牌。2022年，蘋果調整隱私政策，賣家的廣告投放成本越來越貴，獲客難度越來越高；后疫情時代，海外消費者開始回歸線下消費，線上支出下滑；消費者面臨通脹壓力，減少支出……DTC品牌出海，開始陷入流量和增長的困境。 賣貨思維和流量思維的局限性被充分暴露，在新消費時代，一個核心問題需要被重新重視——什么是消費者的真正需求？ 從產品到品牌，從供應鏈出海到品牌出海，跨境電商正在經歷一場變革。當低價市場已趨近飽和，重新理解品牌的縱深度，成為下一個增長點。從品牌立場，通過營銷與消費者建立更深度的溝通，才能進一步提升品牌的核心競爭力，在日漸內卷的海外市場打出獨特跑道。 Impact.com《出海營銷手冊戰略版》中提到，隨著海外消費者的購買決策發生了格局性的變化，跨境企業營銷要想覆蓋線上觸點不僅要從用戶角度重新理解消費者購買路徑，也要從營銷的角度升級觀察邏輯。 一般情況下，消費者的購買路徑分為五個階段：觸及信息、廣泛搜索、調查研究、產生興趣，以及購買后的分享體驗。 傳統的營銷實踐對這個過程的理解是鏈路型的，品牌的營銷策略也追隨著按部就班的形式，在消費者觸及信息和廣泛搜索的階段，擴大曝光量完成引流；在消費者調查研究的階段，讓傳統數字廣告信息充分發酵，完成消費者對品牌和產品的興趣，達成購買決策。 然而在疫情后，消費路徑已經發生了非線性的變化，傳統營銷邏輯已經不符合當前消費的客觀行為，忽視了線上消費的生態性。 《出海營銷手冊》提到，新媒體傳播環境下，消費者購買路徑轉變成循環型，購買過程的各階段隨時交叉、不斷演化，最終達成復購。 在循環型消費路徑中，消費者在每一個階段都可能出現購買意愿，因此，出海企業需要找到影響消費者決策的關鍵營銷節點，從而提升品牌傳播的精準度。 對于品牌來說，這既是機遇也是挑戰。為此，impact.com提出了“合作伙伴經濟”的概念，將“品牌、合作伙伴、消費者”納入同一生態圈，每個品牌都能找到只屬于它的那一層用戶和合作伙伴，形成深刻的認同和聯結。 消費者的購物動機在發生改變，2016年，Kathleen A. O’Donnell提出了“運動員型消費者”的概念，其購物目標是“不求花的最少，而求省得最多”，在用低價購買到心儀商品時，他們會像運動員一樣，感受到巨大的滿足感和榮譽感。 “為了購物的快樂而購物”，這樣的案例在生活中比比皆是，直播電商、網紅“種草”、團購、比價、湊滿減……JZ在《報告》中提到，現在的消費者更關注消費體驗，在購物過程中體驗到愉悅感，甚至要大于購物的意義本身。 在物質充沛，而且網購方式逐漸多樣化的當下，強調產品質量和特點的傳統營銷方式，已經不能滿足更多元化的消費習慣，而在營銷上，讓消費者享受到購物的快感而買單，成為了更符合當前消費趨勢的營銷玩法。 JZ提到，隨意的、無目的性的消費模式正在變得普遍化，消費者有較強的購物獵奇心態，容易被“種草”，也容易被影響。 新消費環境下，對DTC品牌的品牌形象、品牌心智提出了更大的考驗。要想在“快樂購物”的消費環境下突破增長，就需要品牌和產品能夠對消費者形成刺激，帶來購物的好奇心、新鮮感和滿足感，歸根結底，要讓品牌能在消費者心中留下印象，讓品牌擁有“靈魂”。 而DTC品牌出海面臨著普遍的局限性，一方面，細分品類容易觸碰到天花板，另一方面，很多品牌難以真正實現產品的差異化從而建立品牌心智，進而難以創立品牌獨特的形象、個性和主張。 對于DTC品牌而言，在新消費環境下，更需要重新思考“產品力”的本質。 《報告》中指出，可以從三個角度重新理解產品力：新消費時代下，產品力是由消費者需求驅動的；產品力是動態的，而非靜態的；產品力需要緊緊圍繞品牌理念。 首先是產品品質。任何創新都離不開“使用需求”，品牌企業需要對目標市場進行研判，提供消費者需要的產品。 其次是產品的衍生和迭代。產品圍繞著品牌理念而退乘出行，能夠讓品牌長期保持鮮活感，進而延長產品的生命周期和消費者的品牌認知。而讓產品保持“動態”的方法有很多，包括代際變化、技術進步、場景衍生，都能讓產品迸發新的價值。 最后，也是最關鍵的一步，是緊緊圍繞品牌理念。優質的產品能成為短期的爆款，但需要品牌理念的注入，才能讓產品流量保持長期的活性。 以跨境品牌HOTO小猴工具為例，小猴工具的主營產品為面向C端用戶的家用維修工具，包括精修工具、電動工具、手動工具、生活工具等，細分產品包括電動螺絲刀、電鉆工具箱等。為適應海外消費者的需求，HOTO小猴在品牌理念是強調不僅提供傳統的家用工具，還致力于創造新的生活方式。 家用工具作為傳統行業，一直是一個飽和且內卷的行業。圍繞一種新生活方式的品牌理念，打造“消費級科技工具”，HOTO小猴強調了一種新生活方式的傳遞。而如何讓這個傳統品類能夠打造出對消費者的陌生感、新奇感，打破品類印象，HOTO小猴通過產品外觀設計和功能創新來突破這一點。 比如，HOTO小猴的電動螺絲刀產品采取了通體純黑、一體化無螺釘的外觀設計，塑造出濃厚的科技感；而在產品功能上，為了將專業性強的工具品類打造成消費級產品，HOTO小猴對產品硬件進行了簡化，降低使用門檻。 品牌理念與產品力互相作用，讓傳統產品能夠迸發出新的活力，并適應新的消費者與全新消費場景，實現圈層的契合。2020年進入海外市場之后，HOTO小猴成為工具品類這一冷門賽道的黑馬，累計服務全球200余萬用戶，并獲評iF2022全球TOP3工具品牌。 在產品力、品牌理念的基礎上，如何在新消費生態下進行品牌營銷和傳播，同樣是DTC品牌出海的關鍵一環。 impact.com“合作伙伴經濟”的概念提到，消費者和合作伙伴與產品力形成了緊密的關聯，消費者、網友、專家和網紅，不僅是產品的消費者，更是產品的共創者。來自消費者和合作伙伴的評價和推薦，即是品牌的衍生價值，同時也將會回饋到產品上，幫助產品進一步的提升，成為“產品力”的一部分。 出海企業最終需要通過合作伙伴營銷，開展多渠道、多層次、多語境的產品傳播，讓產品充分展現其品牌理念，達到高效轉化的同時，在海外市場建立起品牌心智。 ? 品牌是一種無形資產，能為企業帶來更高的營收上限。 ? 最初，品牌資產有較強的實體性，通常等同于商標、IP、銷售網絡等。在10年前，“有曝光就有轉化”的時代，品牌資產又約等于品牌知名度、美譽度和忠誠度的客觀評價。 ? 等到了移動互聯網信息爆炸的當下，品牌有廣告曝光，也無法建立與消費者的溝通——品牌資產的邊界延續到了合作伙伴。 ? JZ認為，傳統營銷理論對于品牌資產的定義，比如市場規模、渠道網絡、用戶總量、知識產權等，雖然是企業必不可缺的部分，但假如企業只有這些，那就還是缺乏靈魂的。隨著移動互聯網的發展，品牌尋找代言人的活動，已經慢慢從“品牌找人”轉變為“人找品牌”，也即是說，本身在圈層具備影響力和個性人設的Influencer，主動成為了品牌的合作伙伴。 ? 這就意味著，在新消費的傳播環境下，“人格化”成為一股新的力量，這也是當下“品牌資產”概念的直觀體現。 ? DTC品牌出海 Globalization 到“Glocalization” ，考驗的也是“品牌資產”的能力。品牌在當地市場如何獲得人心？如何高效地與細分市場的消費者“直接對話”？這就意味著品牌在海外不僅要學會講當地人的話，更要學會講當地人愛聽的故事。 ? 2022年，專注于寵物智能用品的跨境DTC品牌Furbulous針對美國市場推出了一款智能貓廁所。在智能貓廁所市場，國內的營銷宣傳上側重于強調幫助貓主人節省時間、節省精力，面對海外市場，Furbulous改變了品牌敘述的方式，強調提升人寵生活質量，提升幸福度。 ? 在智能貓廁所產品上，海外用戶的關注點在于糞便在盒子里長期儲存，會與空氣接觸產生細菌，不利于人寵的健康。為了解決這一痛點，Furbulous打造了具有自動打包功能的貓廁所，讓寵物糞便可以自動打包入垃圾袋并密封，減少了寵物糞便對貓咪和主人的傷害。 ? “我們的一個使命是希望透過這些智能設備去替寵物向其主人說話，能夠讓寵物主更好地關愛自己的寵物?！盕urbulous創始人在一次采訪中提到。在品牌故事的加持下，Furbulous在2023年產品上線后，目前在社交媒體積累了7萬粉絲，這些消費者與品牌形成了深度的綁定，共同交流軟件更新和產品線的升級。 ? 讓“本地人”用“本地話”講品牌故事，讓品牌與消費者產生互動，才能建立消費者對品牌的信任。 ? 而在移動互聯網時代，用戶不僅僅是消費者，更是意見生產者、“種草”發起人、傳播裂變器，以往“以用戶為中心”的理論，已經不能賦予用戶更多主體性，更適合Glocalization的商業理論，是轉變成“以用戶驅動增長”的合作伙伴營銷。 ? 用“本地化”講品牌故事、用“本地人”講品牌的產品的同時，合作伙伴營銷要有效果、有數據，才能最終驅動產品和服務質量的提升，讓品牌在細分市場充分滲透、做透市場。 ? 在合作伙伴營銷管理 SaaS 平臺 impact.com 的賦能下，企業可以通過有效的歸因，準確了解到各類合作伙伴在營銷中真正產生的價值，包括傳統聯盟客、KOL、專業內容媒體、流量主、戰略 B2B 合作伙伴等多樣的合作伙伴類型。 ? 品牌全球化階段，產業全球化、電商本地化、品牌土著化，是跨境電商 DTC 轉型增長必經之路。Glocalization 以本地用戶驅動為規模增長邏輯、以全域合作伙伴營銷為業務經營邏輯、以 ParTech 為管理支持邏輯的三位一體正成為更多出海企業的研究和實踐的重心。 ★如需獲取《出海營銷手冊·戰略版》，可點擊文末-閱讀原文免費領取。
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