品牌獨立站可以通過Amazon獲取流量，這是真的嗎？

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品牌如何打算做獨立站模式，流量焦慮就一直存在。

在發展初期焦慮在于如何快速冷啟動，驗證產品和商業模式。Facebook和Google是兩座無法逾越的大山，隨著平臺審核政策趨嚴和監管要求的加強，廣告賬戶不穩定，時不時被封已經成為家常便飯。

在發展中后期焦慮在于如何快速增長，同時降低獲客成本。Facebook和Google又是懸在頭上的達摩利斯之劍，如何多元化獲客渠道來均衡風險，成為每一個獨立站大賣時刻需要考慮的。

作為“競爭對手”的亞馬遜以廣告科技公司的身份伸出了橄欖枝：允許品牌可以通過亞馬遜的Link-out產品給獨立站引流。

首先那這是真的嗎？亞馬遜開始擁抱獨立站了？什么是Link-out？本篇文章帶大家了解亞馬遜的葫蘆里面賣的是什么藥。

一、亞馬遜的商業帝國初識

亞馬遜對很多熟悉的人來說，是一個電商購物網站，有點像國內的京東，有官方自營和第三方店鋪，但是實際上只是大家了解它的冰山一角，亞馬遜的很多產品滲透在海外消費者生活的方方面面，比如：

讀書：Amazon Book，Amazon Kindle

智能設備：Amazon Echo

企業云服務：AWS

影視：IMDB,Fire TV,Audible

游戲：Twitch

購物：Amazon，Shopbop

所以大家應該可以認識到亞馬遜不只是一家電商公司，他們是一個擁有眾多創新產品，可以跨終端，跨設備，線上和線下結合的大型科技公司，擁有大量消費者的消費數據，用戶行為，媒體觸點。

這些數據正在成為亞馬遜的核心競爭力和護城河。同樣的，亞馬遜正在挖掘這個數據金礦，通過打通這些數據，了解消費者購物習慣和生活習慣，把更多亞馬遜店鋪品牌推薦給消費者，形成一個增長飛輪。

二、亞馬遜DSP廣告簡介

前面公眾號根談聊過DSP廣告是什么以及原理，對于亞馬遜DSP廣告也是一樣的。

Amazon Demand Site Platform（Amazon DSP）指的是面向廣告主以及代理商使用其平臺通過程序化的方式在亞馬遜自有流量平臺，亞馬遜第三方聯盟合作伙伴以及第三方的廣告交易平臺等媒體上受眾投放展示廣告來獲取流量。

該廣告產品分為兩種：

1. Link-In（Click-through URL directs to Amazon URL）

消費者點擊廣告后落地到亞馬遜網頁

流量源：OOT, FireTV, Audio, Fire Table, Twitch, IMDB, DSP, Sponsored Ads

適用對象：亞馬遜店鋪賣家

2. Link-Out（Click-through URL directs to Non-Amazon URL）

消費者點擊廣告后落地到非亞馬遜網頁

流量源：OOT, FireTV, Audio, Fire Table, Twitch, IMDB, DSP

適用對象：品牌獨立站

很多人可能比較關心如何引流到品牌獨立站官網，這里展開說一下Link-out幾點：

1.Link-in和Link-out的流量源區別在于是否包括Amazon Sponsored Ads，意味著站內的搜索廣告是不可用的。

2.廣告只能出現在亞馬遜電商平臺站外版位

3.亞馬遜站內流量定向方式不可用（包括Contextual，Retargeting，Brand/ASIN，Looklike），但是其他第三方消費者購物習慣或者是獨立站站內生成的一手行為數據是可以用于廣告行為定向

4.廣告投放形式：展示廣告（包括圖片和視頻素材展示）

5.收費形式：eCPM

如果我們把流量劃分為 Cold?Traffic，Warm?Traffic，Hot Traffic，那么可以用于獨立站導流的流量主要是集中在漏斗中上層，用于品牌廣告展示，引起消費者的注意和興趣愛好。

看到這里，是不是覺得這種廣告有種似曾相識，亞馬遜針對獨立站開放的Link-out廣告類型跟Google 的展示廣告（GDN）類型是一樣的。

區別點在于：

1.流量源不一樣。Amazon DSP除了第三方合作聯盟網絡的流量，還包括亞馬遜產品生態的流量，而Google的流量源是Google產品生態流量和第三方合作聯盟網絡的流量。

2.數據源不一樣（DMP），亞馬遜擁有消費者一手購物行為數據

3.廣告技術和算法不一樣。

三、思考和總結

1.廣告效果疑慮

亞馬遜Link-out廣告由于沒有開放其核心的站內搜索流量以及站內用戶行為數據，讓很多想做效果廣告的獨立站可能有些失望。

就像Google廣告，如果去掉搜索廣告以及購物廣告這2種基于用戶需求觸發的廣告類型，單純的展示廣告的投資回報率會低很多。也就意味著，如果你去投放Link-out的廣告 ROI可能跟GDN的ROI持平（當然了，優化得好可能會更高）。

但是也不能忽略這種展示廣告形式的價值。以搜索和購物為代表的被動型廣告（Reactive Ads）是基于用戶了解這個品牌或者對于產品有需求才會進行搜索才能展示廣告，有自身的局限性。而以展示和推薦為代表的主動性廣告（Active Ads）是基于品牌了解自己的產品和消費者畫像，通過數據標簽為主動將廣告定向投放給對方，引起注意并觸發后續的搜索和購買行為，這個過程是長期的，需要不斷投入。而Amazon Link-out廣告只是讓品牌做投放的時候多了一個選擇的渠道。

2.數據共享

跟Google廣告和Facebook廣告投放一樣，投放Amazon Link-out廣告需要在獨立站網站埋廣告代碼，意味著獨立站很多用戶的行為數據也會被亞馬遜收集，這也是其開放部分生態流量的同時可以不斷收集站外行為數據，完善其消費者用戶畫像。因此，對于獨立站來說，想要獲取亞馬遜新渠道流量的時候需要以數據分享為代價。

3.獨立站和第三方平臺模式之爭

也許選擇亞馬遜為代表的第三方平臺模式或者品牌獨立站模式，其實并沒有那么割裂。

對于DTC品牌來說，不管使用哪種模式，獨立站或者亞馬遜店鋪都是一個銷售渠道，最終目的還是為了讓品牌接觸到更多的消費者。

如果把亞馬遜品牌店鋪和品牌獨立站當作一個整體，通過Amazon?Link-out廣告可以監測亞馬遜和獨立站的交互關系，比如獨立站的消費者是否會回到亞馬遜進行搜索，瀏覽，購買等等行為。了解用戶行為來制定更合適的營銷和渠道策略，從而實現品牌的增長。

亞馬遜作為平臺電商巨頭，面對以Shopify為代表的獨立站模式的競爭，現在反而越來越開放了。

從支持獨立站到亞馬遜廣告平臺上面買量，到最近據說要開放 Buywithprime作為大殺器，品牌獨立站可以網站上添加Buywithprime購物按鈕，打通品牌官網和品牌在亞馬遜店鋪的會員權益，意味著消費者同時可以享受FBA的服務，對于提升獨立站的轉化率有很大的幫助，同時也將品牌牢牢綁定在亞馬遜的戰車上。

免責聲明：以上是根談的一家之言，關于Link-out產品介紹來源于亞馬遜官方介紹，后面可能有變動，實際以官方為準；最后總結和思考部分不作為任何投資或者其他建議，如果有做過這塊的朋友，歡迎大家留言討論交流。

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