難度系數(shù)：進(jìn)階級(jí)

目錄

1 廣告基礎(chǔ)知識(shí)

1.1SP廣告
1.2SB廣告
1.3SD廣告
1.4SP和SD區(qū)別

1.5AISAS和AIDA在亞馬遜廣告中的應(yīng)用

2 流量分層

2.1如何劃分流量
2.2閑逛流量
2.3明確意圖流量
2.4針對(duì)不同流量的廣告組合策略

3 亞馬遜廣告的關(guān)鍵
3.1與谷歌廣告的區(qū)別
3.2根據(jù)目標(biāo)采取各式投喂姿勢(shì)
3.3?多年研究得出的競(jìng)價(jià)策略
3.4亞馬遜廣告位置的秘密

4 亞馬遜廣告投放的SOP
4.1寫好SOP，亞馬遜運(yùn)營(yíng)就那么簡(jiǎn)單
4.2準(zhǔn)備工作
4.3投放流程
4.4?優(yōu)化實(shí)操

4.5復(fù)盤：架構(gòu)與管理粒度

5 廣告之外的成功因素
5.1品為王
5.2?高集中
5.3?決策行為與效率
5.4?亞馬遜賣家角度看獨(dú)立站

今天是我們出海筆記比較例外的一課--因?yàn)樵鹊挠?jì)劃是獨(dú)立站，今天專講亞馬遜。

今天的ppt我準(zhǔn)備的比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榻裉焖v的大多內(nèi)容是跟實(shí)操有關(guān)的，需要實(shí)時(shí)的演示，還有口頭講解。

在講解之前，非常有必要和大家說(shuō)一下亞馬遜廣告的展示邏輯。因?yàn)閾?jù)我所知，這些各種廣告類型的展示邏輯大家都是不太了解的， 或者說(shuō)是所了解的知識(shí)是錯(cuò)誤的。

廣告基礎(chǔ)知識(shí)

如果沒有把這些錯(cuò)誤的知識(shí)先糾正過(guò)來(lái)，或者說(shuō)如果沒有把展示邏輯先講清楚，可能后面不太好討論。我們知道，亞馬遜的廣告從總體類型上分為三類。

第一種是Sponsored Products，簡(jiǎn)稱SP；第二種是Sponsored Brands，簡(jiǎn)稱SB；第三種是Sponsored Display，簡(jiǎn)稱SD。

那么第一種也就是SP，我們常說(shuō)的商品推廣，也是最常用的。

第二個(gè)SB, 也就是品牌推廣。第三種是展示型推廣。

其中的SP也是日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中所用的最多的一種廣告類型，這種廣告類型是所有的亞馬遜的廣告公司研究得最多，講得最多的，甚至我們平時(shí)所說(shuō)的亞馬遜廣告，就是默認(rèn)就是SP。

那么SP廣告的話， 從它的投放機(jī)制來(lái)劃分的話，它分成自動(dòng)和手動(dòng)，那么首先要知道的是自動(dòng)廣告的投放邏輯。

自動(dòng)廣告在市面上有很多錯(cuò)誤的說(shuō)法，比如說(shuō)：認(rèn)為它是投放在商品頁(yè)面的。

這種說(shuō)法是錯(cuò)的，自動(dòng)廣告可能會(huì)出現(xiàn)在任何位置：它可能會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，也可能出現(xiàn)在商品頁(yè)面，這是一個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)。

第二種是手動(dòng)廣告，它按照投放方式又分成：關(guān)鍵詞投放和商品投放。那么我右邊的屏幕右側(cè)的這個(gè)圖，就是一個(gè)按關(guān)鍵詞投放的手動(dòng)廣告。我們可以看到這是這個(gè)廣告活動(dòng)的廣告位板塊。

我們看到這個(gè)關(guān)鍵詞廣告：它在搜索結(jié)果頂部。商品頁(yè)面以及搜索結(jié)果的其余位置都出現(xiàn)了曝光。也就是說(shuō)，關(guān)鍵詞廣告可能會(huì)曝光在搜索結(jié)果頂部商品頁(yè)面和搜索結(jié)果的區(qū)域位置。

那么這里我們需要實(shí)時(shí)展示一下，關(guān)鍵字廣告是以什么樣的邏輯展現(xiàn)在商品頁(yè)面呢？

我們假設(shè)在這里輸入iphone case，那么我們可以看到出現(xiàn)了一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面。

假設(shè)iphone case是我們?cè)O(shè)置的關(guān)鍵詞，然后我們?nèi)ゴ蛄薙P的關(guān)鍵詞廣告，并且輸入關(guān)鍵詞之后，出現(xiàn)這個(gè)搜索結(jié)果，那么我們點(diǎn)擊這個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)上的任何一個(gè)鏈接之后，比如說(shuō)我們點(diǎn)擊AEDILYS這個(gè)鏈接之后，那么它會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的商品頁(yè)面。

我們要注意一下這個(gè)商品頁(yè)上的搜索框內(nèi)，依然有iphone case這個(gè)關(guān)鍵詞。

也就是說(shuō)，如果你針對(duì)iphone case這個(gè)關(guān)鍵詞打了SP廣告的話，那么你可能在用戶搜了這個(gè)關(guān)鍵詞，并且點(diǎn)了這個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面當(dāng)中的一個(gè)結(jié)果之后，它可能會(huì)展現(xiàn)在這些位置：products related to this item這個(gè)位置，也有可能展現(xiàn)在4 stars and above這個(gè)位置。

這是市面上絕大部分的廣告教程，或者說(shuō)是廣告講解當(dāng)中所忽略了的一個(gè)關(guān)鍵詞，也就是SP廣告的展示邏輯。我們可以看到這個(gè)搜索框中現(xiàn)在有iphone case這個(gè)關(guān)鍵詞。

假設(shè)我們進(jìn)一步又點(diǎn)擊了這個(gè)商品頁(yè)面當(dāng)中的這個(gè)廣告，比如：我點(diǎn)擊JETech Case這個(gè)廣告之后，我們?cè)倏此乃阉骺虍?dāng)中就就不再有關(guān)鍵詞展示了。

也就是說(shuō)，這次曝光和iphone case這個(gè)關(guān)鍵詞就不再有關(guān)系，是這樣一種邏輯。

講好了關(guān)鍵詞廣告的展示邏輯之后，我們開始講商品投放的展示邏輯。

那么商品投放廣告，也就是我們運(yùn)營(yíng)日常當(dāng)中會(huì)經(jīng)常提到的所謂Asin廣告，一般的，會(huì)錯(cuò)誤理解會(huì)認(rèn)為：如果你針對(duì)一個(gè)有競(jìng)品的Asin去打廣告，那么廣告就只會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)品Asin的商品頁(yè)面中。

實(shí)際上不是的，你們可以去關(guān)注一下Asin廣告，它會(huì)像這一個(gè)這個(gè)頁(yè)面當(dāng)中廣告位數(shù)據(jù)所展示的一樣，它在搜索結(jié)果頂部商品頁(yè)面，搜索結(jié)果的其余位置都會(huì)有曝光。

既然在這三個(gè)位置都會(huì)有曝光，也就是說(shuō)，Asin廣告商品投放廣告，它實(shí)際上展示位置不止在你所投的競(jìng)品的這個(gè)Asin上。

那么現(xiàn)在我們需要關(guān)注的是什么呢？為什么Asin廣告會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面當(dāng)中的？它是以怎樣的一個(gè)邏輯出現(xiàn)？是怎樣觸發(fā)的？觸發(fā)條件是怎樣的？

為了便于理解，我現(xiàn)在一邊說(shuō)一邊在討論框中打出來(lái)。Asin廣告會(huì)在你所投放的這個(gè)競(jìng)品的某個(gè)關(guān)鍵詞的自然排名是第一名的時(shí)候，會(huì)被觸發(fā)。

這是它的一個(gè)展示邏輯，這個(gè)展示邏輯需要記住。

我們回過(guò)頭來(lái)再講自動(dòng)廣告的展示邏輯，那么自動(dòng)SP廣告，它實(shí)際上所可能觸發(fā)的條件比相對(duì)于手動(dòng)SP廣告來(lái)說(shuō)（手動(dòng)SP廣告是全部包括了的 ），凡是手動(dòng)廣告可能會(huì)出現(xiàn)的地方，自動(dòng)廣告都有可能會(huì)出現(xiàn)。

這一點(diǎn)不能忘記，這也算是一個(gè)對(duì)常見錯(cuò)誤的糾正。

那么我們接下來(lái)再講SB廣告，也就是sponsored brands。

SB廣告又分成三種投放類型：第一種是商品集，第二種是品牌旗艦店，第三種是視頻。

那么這其中商品、品牌旗艦店和視頻實(shí)際上都是由關(guān)鍵詞搜索觸發(fā)的，只不過(guò)是它所展現(xiàn)的形式不同。商品、廣告、視頻廣告，從由關(guān)鍵詞觸發(fā)的角度來(lái)說(shuō)， 它其實(shí)和傳統(tǒng)上的品牌廣告并不完全一樣。

我們傳統(tǒng)上的品牌廣告，所謂的一個(gè)brand awareness，它是純粹地去打這個(gè)品牌知名度的，而我們這個(gè)商品集和視頻廣告并不是這樣，它還是由關(guān)鍵詞出發(fā)的，所以它嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不算是傳統(tǒng)意義上的品牌廣告。

那么這個(gè)品牌旗艦店只不過(guò)是著陸頁(yè)可以選擇是你自己的品牌旗艦店，也可以是選擇你自己品牌旗艦店當(dāng)中的一個(gè)子頁(yè)面，那么這里沒有太多可講的。

關(guān)鍵的就在于視頻廣告，因?yàn)槲覀冎酪曨l它能夠展現(xiàn)的內(nèi)容比較豐富，并且能夠以更豐富的信息量去影響用戶的決策。

所以如果你產(chǎn)品用戶的購(gòu)買決策周期比較長(zhǎng)，那么你可以考慮用視頻廣告以比較豐富的信息形式去影響用戶決策。

第三種廣告類型是SD，也就是Sponsored display。

SD廣告按照投放對(duì)象來(lái)分的話，又可以分成商品廣告和受眾廣告。其中的商品廣告的話，它又可以按照產(chǎn)品投放，也可以按照類目投放。

我在這上面所寫的一個(gè)PT就是指：product targeting。CT指:內(nèi)幕投放，是指category targeting。

然后按照商品投放的廣告SD廣告，它的需要注意的點(diǎn)是什么呢？

它只投放在亞馬遜站內(nèi)，而受眾投放就不一樣：它可以投放在亞馬遜，也會(huì)通過(guò)亞馬遜的DSP平臺(tái)，投放到亞馬遜的站外受眾廣告。目前投放類別分別有Amazon Consumers， VR和PR。

VR：指的是瀏覽再定向。PR指Purchases remarketing，也就是購(gòu)買再定向。

我們可以在這里看一下。如果按照受眾投放來(lái)分的話，那么這里可以選擇的分別有：亞馬遜消費(fèi)者、再營(yíng)銷瀏覽定向和購(gòu)買再營(yíng)銷。

亞馬遜消費(fèi)者的話，按照它的受眾劃分：又分為L(zhǎng)ifestyle、Interests、Events、In-market。

它目前的受眾劃分的顆粒度還不是特別細(xì)致，但是勝在它目前這個(gè)階段亞馬遜SD廣告還是比較廉價(jià)的，所以如果有合適的利用方式是可以考慮把這個(gè)廣告類別好好地用起來(lái)的，而SD廣告的多種投放方式是近期才出現(xiàn)的。相對(duì)來(lái)說(shuō)還處在紅利期，所以大家可以考慮利用。

那么受眾廣告當(dāng)中的views remarketing，也就是我這里所寫的VR，它是用來(lái)做用戶召回的。這個(gè)廣告類別在長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品或者是高客單價(jià)的產(chǎn)品當(dāng)中，它的表現(xiàn)會(huì)比較好。

Purchase：這個(gè)是用來(lái)做你曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)你的商品的用戶的召回的，用來(lái)做復(fù)購(gòu)的。如果你的產(chǎn)品是屬于復(fù)購(gòu)頻率比較高的，那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告類別會(huì)比較合適。

那么接下來(lái)講下一個(gè)。我們聯(lián)系A(chǔ)IDA 和AISAS模型去對(duì)應(yīng)一下亞馬遜廣告的各個(gè)階段。

AISAS和AIDA的應(yīng)用

首先要說(shuō)的是亞馬遜平臺(tái)。亞馬遜平臺(tái)自身是一個(gè)電商平臺(tái)，那么電商平臺(tái)的流量從AIDA 的模型的角度來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不太處于awareness或者attention這個(gè)階段了，我覺得在這里聽的大部分人對(duì)這些Aida和Aisas的基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)該是有了解的。

那么Aida模型是最傳統(tǒng)的一個(gè)流量漏斗。而Aisas的是日本電通公司后來(lái)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是搜索引擎的出現(xiàn)所提出來(lái)的一個(gè)新型的流量漏斗。

這個(gè)漏斗，它分別是我們awareness、interest和search。

那么也就是說(shuō)，我們假定用戶產(chǎn)生了interest之后他會(huì)去搜索， 他可能是在搜索引擎上搜索，甚至有可能是在視頻平臺(tái)或者是在社交媒體去進(jìn)行搜索。比如說(shuō)我們國(guó)內(nèi)有一些人，它會(huì)在知乎上搜索，也可能一些女性會(huì)在小紅書上搜索，還有些甚至?xí)苯釉诙兑羯纤阉鳌?/span>

這個(gè)action在這里一般來(lái)說(shuō)指下單，也就是購(gòu)買、轉(zhuǎn)化這個(gè)行為。最后在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（尤其是社交媒體時(shí)代）它還會(huì)產(chǎn)生最后一個(gè)動(dòng)作，像這樣Share"分享"。用戶在產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化行為后，還會(huì)再多一個(gè)分享動(dòng)作。

這里是這個(gè)模型的解釋。那么亞馬遜平臺(tái)，它自身是屬于電商平臺(tái)，電商平臺(tái)的流量本身就已經(jīng)處于Aida的模型中的ID，也就是interest和desire，以及Aisas模型中的IS，也就是interest和search階段了。

我們知道，當(dāng)一個(gè)用戶對(duì)某一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的時(shí)候，大約有40%到50%的用戶會(huì)在Google上搜索這個(gè)產(chǎn)品，而有60%到70%的用戶會(huì)直接在亞馬遜上搜索這個(gè)產(chǎn)品，他不上谷歌，而是直接會(huì)看看亞馬遜有沒有這個(gè)東西。

因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果你錯(cuò)過(guò)亞馬遜這么一個(gè)展示渠道，是比較可惜的，你會(huì)錯(cuò)過(guò)一部分用戶的搜索流量。

尤其是在商品詞的流量上，很大程度上亞馬遜已經(jīng)取代了谷歌的地位，很多用戶已經(jīng)不上谷歌了。所以說(shuō)，亞馬遜很重要，這一點(diǎn)需要記住。

無(wú)論你是做專注于獨(dú)立站也好，或者是什么也好，但據(jù)我所知，國(guó)外的一些DTC品牌，它在起步期的時(shí)候，可能會(huì)因?yàn)槠放普{(diào)性或者一些其它的考慮，它會(huì)故意不在亞馬遜上放自己的產(chǎn)品。

但是到一定的階段，尤其是你這個(gè)品牌到了上升期或者成熟期的時(shí)候，錯(cuò)失掉亞馬遜這么多的搜索流量，其實(shí)是比較可惜的。

那么接下來(lái)要講的是一個(gè)關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告。我們剛才也講到由關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告，它實(shí)際上已經(jīng)是屬于在這個(gè)AIDA的或者AISAS模型當(dāng)中的Interest、Desire或者Interest和Search階段了。

也就是說(shuō)，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，它已經(jīng)處在這個(gè)階段了，你在這個(gè)階段你需要記住的是：你是在這個(gè)階段去接觸到用戶的。

非關(guān)鍵詞搜索觸發(fā)的廣告的話，比如剛才所講到的SD廣告，也就是展示型廣告，實(shí)際上，這些流量，它所處的漏斗階段還在awareness和interest這個(gè)階段。

那么我們這里要講的是，SP廣告和SD廣告它最主要的區(qū)別在哪里呢？最主要的區(qū)別就是SP的主力廣告和關(guān)鍵詞搜索觸發(fā)的廣告。它主要是屬于inbound marketing，也就是，我們有的時(shí)候會(huì)翻譯成“集客式營(yíng)銷”的那種。

而SD廣告，尤其是受眾投放的SD廣告，這主要是outbound推式。那么這里要說(shuō)的是inbound和outbound，它的區(qū)別是什么呢？

打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，我們很多做獨(dú)立站的人，他會(huì)投谷歌廣告，尤其如果是谷歌的Adwords廣告，或者是投facebook廣告的話，這兩種廣告就分屬于不同的類型。

谷歌的關(guān)鍵詞廣告，它是屬于inbound集客式的；然后facebook廣告這屬于outbound的，它總體上屬總體上是打擾式的，也就是說(shuō)用戶未必搜索了這個(gè)詞，但是我們的廣告卻是向他展現(xiàn)了；而inbound的，則是在用戶自身有興趣的情況下向它展現(xiàn)廣告，這是兩種不同。

那么也正是這種不同點(diǎn)導(dǎo)致了SD廣告點(diǎn)擊率一般會(huì)比較低。SD廣告由于它是outbound的，所以它的點(diǎn)擊率一般會(huì)比較低，尤其是比如sd廣告當(dāng)中的views remarketing，也就是瀏覽再定向的這個(gè)廣告。

假設(shè)用戶是在十天前看了你的商品頁(yè)面，也就是看了你的listing，然后十天后比如你明明賣的產(chǎn)品是鼠標(biāo)，而十天后，用戶在瀏覽其它東西的時(shí)候，比如瀏覽杯子的時(shí)候，你這個(gè)廣告都有可能會(huì)向他展現(xiàn)。

這時(shí)候，你廣告展現(xiàn)的這個(gè)情境和他當(dāng)時(shí)的搜索意圖實(shí)際上是不符合的，那這樣的話，導(dǎo)致點(diǎn)擊率低是正常的現(xiàn)象。

然后我們提到SD廣告的受眾投放主要是outbound，那么我們回到這里SD廣告它是按商品投放的，尤其是product targeting針對(duì)某一個(gè)競(jìng)品或者是某一個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品去投放的SD廣告，它有可能是outbound的，也有可能是inbound的。

這又是為什么呢？因?yàn)槟氵@個(gè)商品投放的時(shí)機(jī)有可能是正好這個(gè)用戶在瀏覽，在搜索了一個(gè)關(guān)鍵詞后，并且瀏覽這個(gè)競(jìng)品的時(shí)候，你展現(xiàn)了比較有針對(duì)性的性質(zhì)，而SD的受眾廣告沒有那樣明確的針對(duì)性，它的點(diǎn)擊率會(huì)偏低。

那么這里再講一下SD和亞馬遜的DSP的區(qū)別是什么？DSP也就是Demand Side Platform：需求方平臺(tái)。

亞馬遜它自己推出了一個(gè)DSP平臺(tái)，那么這個(gè)SD廣告實(shí)際上是利用亞馬遜的自己的這個(gè)DSP平臺(tái)，對(duì)在亞馬遜站內(nèi)有品牌注冊(cè)的賣家所開放的一個(gè)廣告類別，也就是說(shuō)SD和DSP并不是一回事情。

SD是亞馬遜對(duì)在站內(nèi)有品牌注冊(cè)的賣家借助于DSP投放的一個(gè)廣告類別，這是它們的主要區(qū)別，也是經(jīng)常被搞錯(cuò)的地方。

然后我們?cè)倏吹絹嗰R遜對(duì)SD的設(shè)計(jì)思路，我們可以來(lái)實(shí)際看一下SD廣告的競(jìng)價(jià)優(yōu)化部分。

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• 亞馬遜對(duì)SD廣告的優(yōu)化

• 理解亞馬遜廣告的核心關(guān)鍵

• 如何利用廣告去影響在亞馬遜的自然排名

• 亞馬遜的新功能對(duì)競(jìng)價(jià)的影響

• 廣告位結(jié)合流量分層

  
  

• facebook/谷歌品牌站進(jìn)階打法
• Affiliate營(yíng)銷
• 短視頻+獨(dú)立站
• SEO+獨(dú)立站
• 如何擴(kuò)量
• 數(shù)字化營(yíng)銷
• 社交媒體引流
• 郵件營(yíng)銷
• 獨(dú)立站低成本冷啟動(dòng)
• 數(shù)字化營(yíng)銷工具的應(yīng)用? ??

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