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亞馬遜賣家到底要不要布局DTC獨立站？這個問題最近經常會在直播間留言區看到，也會在一些交流社群看到。

（圖片來源：vectorstock.com）

我們今天來一起探討一下這個話題。

全文分四個部分

1 什么是亞馬遜？亞馬遜運營的底層邏輯是什么

2 什么是DTC獨立站？獨立站運營的底層邏輯是什么

3 第三方平臺運營和DTC獨立站運營各自的優缺點

4 亞馬遜賣家到底要不要布局DTC獨立站

1 什么是亞馬遜？亞馬遜運營的底層邏輯是什么

可能大家會說，亞馬遜眾所周知就不用解釋了吧。我們還是先來了解一下偉大的亞馬遜到底是什么？

維基百科解釋：

亞馬遜公司（英文：Amazon.com, Inc.）是一家總部位于美國西雅圖的跨國電子商務企業，目前是全球最大的互聯網線上零售商之一，也是美國《財富》雜志2016年評選的全球最大500家公司的排行榜中的第44名。

亞馬遜公司在2017年的財富500強企業里列第8位。

亞馬遜公司在美國、加拿大、英國、法國、德國、中國?、新加坡、意大利、西班牙、巴西、日本、印度、墨西哥、澳大利亞和荷蘭均開設了零售網站，而其旗下的部分商品也會通過國際航運的物流方式銷售往其他國家。

2020年2月，亞馬遜市值正式達到1兆美元（注：曾于2018年9月4日及2019年盤中兩度達標但未能保持至收盤），次于蘋果公司、微軟、Alphabet旗下谷歌，為第四家市值破兆美元的美國上市公司。

著名的亞馬遜飛輪理論：

（圖片來源：9點大圖書館）

亞馬遜也不是一開始就這么成功的，亞馬遜開始的時候是以網上賣書作為試驗，以一顆子彈試打目標，測試成功后再通過飛輪理論占領更大的市場。

從亞馬遜的飛輪理論我們其實可以得出，亞馬遜運營的底層邏輯是：重產品，輕店鋪輕品牌的。

亞馬遜銷售側重賣貨，追求單個listing打爆，相對弱化品牌，如果你的產品好，價格又具有優勢，是可以借助站內的流量沖上BS，不過這樣下去就會陷入價格內卷，賣家互相廝殺的惡性循環之中。

最主要的是亞馬遜會對買家資料有保護機制，賣家是得不到買家信息的。

我們都說，得用戶者得天下，未來，誰手里掌握更多的用戶資料，誰才能贏。那從長久來看，亞馬遜贏了，賣家怎么贏呢？

尤其是2021年的亞馬遜封號浪潮，也讓很多賣家終于明白了，第三方平臺是有他的規則的，你不遵守規則隨時可能被踢出局。這樣一來，新品牌小賣家，在亞馬遜想要突圍就變得難上加難了。

這也是為什么DTC獨立站變得如此火熱的原因之一。

2 什么是DTC獨立站？獨立站運營的底層邏輯是什么？

DTC(Direct-to-Consumer)是直接觸達消費者的商業模式。

（圖片來源：品牌星球）

簡單來說就是品牌不通過第三方平臺或者批發零售等中間渠道，而是通過自建渠道的方式直接和消費者進行溝通。

跨境電商DTC的網站一般叫做“獨立站”，商家可以通過投入技術和軟硬件，搭建出屬于自己的“DTC獨立站”。

這也就意味著，獨立站是賣家自己建立的，規則可以自己自定義，再也不用擔心第三方平臺各種封號各種限制了。側重打造品牌，注重用戶體驗，產品系列的組合與品牌價值提升。

聽起來是很美好，但是，一個全新的獨立站，建起來不難（各種SaaS建站如shopify或者開源建站如wordpress, Woocommerce等），難的是后續流量的獲取，用戶的運營。

而且獨立站的選品策略與亞馬遜截然不同，亞馬遜背靠平臺有很多工具可以供賣家去做選品調研。那獨立站從選品上怎么突圍也是難題之一了。

除此之外， DTC營銷也是難題

我們來看看品牌星球對DTC營銷的定義：

DTC（Direct To Consumer）營銷，是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。DTC營銷模式作為營銷理論很早就被提出，很多操作的手法就是DTC營銷模式的體現，比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產品網站等。品牌星球

從這個定義我們可以看出，DTC獨立站運營的底層邏輯本質上是用戶運營，如何拉新，留存，復購，建立用戶對品牌的忠誠度，才是重點。

3 第三方平臺運營和DTC獨立站運營各自的優缺點

看這張圖，獨立站過程中面臨的難點：

（圖片來源：店匠出海研究院《「亞馬遜 + 獨立站」雙軌模式出海策略報告》）

展開來說是需要以下能力：運營能力、產品能力、營銷能力、品牌能力、物流能力、數據能力、財務能力、組織能力（搭團隊、搭組織架構）和服務能力（服務C端消費者的能力）。

老板自己最好先對這些板塊和流程有所了解，才能更好決策，連招人都能更準確。

4 亞馬遜賣家到底要不要布局DTC獨立站呢？

主要是針對品牌賣家。鋪貨不在今天的討論之列。

在問這個問題之前，其實賣家需要對自己有清晰定位和認識。幾個問題先想明白：

1 是否有穩定靠譜的供應鏈

2 是否有專業的營銷人員

3 是賺一票錢就走還是希望走長期主義品牌出海路線

4 打算多少資金投入到這個項目

很多人看到這個就傻眼了，感覺巨難。其實也不是，根據個人經驗來看，很多品牌在出海道路上，入局的時候可能沒有上面那么多的資源和實力，從第三方平臺切入，通過一個又一個小的成功閉環，逐漸賺到錢，積累渠道知名度，再布局獨立站。

當然，這也不是說不能一開始就布局獨立站，也不是說一開始入局第三方平臺就一定贏。

對于大部分想嘗試B2C出海業務的賣家而言，這樣走，也許更能讓你看到正反饋，從而建立信心繼續往前走。為什么呢？

獨立站冷啟動是不容易的事情，你得耐得住前期銷售額利潤等看不到的情況，如果沒有做好這個打算，很有可能會半途而廢。

如果從品牌長期價值看，DTC一定是品牌出海必經之路。

因為只有這樣，你才能沉淀你的用戶，這樣你才能輸出品牌價值主張，只有這樣，你所有的正確的投入都將通過積累和時間復利回饋給你。

比如你的用戶郵箱，你用戶的每一步動作，都可以看的清楚，對用戶進行分層管理，可以使用EDM對用戶進行再營銷，據悉，EDM是營銷動作中轉化率最高的方式。

就是因為他是對來到過你網站的人或者訂閱過的人進行投放，那么這群人就是對你的品牌有興趣的人，比茫茫人海泛投會更高效。而這一切要基于你的獨立站去積累用戶信息。

單純靠第三方平臺是難以建立起品牌形象的。我們只能把亞馬遜，速賣通，lazada，shopee等第三方平臺當作品牌的銷售渠道之一，從那些平臺上面賣貨賺利潤，而DTC獨立站，才是我們需要真正投入長期思維，用營銷運營思路去做的地方。

就如億邦動力一文提到的：

亞馬遜是平臺自帶高訪問量的排行榜游戲，重站內推薦輕站外廣告，運營多基于平臺規則和用戶屬性，營銷手段相對有限；獨立站可以打造更加沉浸的品牌宣傳和購物體驗，需要多下功夫解決流量引入和受眾定位的問題，營銷手段更加豐富和靈活。

亞馬遜銷售難以擺脫平臺的牽制，疲于應對平臺政策的改變和日益激烈的競爭，卻無法做到自己的數據沉淀；獨立站銷售可以掌握詳盡的關于訂單及消費者的數據，不怕惡意差評，不怕跟賣，客戶及品牌的積累都在自己手中。

2022年關鍵營銷動作很多都是基于你有DTC獨立站，你有用戶運營才能深入玩開的。

我們看兩張圖，第一張是營銷漏斗:

（圖片來源：skyword）

另外一張是2022年CMO關鍵動作：

（圖片來源：巨量引擎，2022營銷風向標調研報告）

從這兩張圖其實不難理解，用戶，內容，營銷策略，是要基于DTC獨立站來玩轉開來的。

比如我們熟知的Anker，其實一開始也是從亞馬遜起家的，為什么現在他的獨立站也做得這么好？線下渠道也納入重點布局之列呢？

因為一個品牌之所以叫品牌，肯定不是只在第三方平臺賣貨。平臺更多的時候是需要你有競爭力的產品，而獨立站一旦你做起來了，是可以產生品牌溢價，品牌粘度，用戶會員營銷等效應的。

但是新賣家可以在第三方平臺建立一定的品牌基礎，再用賺來的錢搭建品牌自己的DTC獨立站，類似于兩手抓，一個賣貨，一個做品牌積累（后期也能產生巨大的利潤）

在這個基礎之上，B2B線下布局也是品牌出海立體化的重要環節，單純只是線上賣貨，可以成為一個電商品牌，如果要做到國際品牌，C姐認為，B2C和B2B都需要。也就是營銷資源整合，線上線下渠道融合，私域公域打通整合營銷。

這些，才是品牌能走得更遠的重要籌碼。以上僅C姐個人思考，如有偏頗請指正。

好了，今天就分享到這里，我們下周二早上七點不見不散！

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