推特（Twitter）的聯合創始人Evan Williams曾說過：“UX（User Experience, 用戶體驗）就是一切。其實它一直以來都是，只是在很長一段時間內沒有得到足夠的重視與投資而已。”

電商的UX也沒什么兩樣，商家們會花成千上萬的錢在Facebook廣告、產品研究及設計上，然而，人們卻常常低估了UX的影響。

這是一個很嚴重的問題。它會影響到你的客流、客戶甚至是利潤，最終影響到你自己，如果你還沒有開始優化你的UX，你得知道你的對手們估計已經搶先一步開始了。

01 什么是UX？為什么你要重視它？

用戶體驗（UX）是一個用戶在訪問你的網站時從頭到尾的綜合體驗。一般來講，它通過網站給用戶所帶來的便捷度和舒適度來衡量，包括瀏覽店面、在網站上尋找他們想要的東西以及在線購物過程等。

在談及UX時，我猜大部分人一定首先想到的是設計，但是你必須知道一個積極正面的用戶體驗可不僅僅是設計這么簡單。比如說：

• 網站的下載速度快么？
• 網站方便瀏覽么？
• 網站在移動設備上的體驗也一樣便捷和舒適么？
• 網站的文案簡潔、具體和清晰么？
• 小圖標容易辨識么？
• 是否除去不必要的步驟？

我可以就這么一直列下去，因為影響用戶體驗的因素實在是太多了，而設計僅僅是其中一個因素而已。

來自AGConsult的Karl Gilis這樣解釋道：

“很多人認為UX只跟設計有關，我認為UX不僅如此，因為它跟用戶在訪問網站時的體驗有關，這也就意味著網站的方方面面以及你能提供的東西會對用戶的體驗產生影響。

這也就是你為什么要重視它的原因：一個不好的體驗會讓用戶離開你的網站。而且他不僅僅是離開，他離開的時候對品牌的印象可能也不大好。

我必須承認，作為一個追求使用性能的人，我從來都沒有特別喜歡’UX’這個詞。其中一部分原因可能是就算我有一個不好的體驗，我還是會有一個用戶體驗，但是很多設計師通常會把關注點放在’體驗’上，而且這個詞很可能會激發他們更為藝術與創意的一面，以致于忽略了’用戶’這個詞。”

以下這個來自Karl的UX演講的一張幻燈片將這一點表達得清清楚楚，它的大意是：UX的主要問題就在于，（差的）設計師只聽到’體驗’這個詞。

這些內容為何那么重要？因為消費者們有太多的選擇了。

據eMarketer預測，2020年由零售電商所創的銷售將超4萬億美元，達全年零售消費的14.6%。

在選擇如此之多的情況下，如果你的UX讓人頭大或者設計得不怎么樣，那么消費者們肯定會毫不猶豫地另選他人。

不要低估了當UX低于標準時可能給消費者造成的困擾，對他們來講換一家在線商店是輕而易舉的事。57%的消費者已經放棄購物車轉而選擇對比購物，不管你的UX質量如何。

來自GetUplift.co的Talia Wolf解釋說，UX終于可以把消費者放回中心位上：
“UX跟傳統的平面設計和UI（用戶界面）完全不同，它依賴數據和客戶，其主要任務是幫助客戶實現他們的目標，而另外兩個內容主要是負責好看。

UX建立在調查與驗證上，最重要的是，它的核心是用戶。

設計和UI一般更注重頁面和品牌的美觀度，而UX則把重點放在更好地理解客戶的需求以及如何幫助他們達到這些目的上。UX的目的就是確保產品和你所打造的用戶體驗相結合能夠滿足客戶的需求?！?/p>

02 4條電商UX指南

1. 功能至上

你熟悉以下幾條設計趨勢么？

• 視差滾動（前景層的元素比背景層的元素移動得更快）
• 圖片自動輪播
• 幽靈按鈕（透明按鈕 ）
• 視頻背景

這些熱門趨勢一般很容易就能實現，因為他們看起來很不錯，問題就在于他們有時候不太穩定，需要取決于其執行的質量。

• 視差滾動通常效果不太理想，而且也不太容易執行。
• 圖片自動輪播很容易分心，下載速度比較慢，而且反饋的呈現效果也不是特別好。
• 幽靈按鈕如其名，經常很難點擊或被忽略。
• 視頻背景分散注意力，下載速度也慢。

正如之前所介紹的，重要的不是在線商店看起來如何，而是它是否可行：

“當然設計很重要，但是它首先必須得是可行的，而不是看起來華麗與否。

你可以參考一下谷歌，愛彼迎或是亞馬遜的網站，這些網站在設計方面不一定是最富創意的，但它們可能比你的網站更受歡迎。

其實它們在設計上都有一個共同點：可行性很強，而且沒有令人眼花繚亂的視覺。

這就是一個好的UX設計關鍵所在，好的設計不一定就是添加各種元素，它是適當添加所需元素，然后去除一些沒有必要的東西。

網頁上的每一個元素都必須能幫助訪客實現其目標。

這是你首先需要注意的一點，人們通常是帶著某種目的進入你的網站，不論是著陸頁或產品頁，還是博客文章，并不是因為他們無所事事。

你的設計應該把重心放在這些目標上?！本湍肈eath Wish Coffee做個例子吧，他們在網站上清楚地為產品區分優先順序，就連主頁也一樣：

在你的視線內絲毫沒有任何會分散注意力的東西，網站上的每個元素都是為同一個目標而服務：賣更多的咖啡。

2. 以客戶為中心的文案應該是設計的首要任務。

你應當……?

• 先寫好網站的文案，然后設計（或尋找）一個能夠與其相輔相成的主題。
• 先設計（或尋找）一個主題，然后根據主題來撰寫文案。

文案優先還是設計優先，是一直以來就存在的爭論。

如果你想要一個好的UX，你必須讓文案先于設計。你必須選擇第一種策略。

為什么？因為設計需要為文案而服務，使其更有爆發力，而不是反過來。畢竟，沒人會因為一個網站很好看而買一件T恤或指尖陀螺，他們會購買這些東西，是因為網站的文案說服了自己。

進一步來說：

“我覺得如果先從設計入手，而不知道要寫的內容，是最大的錯誤之一。

注意：只有好的價值理念和內容才能說服客戶，所以你應該從此處下手。

不要只是購買一個主題，然后再把內容套進去。不要設計有”亂數文字”和占位符的內容和圖片，如果在設計中出現這些內容，那么當你在給網站添加真實的內容時，你會很抓狂的。

你首先需要找出客戶的需求是什么，然后才能開始準備內容（文案、圖片等），接著才可以著手設計。這樣你才能確保一切都符合需求，讓設計突出內容，形式必須服從功能?！?/p>

在撰寫電商文案時，不要忘了把重點放在客戶身上。這也就意味著你得提前做一些調查研究來了解你的目標客戶，例如，他們是如何瀏覽你的網站，對你的產品有何想法以及如何評價你的產品等。

Chubbies就是一個以客戶為中心撰寫電商文案的好案例，他們所寫的文案為客戶體驗錦上添花。

你可以看看他們的“免費禮品”條幅和產品介紹，這才是真正的客戶文案。

為什么這一點如此重要，而且在電商網站不斷發展的未來還將一樣重要？

“我知道很多人并不認為這是UX的一部分，但它其實是UX的核心所在。

無論任何時候你都要從用戶入手，因為他們是你的潛在客戶。他們的需求如何，為何購買你的產品或服務，為何要選你，他們害怕什么以及你的產品或服務將如何改善他們的生活的？

很多公司非常自我，他們一般從自己的想法開始，而且試圖展示他們認為比較重要的一些特色。

注意：這跟你無關。你的訪客和顧客對你沒興趣，他們只在乎自己。

所以你不應該吹捧自己所使用的科技有多新穎多高超，你只需要強調你的電池能夠持續數周，而不是數小時即可。

如果你認為這是扯淡，那你可以回想一下好的銷售一般都是怎么說服你購買東西的。

是因為他們長得好看么？還是因為他們所說的話？

對，是他們說的那些東西說服了你。當我們談及語音界面時，它還將會是核心，沒有一個華麗的設計能夠掩飾糟糕的內容?！?/p>

3. 設計簡便的導航來推廣可發現性

簡便的意思就是，很直白而且讓人容易看懂。當一個訪客可以在你的網站上毫無障礙隨便瀏覽時，你的網站就是簡便的。聽起來可能很簡單，但是很少有些人能夠做到簡便這一點。

當一個網站（或者只是網站上一個很細微的元素）設計得不夠簡便，UX就有問題了。這一點在電商業中表現得尤為明顯，因為人們需要導航來更方便地瀏覽網站

導航對于幫助訪客尋找自己需要的產品或者可能要購買的內容來說極為重要。如果電商可發現性的過程不夠便捷，那么訪客完全可以選擇離開，到一個更為好用的網站上去尋找自己想要的東西，至少他們不太可能會選擇在你的商店里“逛逛看”，也不太可能會繼續回來購買。

在設計網站導航時，你需要謹記：

• 分類卡能幫你更好地理解訪客將如何尋找產品和頁面。
• 標簽盡可能使用熟悉的字眼，不要讓用戶浪費時間在思考上。
• 使用經典的電商網站設計模式。例如，用戶可能會希望購物車設計在網頁右上角，你需要設計一些讓人熟悉的元素。
• 即使在兩個類目下包含同一種子類目也沒問題。例如，有人若要尋找媒體單元，他們可能可以嘗試在“客廳”和“儲存”的類目下尋找“電視和媒體單元”類目。
• 你需要為那些很清楚自己需要什么的人設計內部搜索選項。
• 如果使用圖標，確保他們簡單易懂并使用標簽。
• 確保在移動設備上點擊導航鏈接時便捷可行，這些鏈接通常被設計得太小了，不好點擊。
• 如果你有很多產品，你可能需要一個超級目錄，確保導航類目和子類目容易點擊且可行。另外，這些類目著陸頁對于SEO來講很有幫助。
• 請使用breadcrumbs（指顯示當前頁面的路徑，快速返回之前的任意頁面）。
• 確保導航過程流暢無阻，使該過程和設計標準化。
• 將那些訪客已在的頁面鏈接設置成高亮。

Sivana將以上這些設計指南運用得恰如其分……

所有的導航元素需能如預期運行，子類目需可點擊，產品有序分類（另以價格分類）等。

當你點擊子類目時，需要持續保持導航設計的便捷性。

所有的上衣類別都在左邊目錄上可見，而且該網站設計中還包含“按類別”或“篩選”選項，幫助訪客尋找想要的上衣，這點非常重要，因為該品牌的產品類目特別多

4. 移動電商的UX與桌面版有些不同而且應該將二者區別對待

到目前為止，我們一直都在討論電腦桌面版的電商UX，那么當訪客在移動設備上訪問網站時會發生什么情況呢？

就因為你有一個好的桌面版UX設計，并不代表你就有一個好的移動UX。移動是與桌面截然不同的情況，場景變了，目標也變了，動機也變了。

如果你已經意識到使用桌面版與移動版商鋪的人群有著不同的需求時，那么你就已經事半功倍了，認識到這一點的重要性可以讓你走在別人前面。

這也就是為什么隨便弄一個自適應的主題并不能算移動UX的優化，把桌面版的UX搬到移動上只是相當于貼創可貼，而不是解決方案。

據Baymard研究顯示，移動UX是很多電商網站至今仍在頭疼的問題。78%的移動電商網站在使用綜合產品搜尋時還是表現得很不穩定。

在設計移動電商UX時，你應當記住以下幾項內容：

• 使整個瀏覽體驗自然順暢，40%的移動電商網站不支持通過傳統的雙擊或雙指捏放放大或縮小圖片。
• 選擇正確的鍵盤。例如，當你知道人們要輸入數字時，不要使用傳統的鍵盤。
• 清晰且突出重點特色。80%的移動結賬會給用戶提供“訪客結賬”的選項，但是88%的設計依然很容易被人忽略。
• 在結賬時關閉文字自動糾正功能。想想看，難道還有比在手機上輸入三次地址更讓人煩心的事么？
• 61%的移動用戶“偶爾”或“總是”要到電腦桌面上去完成他們的訂單，所以你應該確保他們能夠實時保存購物車。
• 允許訪客在當前瀏覽的類目或子類目下進行精確搜索。
• 可以嘗試電子支付選項來說服更多的移動用戶在移動設備上完成購物。
• 精煉，精煉，再精煉。盡量減少用戶要執行某個動作時需要點擊屏幕的次數。
• 你需要特別注意在移動設備上的瀏覽質量保證以及跨設備/跨瀏覽器嘗試，你的UX設計是否能夠滿足所有移動設備所有瀏覽器的需求？
• 速度非常重要，因為移動用戶很容易分心，而且沒什么耐心，你應該確?？蛻裟軌蜓杆偌虞d頁面。
• 允許客戶掃描信用卡，這樣他們就不需要手動輸入所有的銀行信息。
• 允許客戶保存其信息以便日后再次訪問，盡量減少他們需要在移動設備上輸入的信息量。

Epic Meal Time的店面就是成功的移動結賬UX設計。首先，你可以通過PayPal結賬：

然后在輸入手機號碼時出現數字鍵盤是一個比較聰明的細節，而且你還可以保留信息：

當到了付款這一步時，又出現同樣的數字鍵盤（而且你還可以選擇掃描信用卡）。

記住，桌面UX與移動UX不同，蘋果手機的UX和安卓的UX也不一樣，你應該站在訪客的角度上思考問題，時刻牢記電商UX的情境性。

03 如何在網站上找出UX問題

好的案例給人的感覺都很不錯，但他們能給到的也就這些。因為每個電商網站都不一樣，這也就意味著每個電商網站都會碰到不同的UX問題，那么我們又是如何才能找出這些問題的呢？

據介紹，這得靠調查：

“做一些用戶調查。完成這項任務可能需要費點錢，你也可能需要花很多錢在這上面，但是可能有一些工具能夠幫到你，注意：是能夠幫到你。它們不會解決問題，但是會幫你找到問題?！?/p>

首先，你得定義“脫節點”。訪客是在哪里跳出漏斗的？他們有瀏覽過產品頁么？他們是在看到運費之后才打算放棄購買的么？還是在購物車里裝滿貨物的時候放棄的？

你需要盡可能地把注意力放在調查上。如果你帶著“改善UX”的心態進去的，那么你所得到的的結果可能還不如你帶著“減少購物車放棄”或者”增加產品頁的添加購物車行為“這類更為具體的心態進去所獲得的結果那么理想。

你可以利用一些可能不是那么費錢的手段：

• 拖拽/點擊熱力圖：查看拖拽深度和點擊動機。你可以嘗試在那些人們想點擊但是又點不了的地方添加鏈接，如果你看到一個明顯的拖拽顏色變化，你可以看看你是否不小心在頁腳的設計出了錯。留意一下人們會在頁面上往下拖多遠，并設計相應的信息階梯，試試通過視覺暗示來鼓勵鼠標拖拽。
• 情景再現：觀看那些真實的用戶是如何瀏覽網站的。哪些地方讓他們頭大？哪些地方不夠順暢？他們是在哪里跳出漏斗？為何？
• 用戶測試：給人一些具體的提示（例如，尋找一個價值在89美元以下的手表然后將其加入購物車），然后觀看他們執行這些提示的過程，再現用戶瀏覽過程中的思維與反應。
• 5秒測試：用很短的時間展示你的網站，看看網站上的信息和價值主張是否清晰。

除此之外，當然還有更多。你可以采用任何一種或多種能夠幫你達到目的最高效的方式。

04 如何解決網站上的UX問題

有些工具只能幫你找到問題所在，但是他們不會幫你解決問題。這一點需要由你自己來決定，幸好，你已經基本上掌握了如何解決電商UX問題的一些套路了。

• 將UX問題按其預期影響和難易度分優先級。
• 利用常識。你可以怎樣改善體驗？這里可以用到你所做的調查。

UX有一半的問題就是認知和教育，知道要尋找哪些內容，摘下偏見的眼鏡，不要老是太在乎表面設計看起來如何。

專攻優化和對內營銷的數字戰略師精妙地總結：

“你經常會考慮品牌能給客戶所帶來的體驗，無論是你所售賣的產品的細節，還是客戶在拆開貨物時撕掉的包裝，如果你能夠同樣認真地站在客戶的角度想象一下他們在網站上購物時的體驗，那豈不是一件更有意義的事情么？你若不做，你的對手們肯定已經在做了?！?/p>