巧用個(gè)性化信息是用郵件營銷來提升價(jià)值的首選技巧之一。而在消費(fèi)者完成訂單后為其發(fā)送購后自動(dòng)化郵件顯然是最恰當(dāng)不過的了。

事務(wù)性郵件（transactional emails）是通常所有郵件類型中很容易被人忽視的一種。聽起來有點(diǎn)遺憾，因?yàn)槟憬o客戶發(fā)送的每一封郵件都應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)樘嵘齼r(jià)值與促進(jìn)銷售創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

• 何為事務(wù)性郵件？
• 棄購郵件
• 訂單確認(rèn)郵件
• 配送確認(rèn)郵件
• 客戶反饋郵件
• 購后觸點(diǎn)至關(guān)重要

何為事務(wù)性郵件？

事務(wù)性郵件是在客戶完成訂單之后自動(dòng)發(fā)送的一條信息，它通常包含訂單信息、預(yù)計(jì)到貨時(shí)間以及其它相關(guān)信息。事務(wù)性郵件并非群發(fā)郵件，它更像是一封Newsletter（訂閱郵件）。

事務(wù)性郵件主要分為四種：棄購、訂單確認(rèn)、配送確認(rèn)以及客戶反饋。每一種郵件都有可能在客戶滿意度與留存方面發(fā)揮著非同小可的作用。

1. 棄購郵件

據(jù)Baymard Institute分析，通常情況下，平均棄購率一般會(huì)接近70%。這聽起來得是一筆多么可觀的浪費(fèi)啊。那么你應(yīng)該怎樣才能將這些棄購的客戶挽回到結(jié)賬頁面并協(xié)助其完成訂單呢？

在客戶輸入信息 —— 通常是其郵箱或用戶信息之后，如果他們放棄購物車而未完成購買，那么你需要盡快（一般在他們輸入信息后12至24小時(shí)之內(nèi)）給他們發(fā)送一封提醒郵件，告訴他們購物車?yán)镞€有未結(jié)賬的商品。

如果你能夠通過一些購后福利來鼓勵(lì)客戶完成訂單，那就再完美不過了。下面是來自Niyama Sol的案例：

雖然在棄購郵件中發(fā)送純文字內(nèi)容可能會(huì)顯得比較直接，但是你大可添加一些視覺內(nèi)容，例如顯示客戶購物車內(nèi)的商品，然后策劃一些文案，把客戶給“拉”回到店里。你可以提醒客戶自己喜歡的寶貝近在咫尺，只要他們回去完成訂單即可。盡量展示個(gè)性化的一面，添加一些折扣或當(dāng)日發(fā)貨之類的福利來吸引客戶。

下圖中的Würkin Stiffs就在棄購郵件中添加了一個(gè)八折優(yōu)惠來鼓勵(lì)消費(fèi)者完成結(jié)賬。

改進(jìn)棄購郵件的途徑：

• 主要內(nèi)容用文字體現(xiàn)：這樣客戶無需點(diǎn)擊郵件中的鏈接就能對內(nèi)容一目了然。你可以在郵件中包含購物車的鏈接，這樣就可以更方便客戶完成交易。
• 展示購物車內(nèi)還未結(jié)賬的商品：在提醒客戶的同時(shí)可以讓他們再次心潮澎湃。你還可以重點(diǎn)突出一些產(chǎn)品特色，使用高清產(chǎn)品圖等。
• 突出特定的福利：可以是免郵或折扣等，鼓勵(lì)客戶返回購物車。如果商品即將售罄，那么你可以提醒客戶，順便增加一些緊迫度。
• 使用一個(gè)清晰且誘人的行為號召：越簡潔越好，最好只用一個(gè)CTA（行為號召）。多個(gè)CTA共用很容易會(huì)讓客戶分心，而你的最終目標(biāo)是讓他們完成訂單。

小貼士：在棄購郵件中提供福利的時(shí)候，你需要考慮清楚是提供優(yōu)惠券還是折扣。如果不夠謹(jǐn)慎的話，有可能會(huì)造成客戶在每次購買的時(shí)候都采取“先棄購后獲取優(yōu)惠”的伎倆。

2. 訂單確認(rèn)郵件

在Paul Farris的《營銷績效》一書中提到，將商品賣給現(xiàn)有客戶的成功率達(dá)60%-70%。從邏輯上講，一旦客戶完成訂單之后，他們對你的品牌就會(huì)更加信任，這樣你就有更大的幾率來鼓勵(lì)他們再次購買。

你可以通過訂單確認(rèn)郵件來創(chuàng)造更多的營銷機(jī)會(huì)。但是，你首先得選定對現(xiàn)有客戶進(jìn)行推銷的時(shí)機(jī)。如果在客戶購后不久就急于推銷很可能會(huì)造成不良的第一印象，但是如果你拖了很久才開始推銷，那么它可能已沒什么效用。最佳的時(shí)機(jī)應(yīng)該是在客戶還沒有忘記品牌的時(shí)候。

一般情況下，在客戶輸入信息并決定棄購之后的12至24小時(shí)內(nèi)發(fā)送郵件是比較恰當(dāng)?shù)摹Ｄ切┻M(jìn)入到最后購買階段而未結(jié)賬的客戶有的可能是想看一看加上運(yùn)費(fèi)后的總費(fèi)用，還有一種情況，就是他們可能在購買過程中分神了。

對于老客戶來說，你可以試試在發(fā)貨前先推薦一些相關(guān)產(chǎn)品，或者提供一些附件或配套產(chǎn)品選項(xiàng)。Dollar Shave Club會(huì)在每月發(fā)貨前給月訂閱者發(fā)送一封訂單確認(rèn)郵件，邀請客戶在訂閱盒子里添加一些其它產(chǎn)品。

不管郵件接收者跟你的業(yè)務(wù)關(guān)系有多久，訂單確認(rèn)郵件需要至少能夠再次給客戶確認(rèn)訂單已完成并且已發(fā)貨，然后再插入其它一些可以增加客戶粘度的選項(xiàng)。

3. 配送確認(rèn)郵件

因?yàn)樵谕瓿捎唵沃螅愕目蛻艟鸵呀?jīng)開始對收到寶貝滿懷期待了，所以這時(shí)發(fā)送一封配送確認(rèn)郵件會(huì)顯得更有意義。客戶們對這類郵件通常會(huì)表現(xiàn)得更加積極一些，因此你可以考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候添加一些適合其家人與朋友的福利。

很多人一般會(huì)忽略這一類郵件的價(jià)值，因此不去考慮添加任何創(chuàng)意或其它能夠增加客戶滿意度的內(nèi)容。以下是來自Native的一個(gè)比較出色的案例：

在客戶轉(zhuǎn)化方面，你也可以考慮跳出思維框架。比如，如何才能利用配送確認(rèn)郵件來激發(fā)一些行為和加深客戶與品牌之間的關(guān)系？我現(xiàn)在就有一個(gè)建議：與其讓客戶再為自己買一些東西，倒不如鼓勵(lì)他們?yōu)榧胰伺c朋友們買一些禮物。

Tradesy就利用配送確認(rèn)郵件來推廣其推薦計(jì)劃，鼓勵(lì)客戶邀請給家人和朋友使用20美元的新用戶歡迎優(yōu)惠。

當(dāng)你為客戶的訂單定制一些CTA時(shí)，配送確認(rèn)郵件尤為高效。例如，如果客戶買了一個(gè)條便褲，那么你可以推薦一些可能與其搭配的襯衫與領(lǐng)帶，而非像整套西服或女性服飾這類不怎么相關(guān)的內(nèi)容。

改進(jìn)配送確認(rèn)郵件的途徑：

• 為客戶提供更便捷的訂單跟蹤。其中包含預(yù)計(jì)到貨日期以及可以直接鏈接至配送公司頁面的跟蹤號碼，這樣客戶只需點(diǎn)擊一次就可以看清楚訂單的配送狀態(tài)。
• 鼓勵(lì)客戶推薦給朋友。可以提供購買的產(chǎn)品鏈接。制定有獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃，鼓勵(lì)推薦行為。
• 包含相關(guān)產(chǎn)品推薦。確保你推薦的內(nèi)容是客戶會(huì)感興趣的東西。

4. 客戶反饋郵件

很多品牌不怎么注重客戶反饋郵件，這其實(shí)是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。征求客戶的反饋可以很簡單，你可以發(fā)送一個(gè)小調(diào)研或是讓客戶評價(jià)此次的購買體驗(yàn)等。你需要在客戶收到并使用過產(chǎn)品之后發(fā)送這些請求。

以下就是Death Wish Coffee所做的一個(gè)調(diào)研：

但是Death Wish是通過第三方調(diào)研工具來索取客戶反饋，而Taylor Stitch則是直接在郵件中包含整個(gè)問卷。

你也可以將客戶引至網(wǎng)站上現(xiàn)有的問卷頁面。這樣你就可以更容易讓那些滿意的客戶在完成評價(jià)之后繼續(xù)購物。

可是你應(yīng)該怎樣對付那些對購買體驗(yàn)不太滿意的客戶呢？及時(shí)跟進(jìn)還是非常有必要的，你首先得從客戶那里獲取反饋，無論其積極與否，然后才能再考慮尋找如何改進(jìn)客戶體驗(yàn)的方案。

改進(jìn)客戶反饋郵件的途徑：

• 把重心放在客戶滿意度，而不是銷售上。這樣你就可以獲取客戶對此次購買的感受。不斷跟蹤這些滿意度指數(shù)，然后尋找可行的洞察來提升業(yè)務(wù)。
• 在網(wǎng)站上提供評價(jià)或問卷表格。這樣客戶就可以在提交反饋之后看到相關(guān)優(yōu)惠與產(chǎn)品。
• 在產(chǎn)品頁包含評價(jià)內(nèi)容。通過該UGC（用戶生成內(nèi)容）來打消潛在消費(fèi)者的顧慮。

購后觸點(diǎn)至關(guān)重要

當(dāng)你給客戶發(fā)送郵件時(shí)，你同時(shí)正在與他們開啟一個(gè)對話。你需要注意你所發(fā)送的信息，否則你就有可能失去打造客戶關(guān)系的機(jī)會(huì)。

讓事務(wù)性郵件更富創(chuàng)意，不僅能夠有效地讓客戶對自己所購的產(chǎn)品一目了然，還能讓他們再次回來復(fù)購。總而言之，發(fā)送對的信息能夠讓你受益無窮。