它有許多名稱——跨境貿易，無邊界業務，國際在線零售。但是比起“它是什么”更重要的是，“它不是什么”。全球電子商務不是奢侈品，也不是眾多策略中的一種。因為，對于所有商家而言，走向全球都是一條必經之路。
遺憾的是，這也是一條充滿了疑問的道路。在哪里投資？哪些國家/地區最適合產品市場？商家如何吸引非本地消費者？哪一個最重要：翻譯，貨幣，付款方式或其他？
為了幫助商家應對挑戰并抓住機遇，我們將綜合數據整理成以下 11 種國際趨勢。

• 全球電子商務定義和市場規模
• 超越國界的本土消費者
• 由國際增長重塑的地圖
• 跨越了西方世界的電子商務
• 中國和亞太地區是下一個增長“地平線”
• 產品市場契合度因地區和國家而異
• 國際分析可能是關鍵
• 本地化語言和貨幣最重要
• 全球各地的支付偏好各不相同
• 道德倫理與擴張“路徑”近乎全球化
• B2B 的全球在線銷售主導 B2C

1. 全球電子商務定義和市場規模

首先，全球電子商務正在從公司的所屬國（通常定義為公司的成立或合并地點）跨越地緣政治邊界銷售產品或服務。通過在線銷售和營銷，產品或服務被銷售到非本地市場。 累積數據預計，在最近跟蹤的時期內，全球電子商務銷售額將增長 276.9 ％。

如此規模的數字，看起來讓人咋舌。這些數字既讓人充滿活力，又讓人望而生畏。如果你的公司正處于4.5萬億美元那一檔，并且正在思考“我們該從哪里開始？”，放心，你并不孤單。

正如《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中寫道：“一年前，企業領導者正努力適應一個幾乎沒有人能想象到的世界。無國界世界的神話已經瓦解。美國和英國等傳統的開放市場支柱正在動搖，中國正將自己定位為全球化最堅定的捍衛者。”

關于這一問題，我們將在下面舉例說明。目前，這個不得了的想法其實很簡單：全球電子商務正滲透全球各行各業，沒有企業能忽略這一趨勢。

2. 超越國界的本土消費者

首先，走向全球并不一定需要走遍全球。越來越多的在線消費者會在自己國家之外的國家或地區尋找想要購買的商品。實際上，在一項為期六個月的評估中，除了北美洲外，其他所有大陸的大多數在線消費者都會進行海外購買。

這些海外購買都不需要商家在每個地點都設有多個店面或建立國際倉儲和提供運送服務。測試國外市場的最簡單起步方法之一是優先考慮國外的在線廣告或社交媒體。這種方法是基于地理定位，針對谷歌廣告、產品 listing 廣告、Facebook 和 Instagram 的一種國際化的方法。

Women’s Best’s 的 Instagram 賬戶就是一個很好的例子。該品牌創建了多個特定國家和語言的帳戶，但實際發布內容僅存在微小差異。無論使用哪種平臺，基于地理位置創建帳戶的成本都是最低的。

即使商家所做的只是跟蹤消費者參與度而不是銷售，商家也可以在其他國家和地區進行在線推廣社交內容和廣告，測試其可行性。但是，也許最好的策略還是在目標國家和地區（目前全球在線銷售量占60％的國家和地區）進行市場試驗。

3. 由國際增長重塑的地圖

除了全球范圍的數字外，電子商務的區域市場排名如下：

1.亞洲：8,317億美元

2.北美：5526億美元

3.歐洲：3465億美元

4.澳大利亞：186億澳元

5.非洲和中東：186億美元

6.南美：177億美元

按國別來查看這些相同的數字，可以發現當前全球 10 個最大的電子商務市場是：

當然，真正重要的不是電子商務，而是電子商務的未來。根據 2023 年的預測，目前的排名將出現一次輕微的重新調整，并出現一位杰出的領導人：中國。

由于無國界貿易的日益發展，即使美國在全球銷售額中所占的份額正在下降，許多企業也對此并不感到驚訝，只是讓他們沒有想到的是，這種下降的速度竟然如此之快。美國，作為曾經的電子商務的霸主，預計 2020 年其持股比例將為 16.9 ％（低于 2015 年的近四分之一）。整個北美和歐洲的情況也是如此。那意味著……

4. 跨越了西方世界的電子商務

到 2023 年，亞太地區（APAC）的零售電子商務銷售額預計將超過世界其他地區的總和。 這是由于（1）快速的城市化進程和技術進步；（2）亞太地區的中產階級將產生85%以上的新增長；（3）中國政府和私人企業主導的一系列舉措。在B2B方面，亞太地區和中國的制造業正在復興，這讓 B2B 的差異更加明顯。

進入中國市場以及整個亞太地區市場——即使只是小規模地進軍——將面臨一系列棘手的挑戰：

• 中國政府頒發的互聯網內容提供商（ICP）許可證是所有域名的必備條件，而且眾所周知很難獲得；
• 中國的“防火墻”功能導致國外服務器上的網站加載速度極慢，拖累了網站的轉化率和搜索引擎排名；
• 在中國，通過 Facebook、Instagram、YouTube 和 Google 發布的廣告和社交內容是不可用的，盡管中國企業也正利用這些相同渠道進入西方市場；
• 中國消費者使用的電子商務與西方消費者有著根本的不同；他們更喜歡市場、移動和社交商務，而不是獨立的網站

所以，針對這些問題，商家有方法解決嗎？

5. 中國和亞太地區是下一個增長“地平線”

盡管存在這些挑戰，但許多 DTC 領導者已經取得了進展，并且已經取得了可觀的收入。 Allbirds 聯合創始人 Tim Brown 最近稱中國為“品牌未來擴展的地平線”。問題是：他們是如何做到這一點？

他們采取的策略通常圍繞三種方法。首先，與本地供應商合作。第二，投資一支實地團隊。根據規模，這一步可能包括本地化、市場營銷、物流、客戶支持、銷售和工程。第三，通過第三方市場（即天貓和京東）和/或品牌電子商務網站建立在線業務。盡管品牌網站的成本較高，但建立品牌網站可以獲取更多的數據，建立更好的消費者關系。

“進軍中國沒有捷徑，” Jumpstart Commerce 董事總經理 Xavier Lee 說。“商家需要重新檢查自己的產品以確定產品適合市場。要開始與行業協會進行溝通。建立一個微信帳戶，讓自己立足于數字世界。到不同等級的城市（一線城市、二線城市、三線城市等）進行走訪，觀察消費者不同的消費者行為。不怕走得慢，只怕你站著不動。”

6. 產品—市場契合度因地區和國家而異

根據產品—市場契合度確定優先考慮的地理位置，進而制定策略性決策，也就是說，在新的領域內確認現有的需求或機會。

例如，盡管付出了很多努力（包括金錢），除臭劑在中國從未成為一個成功的產品，這主要是由于生物學原因。

值得慶幸的是，尼爾森（Nielsen）的“全球互聯商務”報告按地區詳細列出了最賺錢的在線行業。將這些垂直行業與商家自己的行業結合起來，可以為商家提供堅實基礎，指導商家進行全球性決策。

同樣重要的工作是確定地理潛力。一旦確定了某一區域，就應進行國別分析。這可以通過北卡羅來納州立大學的《市場潛力評估：有市場嗎？》來完成。具體方法是通過概述七個步驟以及提供詳細的工作表來計算總潛力：

1.確定細分市場

2.確定地理邊界

3.定義本地競爭

4.確定市場的貨幣規模

5.估計合理的市場份額

6.確定年平均消耗量

7.估計平均售價

7. 國際分析可能是關鍵

當然，即使是最有見地的猜測，與當前消費者和訪客的地理位置所包含的見解相比也相形見絀。通過按國家/地區數據來分析流量和銷售額，商家也可以發現這一點。

使用谷歌分析的位置報告（受眾群體>地理位置>位置），設置區段，以按大陸、國家、地區或城市檢查國際流量。請特別注意流量和轉換率最高的地區——這些地區可能代表著商家已經不知不覺地走向了全球。

此外，請注意流量很高但轉換率很低的地區——這也許是在提示商家，這里有產品需求，但是現場 的某些因素，比如如語言、貨幣、支付選項等，阻礙了當地消費者的購買。

或者，如果你的電子商務平臺提供本機報告，請檢查顯示板，這些顯示板會按位置（流量）顯示會話，按國家/地區顯示消費者（發貨地址），按賬單國家/地區顯示銷售情況（付款地址）。“你不會相信澳大利亞、日本和加拿大等國家對派珀（Piper）也有購買需求，”派珀市場總監湯米·吉本斯（Tommy Gibbons）說。“Shopify Plus讓我們能夠輕松地查看我們的銷售地點，因此我們可以迅速開始在世界上我們認為最適合產品市場的地方做廣告。”

8. 本地化語言和貨幣最重要

使用網站所屬國家的語言——不要用谷歌翻譯。能否將業務推向全球，成敗在此一舉。根據都來自 10 個國家的 3000 名在線消費者常見咨詢的調查，語言是決定消費者在哪里購物和是否購物的首要決定因素。

最終的結論需要更進一步的研究。本地化通常會讓人感到不知所措，就像是一種“要么全部要么全無”的努力：要么每件事都必須針對某個國家，要么為什么要麻煩？其實不是這樣的。

來訪者會將重點放在網站導航和“某些”內容上。也就是說，商家無需將網站進行全盤翻譯。對一個網站的各個方面進行嚴格的審查是非常關鍵的：包括標題、產品標題等。只有在商家獲得吸引到了消費者之后，使用本地文案和本地成語對網站進行全面的翻譯才有意義。

然而，這一原則并不適用于多種貨幣。在一項針對 30000 名在線消費者的研究中，幾乎所有人都說他們“更喜歡”在以本國貨幣定價的網站購物。更令人吃驚的是，如果定價僅以美元計價，三分之一的人可能會“放棄購買”。

但是在金錢方面，貨幣并不是唯一的考慮因素。

9. 全球各地的支付偏好各不相同

在線支付方式對購買決策有很大影響。盡管如此，商家還是很容易忽視支付方式。以文化為中心的考慮問題讓我們對購買習慣的差異視而不見。如果不仔細考慮這些數據，企業可能會默認使用在自己國家內一直使用的某種付款方式。

在北美，排名第一的支付方式是信用卡支付，這毫不稀奇。PayPal 和 Apple Pay 等數字支付系統緊隨其后。在全球范圍內，信用卡和這類數字支付方式也占據主導地位。

與北美不同的是，東歐、印度、非洲以及整個中東地區的第一選擇是貨到付款。同樣，如果目標市場包括印度，非洲或亞洲，商家則必須啟用直接借記。

對一些國家和地區來說，支付偏好上的差異很小。對其他國家和地區來說，差距卻很大。然而，盡管當地在支付方式、語言和貨幣方面存在差異，但全球化實質上已經普及了以下兩個領域：

10. 道德倫理與擴張“路徑”近乎全球化

“一刀切”體系有意義的兩處地方在于公平的商業慣例和三條擴張“路徑”（詳見下文）。獲得全球道德規范的最佳來源是聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）的《電子商務：向國際銷售企業指南》（Electronic Commerce: Selling International A Guide for Businesses）。目前，已有29個國家簽署了該指南。指南提供了一系列每個企業都應該面對的問題：

至于擴張，Forrester指出，數字業務“傾向于遵循相似的路徑，并優先考慮相同的國家/地區”。

這個國家名單對于企業來說是有幫助的，但每一條“路徑”的特點都應該仔細權衡。

頂級市場：

• 具有大型和發達的電子商務
• 具有強大實體基礎設施的小規模市場
• 在較小的整體市場中有成熟的產品市場

第二選擇：

• 處于早期電子商務發展
• 國內法規較為復雜
• 數字化發達國家，但市場規模較小

觀望選擇：

• 政治氣候不穩定
• 具有長期潛力的新興電子商務市場
• 具有挑戰性的基礎設施

11. B2B 的全球在線銷售主導 B2C

Statista 的 B2B 電子商務報告對這一情況的總結讓人震驚：“盡管 B2C 電子商務已被廣泛采用，但正是最近 B2B 電子商務的發展和壯大吸引了全球消費者、企業和投資者的注意。”比較每個市場的年總價值，兩者相差近四倍（278.6%）。

Statista 的 B2B 電子商務報告對這一情況的總結讓人震驚：“盡管 B2C 電子商務已被廣泛采用，但正是最近 B2B 電子商務的發展和壯大吸引了全球消費者、企業和投資者的注意。”比較每個市場的年總價值，兩者相差近四倍（278.6%）。

為什么說 B2B 電子商務是一個如此成熟的全球性機遇呢？首先，B2B 市場（如亞馬遜、eWorldTrade、Joor、阿里巴巴等）的運作方式與 B2C 市場類似。B2B 市場為買賣雙方提供現成的聯系。其次，B2C 對自助服務的偏好已經滲透到 B2B 中，降低了雇傭大型銷售隊伍的線下壁壘。Gartner發現，B2B的“消費者完成了57%的購買流程時才會聯系銷售代表。”自助式在線銷售已經很普遍，這給電子商務帶來了明顯的優勢。

最后，許多批發購買的消費者更喜歡簡單的訂購體驗。對于獨立零售商、中小型特許經營店和 B2C 銷售點來說尤其如此。這些人仍然習慣依賴紙質訂單和發票。以數字形式重新創建生產線表，并以易于遵循的重新訂購流程吸引新的批發購買消費者，這樣就簡化了流程，可以無需創建具有 B2C 電子商務所有內容的批發渠道。

就是現在

如果說以上數據、報告和趨勢都揭示了一件事，那就是全球電子商務不是一種選擇，而是一種必要。企業未來的發展取決于它，甚至企業的生存也依賴于它。這就是為什么我們創建了一個循序漸進的框架，讓朝著正確的方向向全球化發展……