假設你從井里提著一桶水回來。現在，想象你的桶出現了小洞。隨著你走回家，水開始慢慢地從桶里流出來。當你到家時里面還有水，但很明顯你沒有帶回盡可能多的水。

漏水的桶暗喻你的轉化漏斗，即訪客從進入你的商店到進行購買的路徑。

在電子商務領域，這個路徑可能看起來是這樣的：品類頁面 > 產品頁面 > 加入購物車 > 結算。當然，這被大大簡化了。每個漏斗都不同，而且你的網站可能有不止一個購買路徑。

每一步都可能有水（訪客）因為這些討厭的洞從桶里（漏斗）流失。

最重要的問題是：你是應該開始從井邊跑回家以保留更多的水，還是應該花時間徹底修補漏水的桶？

如果你選擇修補漏水的桶，恭喜你！你擁有優化者的頭腦！想減少去井邊的次數，獲得更多水？快加入我們的討論吧。

如何找出轉化漏斗的漏洞

本文我們將參考來自谷歌分析的報告。谷歌分析是一款免費且易于訪問的分析工具，這也是為什么我們將其用于演示和示例。如果你有一家 Shopify 商店，請點此了解其他可用的報告和分析。

谷歌分析中有三種與漏斗相關的報告，你可以利用它們找出轉化漏斗中的漏洞。

• 漏斗可視化報告（轉化 > 目標 > 渠道可視化）。這是最基礎的報告，根據所選目標向你展示漏斗圖形概覽。
• 目標流報告（轉化 > 目標 >目標流）。此報告展示了最準確的轉化路徑。此外，它比漏斗可視化報告更靈活一點，因為它允許你使用高級細分和日期對比。
• 反向目標路徑報告（轉化 > 目標 >反向目標路徑）。此報告展示你的實際漏斗。在這里，你會發現你甚至不知道存在的漏斗。基本上，你會看到轉化前訪問過的三個頁面。

在查看這些報告時，問問你自己訪客最常從哪里離開漏斗。這些就是你需要修補的“漏洞”。為了提升轉化率，你需要弄清如何堵住這些漏洞，讓更多訪客留在漏斗中。

在上述三種報告之間，你應該能夠快速定位漏斗的問題區域。那么，你如何堵住眾所周知的漏洞呢？

用  W. Edwards Deming 的話來說：“我們相信所有其他人都能帶來數據。”第一步是進行定量和定性研究，找出為何 漏洞存在以及如何最好地堵住他們。

漏斗越低，堵漏的效果越明顯。轉化率的小幅提升在漏斗底部的效果遠大于在頂部。通常，出于這個原因，由下至上地工作是聰明的做法。

如何進行定量研究

定量研究是數字和客觀的。它旨在披露訪客和顧客行為背后的“什么”。在轉化率優化中，定量研究通常指下列方法之一：

• 技術分析
• 深度分析
• 表單分析
• 熱力圖

1. 技術分析

如果你的商店表現不佳，它就不會很好地轉化。這是絕對法則。

雖然很容易認為所有人都在使用我們喜愛的瀏覽器或操作系統的最新版本，但現實情況更為復雜。你可能有一臺閃亮的新版 iPhone X，但某些地方有人還在用著2005年出的摩托羅拉 Razr。

技術分析適用這些不同類型的訪客和買家，主要包括三個核心概念：

1. 跨瀏覽器及跨設備測試。這個過程確保你的商店在盡可能多的瀏覽器和設備上正常運轉，并非小任務。關鍵在于每款瀏覽器和設備都有很多版本，非常容易 因為那些更新提醒而拖慢進度。因此，你不能假設每個人都在使用最新版本。

你可以使用 BrowserStack 之類的工具以及你喜歡的分析工具來預測整個過程。例如，通過谷歌分析，你可以導航至兩個關鍵報告：受眾 > 技術 > 瀏覽器&操作系統和受眾 >手機 >設備。從數據視圖轉向對比視圖，查看瀏覽器和設備之間的對比情況。只要確保在同一系列中進行對比（如：安卓對安卓，Chrome 對 Chrome）。

以下是一個例子：

你可以看到右上角的對比視圖是點亮的，而購買完成則被選作對比指標。你需要查找的是訪問你商店的最熱門 Chrome 瀏覽器列表以及它們的轉化情況。

這些類型的瀏覽器將幫助你確定跨瀏覽器和跨設置測試的優先級別。你可以先從最熱門和最麻煩的瀏覽器及設備（針對你的特定商店）開始。

2. 移動優化。 移動端完全是另一回事。當你優化移動體驗時，記住這點很重要。人們在移動端的需求完全不同于他們在桌面端的需求。意圖、動機和背景都會改變。一個好的移動體驗不只是小屏幕上的桌面端體驗，好的移動體驗就是好的移動體驗，句號。

3. 頁面速度優化。根據谷歌數據，完整加載一個移動登入頁面需要22秒，但53%的移動訪客會離開加載時間超過三秒鐘的頁面。如果你的網站速度太慢，你會在有機會推銷前就失去訪客。如果你正在使用谷歌分析，你可以使用 行為 > 網站速度 > 頁面時長 報告找出比較慢的頁面。然后通過 PageSpeed Insights 運行這些網頁，獲取提升頁面加載速度的建議。

2. 深度分析

如何你正在使用 Shopify 報告及分析，你可以安心，你的設置已正確配置。但像谷歌分析這樣需要你設置的工具呢？你會驚嘆于錯誤地配置分析工具是多么容易。在你深度分析報告前，問問你自己：

• 我是否正在收集所有我需要的數據？
• 我能相信我正在收集的數據嗎？
• 有任何損壞內容或錯誤追蹤嗎？

如果你的分析不準確或不完整，你根據這些數據所做的決策都是錯誤的，最終是無用的。

一旦你對你的數據有了信心，你可以深入挖掘以更好地了解你的訪客和顧客行為。在瀏覽數據時，你需要記住以下幾點：

從一個疑問或難題開始。Ronald Coase 曾經說過：“如果你拷問數據足夠久，它會坦白一切。”換種說法，如果你帶著先入為主的觀念和假設進行數據分析，只要你足夠努力，你會找到一些支撐點。為了避免這個陷阱，從需要解答的疑問或需要解決的難題開始很重要。為了確保疑問或難題值得你花時間，問問自己將如何處理這個答案或解決方案。如果你不確定下一步，那么它可能不是正確的疑問或難題。

從價值所在的位置開始。無論你使用什么分析工具，你都不會缺少觸手可及的數據。那么，你如何盡快獲取最多價值呢？從高流量、低轉化的頁面（如，一篇舊博客文章）或低瀏覽、高轉化的頁面（如結算頁面）開始。轉化率提升將在這里產生更大影響。

修復崩潰鏈接。崩潰鏈接即404錯誤，不利于用戶體驗和搜索引擎優化。越快使用分析工具識別并修復崩潰鏈接越好。例如，在谷歌分析中，你可以利用 行為 > 網站內容 > 所有頁面 報告找出崩潰鏈接。搜索404頁面的頁面標題（如，“404頁面未找到”）并在左上角將該頁面標題選為主要維度。

當你點進“404頁面未找到”（每個網站略有不同），你會發現一個返回404的網址列表。接著，你可以使用左上角的輔助維度下拉菜單選擇所有來源，它將展示你的404頁面流量來源網址。如果你想讓它們鏈接至其它地方，這將非常有用。

內部搜索是一座金礦。如果你的網站有內部搜索，那你就是坐擁一座眾所周知的金礦。每次訪客搜索都在告訴你他們想要什么以及你是否幫助他們得到想要的。例如，在谷歌搜索中，你可以使用 行為 > 網站搜索 > 搜索詞 報告來發現見解。該報告向你展示最熱門的搜索詞列表。你只需要查看搜索指標后面的時間，以了解你針對每個搜索詞的表現如何。如果搜索者找到他們需要的東西，搜索后面的時間會很長。如果沒找到，時間會很短。每當流行詞搜索后面的時間很短時，這就是一個產品機會。

細分是至關重要的。細分分析數據的價值無法估量。你分割數據的方法越多，就能發現越多見解。如果你還沒有，考慮閱讀谷歌分析細化。無論你使用哪款分析工具，都應該應用同樣的概念。

3. 表單分析

如果你的網站有一個表單，不論是你的結算表單或是一個簡單的潛在客戶資料表單，把它看作一個重要的轉化點。表單是一種互動，是你和訪客或顧客之間的交流。你對這種相互作用和與之相關的摩擦了解得越多越好。

類似 Formisimo 這樣的表單分析工具有助于回答重要問題，如：

• 哪些表單字段引起最多的錯誤消息？
• 哪些字段是人們不愿填寫的？
• 哪些字段人們會留空，即使是必填的？

你可以使用這些數據來減少摩擦并提升轉化率。

4. 熱力圖

熱力圖是數據的可視化表示，其中值以顏色表示。大多數工具會使用暖色調（紅，橙，黃）來演示高值，用冷色調（藍，綠）來演示低值。

在轉化率優化中有兩種主要的熱力圖類型：

• 點擊圖。進入點擊圖的數據通常看起來比實際有用。說實話，點擊圖最適用于識別網站上訪客以為有鏈接的地方。那么，換句話說，你的訪客點擊了什么誤以為他們會得到一個鏈接？現在你可以把這些非鏈接元素轉成鏈接，以提供更好的用戶體驗。
• 滾動圖。滾動圖更加有用一點。它們可以幫助你確定發送消息的優先級，特別是在類別和產品頁面上。例如，如果你的滾動圖突然從紅色跳向藍色，你可能需要使用視覺提示（如箭頭）來保持訪客滾動瀏覽。或者，你可能會想把最重要的消息移動到下拉點之上

如何進行定性研究

定性研究具有探索性和主觀性。它旨在發現訪客和顧客行為背后的“為什么”。在轉化率優化中，定性研究通常指以下方法之一：

• 網站調查
• 顧客訪問
• 顧客調查
• 用戶測試
• 會話重演

1. 網站調查

你可能已經熟悉了網站調查。在你瀏覽不同網站時，它們彈出來提醒你回答一個簡短的問題。例如，以下是 Asics 使用的網站調查：

網站調查主要有兩種類型：

在上面 Asics 的例子中，訪客被要求按10分制為他們的體驗評分。Asics 營銷部將很難從調查結果中提取任何有意義的數據。結果會讓該團隊知道他們的商店總體表現如何，但這無助于他們識別任何摩擦，也就意味著它不會幫助他們改善商店體驗。

Asics 的請求本質上是定量（數字）的。網站調查在定性使用時效果最佳，即提出一個開放式的問題，考慮到軼事和解釋。

以下是一些針對摩擦的開放式調查問題建議：

• 您訪問我們網站的目的是什么？
• 您是否能夠完成任務？
• 如果沒有，為什么？
• 有什么阻礙您嗎？
• 您有未回答的問題嗎？

在以下情況下，網站調查效果最佳：

• 提出一個開放式問題
• 提出一個是/否問題并在提交后要求解釋和詳細說明

別忘了使用網站調查回應，來增加你網站上的顧客之聲題材。

2. 顧客訪問

沒有什么能夠取代打電話與顧客交談。如果你能親自與顧客見面，那就更好了。

你可以提問無數個問題，來了解你的顧客是誰，以及為什么他們會從你這購買。重點是你要做好充分的準備去進行訪問，以發現見解。

這意味著：

• 招募合適的參與者。并非所有顧客都能夠勝任。通常，你會從近期顧客、回頭客和老顧客那里獲得最佳見解。你試圖回答的問題或試圖解決的難題，有助于你決定應該訪問哪些顧客群體。
• 提出合適的問題。在顧客訪問中，沒有什么必問的問題。堅持簡短、開放式的問題。注意消除你問題中的偏見和假設。在圍繞你提供的解決方案提問之前，確保你了解顧客正在經歷的難題。通常最有見解的訪問都是針對難題提問的，而不是解決方案。最后，顧客訪問并非全部關乎問題；你可以讓參與者參與角色扮演、演示等。
• 正確記錄訪問。筆記可能很有幫助，但你需要確保也記錄了訪問。借助 Rev. 錄制音頻、視頻和手寫筆記等服務在訪問期間進行轉錄。如果你是當面訪問，最好請一個幫得上忙的臨時助理。你很難與參與者連接并真正參與其中，同時還要擔心文檔。

在訪問結束后查看文檔并細思你學到的內容。這有助于圍繞你在進行訪問前所相信的建立一個假設，以便通過研究證明或反駁它。

3. 顧客調查

通過網站調查，你向網站訪客提出一個或兩個問題。全面的顧客調查允許你向近期顧客提出多個問題。

當你整理顧客調查時，你需要關注：

• 找到你的顧客是誰
• 找到他們在向你購買之前和之后的問題
• 找到他們在購買之前的猶豫
• 找到他們用來形容你的商店和產品的單詞和短語 

最好的方法是把調查發給近期的、之前與你沒有關系的新買家。

嘗試收集200份左右的調查回復再進行分析。這是一個簡單的經驗法則，而不是絕對法則。它讓你確定趨勢和模式，而無需整理大量的調查數據。

以下是一些考慮用于顧客調查的問題：

• 你是誰？
• 你用這款產品做什么？
• 它為你解決了什么問題？
• 你最喜歡這款產品的哪一點？
• 你是否曾考慮過任何替代品？
• 為什么你在所有競品中選擇了這一款？
• 有什么事情差點阻止你購買？
• 你在這家商店購物時最大的顧慮或猶疑是什么？

請留意，所有這些示例問題都集中在產品傳遞的價值或購買前的感知摩擦上。你越了解這兩件事越好。它們是關鍵轉化因素。

你也可以向回頭客和老顧客發送調查，但近期新顧客常常是最好的起點。

4. 用戶測試

用戶測試是觀察真人嘗試在你網站上執行任務，同時大聲講述其想法和操作的過程。

這很有用，因為你可能離你的商店太近了，無法識別其缺點及弱點。觀察對你的商店完全不熟悉的人常常是謙卑的，但總是有所見地。

在進行用戶測試時，你需要為參與者分配至少三個任務：

• 一個廣泛任務。例如：“找一款你喜歡并會考慮購買的視頻游戲。”
• 一個指定任務。例如：“找一款價格在40至50美元之間的任天堂 Switch 游戲并加入你的購物車。”
• 完成一個漏斗。例如：“購買你想買的某物。”

如果你使用工具進行用戶測試，在測試者完成分配的任務時，你將有機會獲取會話記錄。他們會自己讀取并完成任務，無需你干預。

如果你在實時主持一次用戶測試會話，集中精力仔細觀察并傾聽。提前與一名同事核對，確保指令清晰無誤。避免在會話期間詢問個人意見或回答關于任務的問題。

想了解更多關于用戶測試的內容嗎？營銷人員 Els Aerts 寫了一篇關于這個話題的詳細指南。

5. 會話重演

會話重演類似于用戶測試，但你面對的是帶著真錢的人，他們確實有意向購買你的產品。你可以觀察真正的訪客瀏覽你的網站，減去敘述。

他們找不到什么？他們經常在哪停住？他們在哪受挫？他們在哪感到困惑？他們在哪放棄并離開？

會話重演要求出色的筆記技巧。隨著你不斷觀摩重演，你需要記錄任何你識別的模式和發現的缺陷。

額外關注轉化漏斗中訪客經常絆倒或掙扎的頁面和點。各處的小改進加起來會很有效。

減少去井邊的次數

你的桶總會有洞的。有時，你會感覺你堵住了一個洞，卻又發現另外兩個。但若你能在發現漏洞時越有效地堵住它們，每次去井邊的過程越能得到優化。

不要讓自己從井邊跑回家（即把越來越多的訪客送進漏洞百出的漏斗里）而筋疲力盡。相反，專注于讓你的桶保持良好的工作狀態。它會需要持續維護，但為了把水（錢）留在桶里，這是值得的。