在談到 AR 時(shí)，R/GA 的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意總監(jiān) Jeremy Cox 形象地把它比作一塊可以盡情揮灑創(chuàng)意的空白畫(huà)布。AR 是唯一一種支持將不同互動(dòng)元素（包括視效、聲音甚至動(dòng)作）加以組合并融入到現(xiàn)實(shí)空間中的媒介。這項(xiàng)技術(shù)能讓用戶享受到真切的沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)也為品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了發(fā)展良機(jī)。

今年早些時(shí)候，R/GA 曾攜手一位創(chuàng)作者為美國(guó)的吉他制造標(biāo)桿企業(yè) Fender 開(kāi)發(fā)特效，這次合作讓 Cox 切實(shí)看到了 AR 所蘊(yùn)藏的無(wú)限可能。

這款 AR 特效設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬吉他并疊加在用戶的實(shí)體空間中，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了一個(gè)基于運(yùn)動(dòng)的新界面，讓用戶能盡情彈奏。

Fender Stratoverse，此為 Horizon 世界中 Stratocaster 吉他形狀的島嶼，訪客可在此共同創(chuàng)作音樂(lè)。在這款 AR 特效中，部分虛擬體驗(yàn)與用戶的現(xiàn)實(shí)空間相融合，使他們能通過(guò)做出動(dòng)作來(lái)彈奏和弦。

Meta Foresight 就這次合作對(duì) Cox 進(jìn)行了專訪。Cox 講述了與創(chuàng)作者合作開(kāi)發(fā)體驗(yàn)的經(jīng)歷，為何 AR 堪稱品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一大利器，并就 AR 的發(fā)展前景分享了獨(dú)到見(jiàn)解。

可否簡(jiǎn)要介紹下通過(guò)參與 Meta 助力創(chuàng)意公司與 AR 創(chuàng)作者合作的計(jì)劃，R/GA 為 Fender 提供了哪些助力？

Jeremy Cox：AR 對(duì) Horizon 世界體驗(yàn)的助力通過(guò) AR 廣告實(shí)現(xiàn)，因此理清如何實(shí)現(xiàn)這兩者的結(jié)合非常有意義。AR 創(chuàng)作者 Florian Sabatier（AR 工作室 Holowisp 的創(chuàng)始人）是此項(xiàng)合作的核心主導(dǎo)，一切方案能成功實(shí)現(xiàn)在很大程度上得益于他的鼎力支持。

Sabatier 并未照搬 Horizon 世界的體驗(yàn)，而是發(fā)揮 AR 的力量對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行了改進(jìn)。而且，對(duì)于 Fender 這樣的品牌而言，音效至關(guān)重要，能充分彰顯品牌的獨(dú)特魅力。他不僅積極探索如何打造視覺(jué) AR 體驗(yàn)，還潛心思考如何巧妙地將音效融入其中，做得非常出色！

使用 AR 創(chuàng)作的哪些方面讓您覺(jué)得很有價(jià)值？

Jeremy Cox：大多數(shù)品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式通常為線性故事，受眾只是旁觀者。而 AR 則邀請(qǐng)受眾參與互動(dòng)，融入到故事中來(lái)。受眾可以塑造體驗(yàn)，并以視頻廣告 (Video Ad) 和靜態(tài)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式與之互動(dòng)。正是這種互動(dòng)性切實(shí)提高了受眾的參與度。

AR 綜合了視、聽(tīng)、觸三大感官體驗(yàn)，這一點(diǎn)十分有趣。這張“可以盡情揮灑創(chuàng)意的空白畫(huà)布”確為構(gòu)建互動(dòng)空間的極好機(jī)會(huì)。您可以根據(jù)想要講述的故事、要推廣的產(chǎn)品來(lái)打造體驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)疊加到用戶的現(xiàn)實(shí)空間中。因此，AR 體驗(yàn)不僅存在于手機(jī)端，現(xiàn)在還可瞬間融入到用戶的實(shí)際環(huán)境中。這是其他任何媒介都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

打造 AR 體驗(yàn)與創(chuàng)建傳統(tǒng)廣告在流程上有何不同？

Jeremy Cox：傳統(tǒng)廣告通常不具備互動(dòng)性，因此對(duì)于 AR 廣告，創(chuàng)作人員不僅要確保像使用其他任何廣告格式一樣構(gòu)思精彩創(chuàng)意，還要設(shè)計(jì)廣告的用戶體驗(yàn)，以確保其可用性和趣味性兼具。

因此，對(duì)于任何想要從事 AR 創(chuàng)作的人來(lái)說(shuō)，都需要做出一些調(diào)整。首先必須花時(shí)間明確創(chuàng)作對(duì)象以及所用媒介的運(yùn)作方式，

另外還須深入了解并全面考慮所有不同的組成要素。AR 體驗(yàn)本身有別于其他媒介，因?yàn)闊o(wú)法過(guò)度引導(dǎo)用戶，它更注重的是開(kāi)放式探索。

此外還有圍繞 AR 體驗(yàn)的精心“包裝”。比如，用戶如何進(jìn)入體驗(yàn)？如何吸引用戶參與互動(dòng)？用戶參與互動(dòng)后，如何引導(dǎo)他們進(jìn)入下一步？體驗(yàn)結(jié)束后銜接怎樣的歷程？

AR 的構(gòu)建方式的確略有不同，但仍屬于創(chuàng)意媒介。我覺(jué)得，創(chuàng)意人員一旦真正領(lǐng)略到 AR 的妙用，一定會(huì)對(duì)它愛(ài)不釋手。

對(duì)于想要涉足 AR 創(chuàng)作的品牌，您有什么建議嗎？

Jeremy Cox：AR 技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景正從純粹娛樂(lè)性轉(zhuǎn)向更具實(shí)用性。首先要考慮的是，確保 AR 契合您要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。不要只是因?yàn)榫邆湎鄳?yīng)能力而涉足 AR 創(chuàng)作，要在只有 AR 體驗(yàn)?zāi)軒湍鷮?shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和觸達(dá)理想受眾時(shí)再去用。

如果 AR 確為合適之選，務(wù)必要打造輕松簡(jiǎn)單、無(wú)縫順暢的端到端用戶體驗(yàn)。因?yàn)槿绻荒芗?lì)用戶參與體驗(yàn)互動(dòng)，或用戶不了解加入體驗(yàn)后如何采取后續(xù)操作，那么即便是最精彩的 AR 體驗(yàn)也無(wú)法獲得成功。

最后一點(diǎn)，尋求與在 AR 領(lǐng)域擁有成熟創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的 AR 開(kāi)發(fā)合作伙伴建立合作，即要求 AR 創(chuàng)作者能夠突破極限、探索 AR 的更多應(yīng)用場(chǎng)景，了解如何在面對(duì)技術(shù)局限和文件大小限制的前提下平衡互動(dòng)的深度與體驗(yàn)的保真度。

關(guān)于 AR 的未來(lái)，您有什么期待？

Jeremy Cox：我認(rèn)為隨著技術(shù)層面不斷進(jìn)步，AR 互動(dòng)體驗(yàn)的流暢度等方面不斷改良，AR 體驗(yàn)將變得更加真實(shí)有趣、引人入勝。

這將為品牌開(kāi)展 AR 營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓更多良機(jī)，而且 AR 將褪去“新奇”的外衣，成為對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品推廣真正有助益的一項(xiàng)技術(shù)方案。這將激勵(lì)更多品牌進(jìn)軍 AR 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并切實(shí)推動(dòng) AR 技術(shù)向前發(fā)展。