要真正測(cè)試你的PPC廣告效果，你需要了解，跟蹤和改善廣告支出回報(bào)率（ROAS）。本文將介紹什么是廣告支出回報(bào)率，什么是好的廣告支出回報(bào)率以及如何對(duì)其進(jìn)行跟蹤，還將介紹五種行之有效的策略，以獲得更好的廣告支出回報(bào)。
有時(shí)，廣告投資報(bào)酬率會(huì)與ROI（投資回報(bào)率）或諸如每次點(diǎn)擊費(fèi)用或每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用之類的指標(biāo)混淆。但是廣告支出回報(bào)率是營(yíng)銷中最簡(jiǎn)單的方程式之一。我是從你的廣告中獲得的利潤(rùn)除以你的廣告費(fèi)用：假設(shè)你的最新廣告系列帶來(lái)了8,000美元的收入，并且運(yùn)營(yíng)及各項(xiàng)成本的費(fèi)用為4,000美元，那你的廣告投資回報(bào)率是2倍。
2倍的廣告支出回報(bào)率是多少？
2倍的廣告投資報(bào)酬率意味著你每花1美元就能獲得2美元的返還。那就是200％（或2倍）的回報(bào)。廣告支出回報(bào)率與每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用
大多數(shù)營(yíng)銷人員都在談?wù)撈洹懊看无D(zhuǎn)化費(fèi)用”（CPA）或“每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用”（CPC），但很難與他們的廣告支出回報(bào)率進(jìn)行交流。這就是錯(cuò)誤的原因：你的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用未考慮交易產(chǎn)生的收入。如果你有兩個(gè)廣告系列具有相同的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，但一個(gè)廣告系列的廣告支出回報(bào)率較低，那么你可能會(huì)在兩個(gè)廣告系列之間平均分配預(yù)算，從而浪費(fèi)了資金。
這兩個(gè)廣告系列的CPA均為$ 1,000，但廣告系列B的廣告支出回報(bào)率要高得多。廣告支出回報(bào)率與投資回報(bào)率（廣告支出回報(bào)率與投資回報(bào)率）
關(guān)鍵區(qū)別在于名稱：廣告支出與投資。廣告支出回報(bào)率僅專注于廣告支出。當(dāng)你計(jì)算你的投資報(bào)酬率，只包括廣告費(fèi)用和從廣告中獲利。你不必?fù)?dān)心轉(zhuǎn)換率，點(diǎn)擊率或其他指標(biāo)。但是，當(dāng)你計(jì)算投資回報(bào)率時(shí)，還有更多指標(biāo)需要考慮。ROAS不必?fù)?dān)心你所銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)，而ROI則需要。廣告支出回報(bào)率著重于廣告的效果。那么，什么是好的廣告支出回報(bào)率？知道2倍（以及3倍，4倍等等）的廣告投資回報(bào)率，以及廣告投資回報(bào)率與投資回報(bào)率有何不同后，就很容易評(píng)估廣告的效果。而且你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告效果出色的2倍廣告支出回報(bào)率對(duì)于運(yùn)營(yíng)和發(fā)展業(yè)務(wù)并不是理想的選擇。你需要更高的廣告投資回報(bào)率來(lái)支付簡(jiǎn)單計(jì)算中未包含的費(fèi)用。雖然數(shù)字取決于你的收入，利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)成本，但建議你首先以4倍的廣告支出回報(bào)率或更高目標(biāo)為目標(biāo)，以真正看到通過(guò)廣告支出產(chǎn)生收入的力量。現(xiàn)在讓我們看一下五個(gè)行之有效的策略，以獲得更好的廣告支出回報(bào)：
無(wú)論我們談?wù)摰氖荈acebook廣告還是Google廣告，將你的廣告系列定位到合適的受眾都是關(guān)鍵。因此你的廣告應(yīng)設(shè)置為定位基本受眾特征（性別，年齡，地理位置等）。但這是基本的東西。如果你的餐廳位于圣地亞哥，則無(wú)需為定位紐約的人們付費(fèi)……在玩游戲時(shí)，你還應(yīng)該關(guān)注觀眾的興趣，他們喜歡的品牌和行為。
如何定位你的Facebook廣告：
Facebook Audience Insights（FAI）提供有關(guān)你的Facebook關(guān)注者的重要信息。在這里，你可以通過(guò)過(guò)濾人口統(tǒng)計(jì)信息和其他關(guān)鍵信息（年齡，位置，性別，興趣愛(ài)好等）來(lái)創(chuàng)建目標(biāo)受眾。
你可以使用Facebook Custom Audiences來(lái)真正吸引較低渠道的客戶。例如，通過(guò)Facebook，你可以創(chuàng)建自定義受眾群體，這樣你的廣告就可以定位在特定天數(shù)內(nèi)訪問(wèn)了網(wǎng)站特定網(wǎng)頁(yè)（例如支付頁(yè)面）的所有客戶。- 區(qū)分移動(dòng)廣告系列和桌面廣告系列
將移動(dòng)和臺(tái)式機(jī)視為需要不同方法的兩種截然不同的媒體。在這兩種平臺(tái)上都可以使用，但是要知道，當(dāng)某人在醫(yī)生辦公室等待或在辦公室消磨時(shí)間時(shí)，滾動(dòng)瀏覽手機(jī)上的信息的行為與在家中使用筆記本電腦的人們完全不同。已訪問(wèn)你網(wǎng)站并重新定位的潛在客戶中有26％會(huì)返回該網(wǎng)站。馬上就有兩種選擇：“靜態(tài)”或“動(dòng)態(tài)”重定向Facebook廣告。靜態(tài)廣告可讓你向一個(gè)廣告組中的所有客戶推送一個(gè)廣告，而動(dòng)態(tài)廣告會(huì)根據(jù)客戶的瀏覽歷史記錄而變化。使用動(dòng)態(tài)廣告將使你可以將高度相關(guān)的廣告推送給潛在客戶。考慮到全世界平均購(gòu)物車放棄率約為75％。重新定位廣告可以幫助你將廣告大幅度降低。動(dòng)態(tài)廣告可以將廢棄購(gòu)物車中的產(chǎn)品放置在放棄它們的客戶面前。只需定位訪問(wèn)你網(wǎng)站的特定頁(yè)面（例如/ cart）的用戶，并排除瀏覽其他頁(yè)面（例如/ purchaseconfirmation）的用戶即可：重新定位了展示廣告的網(wǎng)站訪問(wèn)者在網(wǎng)站上進(jìn)行轉(zhuǎn)化的可能性提高了70％。如何定位你的Google Ads：
在Google廣告中，你需要關(guān)注有針對(duì)性的定位和興趣相似的受眾群體：- 有針對(duì)性的定位主要針對(duì)靠近銷售渠道底部的客戶。
這些受眾是你當(dāng)前正在運(yùn)行的任何產(chǎn)品，服務(wù)或促銷的“有購(gòu)買意向”。示例：你可以使用有針對(duì)性的定位來(lái)向市場(chǎng)上購(gòu)買新車的用戶投放廣告。- 興趣相似的受眾群體關(guān)注你客戶的行為，例如他們經(jīng)常訪問(wèn)哪些頁(yè)面，應(yīng)用，視頻和YouTube頻道。
使用該人的Google個(gè)人資料，你可以將產(chǎn)品定位到可能感興趣的人。如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)銷售露營(yíng)裝備的網(wǎng)站，則興趣相似的受眾可能是正在其城市中尋找遠(yuǎn)足徒步的用戶。特別提示：創(chuàng)建相似的受眾群體
盡管自定義受眾群體非常適合與已經(jīng)與你進(jìn)行過(guò)互動(dòng)的用戶重新互動(dòng)，但是相似的受眾群體使你可以定位尚不認(rèn)識(shí)你但很可能成為你客戶的新用戶。例如，如果當(dāng)前目標(biāo)是吸引更多購(gòu)買者，則為當(dāng)前客戶；如果你希望獲得更多注冊(cè)，則為當(dāng)前潛在客戶。種子受眾中至少需要100個(gè)人才能創(chuàng)建相似的受眾。你可以在Facebook廣告和Google廣告中使用相似的受眾群體。
相似的受眾稱為相似的受眾。Google建議使用類似的受眾群體以及再營(yíng)銷策略。與Facebook相似，你可以創(chuàng)建源受眾（也稱為“種子受眾”）的列表，并讓Google查找與該數(shù)據(jù)匹配的受眾。另外，你現(xiàn)在可以使用客戶興趣和意圖來(lái)建立自定義目標(biāo)受眾。
從Facebook那獲取所有可用數(shù)據(jù)，并尋找共同點(diǎn)。然后，F(xiàn)acebook創(chuàng)建（或找到）與你的源受眾的所有因素重疊的其他受眾。
你可以在Facebook上建立只有100個(gè)來(lái)源的相似受眾，但我們建議你的源受眾中至少有1,000個(gè)用戶。
但是根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，它是用戶行為，興趣，受眾特征，喜歡的頁(yè)面和點(diǎn)擊的廣告的組合。
例如，你可以選擇相似的受眾群體大小：1％，5％或10％+。如果你選擇1％，則意味著Facebook僅會(huì)追隨符合你條件的1％的可用受眾。我們建議從較小的（1％）開(kāi)始，然后根據(jù)需要增加大小。我們?cè)趧?chuàng)建與Facebook相似的受眾群體方面的帖子顯示，受眾群體越多，潛在客戶的費(fèi)用就越高。?對(duì)客戶的見(jiàn)解與投資回報(bào)率的提高之間有著直接的關(guān)系。對(duì)于Facebook廣告，請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注展示位置，平臺(tái)和設(shè)備。?
- 你的客戶主要在移動(dòng)設(shè)備或臺(tái)式計(jì)算機(jī)上購(gòu)物嗎？
- 你的廣告在Facebook Feed中效果更好嗎？作為Facebook建議的視頻？
- 他們是在Instagram Feed中還是在Instagram故事中會(huì)更好？
如果你要輸入零信息（例如，這是你在Facebook上的第一個(gè)廣告系列），請(qǐng)選擇“自動(dòng)放置”。這樣一來(lái)，F(xiàn)acebook即可為你選擇，你可以監(jiān)視結(jié)果并根據(jù)需要更改廣告展示位置。對(duì)于Google Ads，你實(shí)際上可以嘗試使用目標(biāo)廣告支出回報(bào)率出價(jià)，讓Google為你使用客戶數(shù)據(jù)。
設(shè)定理想的廣告投資報(bào)酬率（例如5倍），讓Google朝這個(gè)數(shù)字優(yōu)化廣告。與其他智能出價(jià)策略不同，使用目標(biāo)廣告支出回報(bào)率出價(jià)，Google只會(huì)考慮獲取你要求的廣告支出回報(bào)率。但是，可悲的是，這并不像將目標(biāo)廣告支出回報(bào)率設(shè)置得盡可能高那樣簡(jiǎn)單。如果你將廣告支出回報(bào)率設(shè)置過(guò)高，則可能會(huì)限制廣告獲得的流量。對(duì)廣告進(jìn)行拆分測(cè)試
通過(guò)運(yùn)行一致的拆分測(cè)試，你始終可以優(yōu)化自己的帖子，以獲得更高的轉(zhuǎn)化率和更好的廣告支出回報(bào)率。這是操作方法：在Facebook上，你可以使用動(dòng)態(tài)廣告素材你為Facebook提供了多個(gè)版本的廣告（不同的圖像，視頻，標(biāo)題，說(shuō)明等）。然后，F(xiàn)acebook根據(jù)你提供的組件創(chuàng)建組合。Facebook告訴你哪些組合有效，哪些組合無(wú)效。對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告素材，你也可以自己運(yùn)行Facebook拆分測(cè)試。特別提示：請(qǐng)勿將成功的廣告用作依靠！當(dāng)你的客戶反復(fù)看到相同的廣告時(shí)，就會(huì)造成廣告疲勞。所有廣告都有有效期，成功的廣告會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。像Facebook一樣，Google Ads具有內(nèi)置的拆分測(cè)試功能。
無(wú)論是在Google還是在Facebook上，通過(guò)拆分測(cè)試，你都應(yīng)該從小處著手并跟蹤結(jié)果。當(dāng)你在標(biāo)題中輸入“強(qiáng)力詞”（例如save，must或now）時(shí)會(huì)發(fā)生什么？當(dāng)你的CTA從“了解更多”變?yōu)椤?em style="word-break: break-all !important;">立即購(gòu)買”時(shí)會(huì)發(fā)生什么？如果你想維持良好的廣告投資回報(bào)率或?qū)V告投資回報(bào)率提高到4倍以上，那么該是時(shí)候重新定位你的關(guān)鍵字了。不要只關(guān)注關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量
關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量告訴你搜索最多的關(guān)鍵字，但并不能告訴你這些人是購(gòu)買者。
這些是“購(gòu)買”關(guān)鍵字。他們的數(shù)量可能較少，但買家的意圖較高。由于你專注于改善廣告支出回報(bào)率，因此你需要專注于通過(guò)廣告吸引更多的買家。
這是Google獨(dú)有的，但不可忽視。我們傾向于專注于我們想要的受眾，但是解決問(wèn)題的另一種方法是識(shí)別我們不想要的受眾。Google廣告帳戶的平均錯(cuò)誤關(guān)鍵字浪費(fèi)了其PPC預(yù)算的76％。使用Google的否定關(guān)鍵字功能可確保你的廣告不會(huì)被誤導(dǎo)到錯(cuò)誤的受眾群體并損害廣告支出回報(bào)率。
優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)
如果你的廣告經(jīng)過(guò)了優(yōu)化，并且已經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換測(cè)試，則可以吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)你的網(wǎng)頁(yè)。但是，如果你的網(wǎng)頁(yè)混亂不堪或與廣告不一致（標(biāo)題，報(bào)價(jià)，設(shè)計(jì)元素等），那么客戶體驗(yàn)就會(huì)很差，從而很難轉(zhuǎn)化銷售。
而且，即使你已經(jīng)優(yōu)化了不錯(cuò)的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，也需要檢查其速度。完整的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的85％至少需要6秒鐘才能加載，而且頁(yè)面加載時(shí)間越長(zhǎng)，跳出率就越高。有關(guān)如何制作優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的高級(jí)技巧：使用與你的廣告匹配的簡(jiǎn)單標(biāo)題和描述性文字
重點(diǎn)在于你可以確切地知道客戶來(lái)自何處，因此你可以優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)以使其與廣告的樣式和色調(diào)相匹配，標(biāo)題要保持簡(jiǎn)潔明了，刪掉無(wú)用的信息。保持號(hào)召性文字清晰明了，始終向客戶顯示點(diǎn)擊的位置
與你的廣告其余部分相比，關(guān)于CTA應(yīng)該看起來(lái)有多激進(jìn)的理論有很多。最主要的是要能夠說(shuō)出你的CTA為何如此，以及CTA如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化而不是遠(yuǎn)離轉(zhuǎn)化。檢查目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的加載時(shí)間
我們都走到了一頁(yè)，等待了幾秒鐘，再等待了幾秒鐘，70％的客戶表示頁(yè)面速度會(huì)影響他們是否從公司購(gòu)買商品。拆分測(cè)試，拆分測(cè)試，拆分測(cè)試
擁有多個(gè)登錄頁(yè)面，因此你可以測(cè)試其有效性。你可能會(huì)認(rèn)為簡(jiǎn)單的CTA和最小表單字段是理想的選擇，但是你還是需要對(duì)其測(cè)試。最后
廣告支出回報(bào)率是一項(xiàng)強(qiáng)大的指標(biāo)，通過(guò)專注于廣告支出和廣告收入，你可以確定需要改進(jìn)的地方。如果你已經(jīng)專注了ROAS一段時(shí)間，并且沒(méi)有超過(guò)2倍和3倍的ROAS，那么該關(guān)注這些行之有效的策略了：
能夠與你定位的目標(biāo)受眾交談。
使用所有可用數(shù)據(jù)做出明智的選擇。
分開(kāi)測(cè)試廣告以提高廣告支出回報(bào)率。
著眼于促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字，而不僅僅是大量關(guān)鍵字。
確保目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)與廣告一樣優(yōu)化。
#本文由 巧言電商|跨境市場(chǎng)人?原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載
點(diǎn)擊閱讀原文了解www.KuaMarketer.com
