在游戲買量行業(yè)也呆了幾年了，見過趕上流量紅利、下載安裝量一步登天、直接出圈的，困在買量難的圈子里，始終找不到一個突破口的也大有人在。今天我還是想立足大家買量都繞不過的 Facebook 平臺，跟大家聊聊，如果能熟練運用素材思維來買量，你的廣告成效會有多大的不同。既然要從素材入手，就得摸清平臺對“出彩的”廣告素材的基本要求。雖然基礎(chǔ)，但很多人就是做不到。一般游戲產(chǎn)品必做視頻素材，所以時長一定要控制好，最好是保持在6-16秒，但如果你想一支素材多渠道投放，可以適當根據(jù)不同平臺要求延長一下，但也別超過30秒。用戶很可能有手機靜音的習(xí)慣，或者看手機的當下環(huán)境不允許外放，所以我們得保證這支視頻在靜音的環(huán)境下也能很好的表達廣告的立意。盡量把帶有獵奇、趣味性高的內(nèi)容放在視頻前3秒里，先把用戶眼球抓住，簡單直接的展示游戲的玩法，減少理解成本，或適當?shù)脑黾有┨匦Р粌H能豐富畫面，也能傳遞“爽感”。包括但不限于對素材尺寸的要求（16/9/,9/16,1/1等）、廣告詞簡潔有趣、傳遞核心信息、三行以內(nèi)、不要超過 see more 等。這里順便跟負責廣告投放的 Facebook 投手來個隔空傳遞：AAA跑廣告真的很香！不愧是 Facebook 的官方推薦！值得沖！“4個W”過一遍先，搞清楚你為什么要測、怎么測，在這個過程中我們一邊了解測試素材的邏輯，一邊形成自己對廣告素材投放的理解模型。Why——為什么要測（比如你想測試怎樣才能讓再營銷的成本更低）？Who——受眾是誰（比如針對有段時間沒有玩游戲的老玩家）？Which——測試用什么KPI衡量有效性（KPI 是 Purchase 購買）？What——具體測試什么元素（比如展示游戲活動更新的素材是否有利于提升付費成效）？理一遍就會發(fā)現(xiàn)，其實我們要測試素材的核心訴求就是“展示游戲活動更新的素材，比一般的再營銷素材表現(xiàn)更好”！無非也是 Facebook 官方推薦的 A/B 測試，測試不同的廣告版本，看看哪條廣告表現(xiàn)最佳，關(guān)鍵看單次成效費用或單次轉(zhuǎn)化提升費用。講到這里，一般而言整個測試就結(jié)束了，但我還想再分享另外一種測試方法——Auction test（投放測試）。在實際的投放中，不同的廣告素材可能會產(chǎn)生不同的花費，因此會看到即便我這次的測試結(jié)果中顯示素材 A 和素材 D 的 CPI 相對較低，但其實也無法確認的說明哪個素材是最好的，因為花費并不一致。所以相比 A/B 測試的唯一變量，投放測試的眾多變量一定會影響到測試結(jié)果的公平性（比如花費、受眾、新舊素材是否放在一起跑等），從數(shù)據(jù)的可靠性而言，A/B 測試要高于Auction test（投放測試）的。盡管如此，F(xiàn)acebook官方還是建議兩個測試方法結(jié)合使用，以便從素材方向和版本迭代的雙角度來全面考量。說了那么都關(guān)于素材的測試，究竟什么的素材才算是優(yōu)秀的、容易起量的呢？我拆解了一個案例，試著跟大家一起解析一下。這些廣告內(nèi)容是在新冠剛爆發(fā)那年時頻繁出現(xiàn)的，當時失業(yè)率增高，“宅經(jīng)濟”的概念橫空出世，手游產(chǎn)品火速捕捉到熱點，順勢將“網(wǎng)賺手游”推向高潮。僅新冠爆發(fā)的第一年2020年，就有超過170款的網(wǎng)賺手游推向市場。尤其在海外，國內(nèi)的游戲廠商敏銳的嗅覺到海外“宅經(jīng)濟”的興起，同時海外市場又是網(wǎng)賺發(fā)源較早的地區(qū)，以美國地區(qū)為主，不少廠商單靠“用戶可獲得獎勵”的廣告切入點，就在當?shù)刭嵉门铦M缽滿。但其實網(wǎng)賺產(chǎn)品的盈利邏輯是很簡單的：平臺收益=廣告收益-（APP推廣成本+獎勵用戶成本）。來看看當時美國網(wǎng)賺市場上主流的素材方向↓。獵豹自己的創(chuàng)意設(shè)計團隊也接到非常多網(wǎng)賺的真人拍攝廣告訂單，基本都是用的外籍演員來拍攝，一條接一條的廣告拍下來，從內(nèi)容劇情設(shè)計到實拍、后期再到上線投放，我們本身對這塊素材的本地化的把控力和能夠起量素材的理解力是始終在線的，相比廣告主自己摸索制作出的素材，我們創(chuàng)意設(shè)計團隊產(chǎn)出的廣告內(nèi)容的點擊率要翻3-5倍。如果大家對創(chuàng)意本地化制作感興趣，可以在文末“閱讀原文”處跟我們獵豹團隊取得聯(lián)系。網(wǎng)銀提現(xiàn)的這支素材看起來非常簡單，構(gòu)成就是一個PayPal 的 logo，加一句提現(xiàn)的文案，背景也就是 iPhone 自帶的壁紙。思考一：為什么提現(xiàn)這個動作要用 PayPal 來展示，不用其他同類的支付渠道？思考二：為什么背景要用 iPhone 手機的壁紙，而不是其他手機？首先來看第一個問題，我們“大概”知道 PayPal 在美國的使用率很高，大家日常收付款都用 PayPal ，但深入檢索一下就會發(fā)現(xiàn)，PayPal 不但全球的用戶群體大，還是 eBay 主要的支付供應(yīng)商，活躍的領(lǐng)域不止在C端用戶，B端企業(yè)也是依賴它來做收付款，那么這支廣告用 PayPal 來做提現(xiàn)的示意似乎就非常合情合理了。再來看使用 iPhone 手機的用意。iPhone 手機在美國市場的占有率非常高，高到什么程度，2021Q4 iPhone 手機在美國市場的占有率就已經(jīng)達到57%了，其次是三星占比24%，摩托羅拉和一加等基本都是個位數(shù)的占比。看似簡單的廣告用意，實則都是花了心思的。在這個小小的元素拆解過程中，細心的朋友會發(fā)現(xiàn)我們始終沒脫離一個核心——本地化。創(chuàng)新就是這么一個不斷測試、思考和不斷迭代的過程。憑借上面我們分析出來的素材測試思路，這款網(wǎng)銀提現(xiàn)的素材針對不同的目標國家/地區(qū)產(chǎn)出的不同的版本，使得廠商買量成本直降72%、量級上漲300%、LTV提升了59%。好了，說了這么多，總結(jié)下來無非這么4點。1.海外買量繞不開 Facebook 平臺，在 Facebook 廣告價值系統(tǒng)中，素材占影響總價值構(gòu)成中的50%。2.充分尊重 Facebook 廣告素材的時間、聲音、內(nèi)容及平臺特性要求。3.高效測試素材得明確測試需求、測試指標、測試準則和兩種測試方法結(jié)合的最佳實踐。4.從優(yōu)秀素材案例中尋找市場信息、競品素材、本地化和正向迭代思維。以上就是 kit 想跟大家分享的關(guān)于買量和素材思維之間的必要聯(lián)系，希望對看到這里的你有些啟發(fā)！如果你還想看到更多關(guān)于【獵豹獨家專欄】的內(nèi)容分享，歡迎持續(xù)關(guān)注我們，也可以在文末的“閱讀原文”處給作者留言，分享你的不同觀點和想在專欄里看到的內(nèi)容。
