因為一些原因，一年前發過的這系列文章不得不刪掉重新發，那就順便更新下溫故而知新吧。
如何把廣告投放給對的人，這是無數推廣人員和媒體孜孜不倦的追求。本篇文章以Facebook這個媒體為例講解，但原理其他渠道同樣適用，請各位親舉一反三。（關于Facebook廣告入門，可以去看我另外一篇分享《如何一天學會Facebook廣告投放》，關于稍微進階的數據分析可以看《一萬字復盤-高ROI廣告投放的秘密之數據分析、診斷與優化》）。
看到下面的開頭有粉絲可能會疑惑：賬戶架構和精準投放有什么聯系呢？
正所謂千里之堤毀于蟻穴，很多推廣人員不重視廣告賬戶結構，但往往一個小失誤會造成嚴重的后果。認識很多沒經驗的推廣人員會把過去或見過的賬戶結構不假思索地復制過來，先投（燒錢）起來再說；而有經驗的優化師會提前通過賬戶架構去布局，從而更好的把廣告投放給真正對的人。
做好規范賬戶結構工作，你將會對以下4方面工作有好處：里舉個例子，假如某天突然你想知道：4月25日上線的一個視頻素材德國18到25歲男性的投放效果如何。可是，我們并沒有做好賬戶規范，面對雜亂無章的賬戶結構，你該怎么去快速查找？所以，我們規范賬戶結構，第一個目的是為了查找方便：廣告計劃、推廣單元命名邏輯清晰、可快速查找。做AB測試時，人群盡量不要重疊且變量盡可能少。舉個例子，你能從下面這幾個廣告組中看出來我做AB測試的人群是否有重疊嗎？所以說，規范好賬戶結構能夠很好的避免測試的重復：廣告組、推廣單元避免名稱重復，同時，規范好賬戶結構能夠避免測試的重復：廣告組、推廣單元避免名稱重復通過數據透視表做vlookup分析數據是一個合格的優化師必備且必須做的工作。當你把數據從后臺導出到excel，因為沒有規范好自己的賬戶結構，你希望表頭分解出來的是這樣一張表，但實際你得到的卻是一張讓你抓狂的表。一家公司會有多個廣告優化師，如果大家的賬戶結構和命名規范不一致，那看數據的人也會令人非常抓狂！首先，我們來了解一下廣告賬戶各層級的概念和規范。推廣賬戶各層級的概念是一個非常重要的知識點，大家一定要弄清楚。
Facebook 廣告賬戶結構實際包含三個層級：廣告系列、廣告組和廣告。了解這些組成部分如何共同運作，有助于你以正確的定位和內容投放廣告，直達目標用戶。
而學生春游（小圖）、學生秋游（組圖）、學生秋游（輪播圖）是廣告層級（素材）；此外，我們還需要了解每個層級對應的目標和內容分別是什么？從大到小分為三個層次，廣告系列Campaign - 廣告組Ad Set -廣告Ad。
- 廣告系列Campaign：主要是設置廣告投放的目標，您需要在廣告系列層級設置廣告目標。在這一層級，您需要確定廣告的最終目標，如增加主頁贊的數量，安裝量，銷售線索，銷售量等等。
- 廣告組Ad Set：在廣告組層級下，您需要設置人群定位條件、預算和排期等參數
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在廣告Ad這個層級：您需要設置廣告格式，素材，文案，鏈接等內容，通過廣告層級設計博人眼球的廣告創意（如圖片或視頻）來吸引受眾，從而助您實現推廣目標。
當我們了解完規范好賬戶結構的三大好處之后，緊接著就需要學習規范好賬戶結構的基本要求，即推廣賬戶的命名規范。一個好的賬戶命名規范需要滿足5點原則：
- 查找方便：廣告計劃、推廣單元命名邏輯清晰，可快速查找。比如說現在有一個二手車的賣點是免費評估，那么我要查找這個賣點對比其它賣點轉化成本是否會更高或更低，而此時我的命名是否能起到快速查找的功能。
- 格式固定：要以固定的格式為我們的廣告計劃、廣告組命名，方便查詢，也降低我們后續優化的運營成本。
下面這個是我們從過去的實操經驗中總結出來，并且相對比較科學的命名規則。首先我們來看廣告系列的命名規則是公司名+項目、地域范圍、設備、負責人、自定義。然后廣告組是地域+版位+性別、年齡...... 廣告層級是廣告形式+素材+設計師。從中不難發現，其實我們的命名規則也是按照層級對應的目的和內容來設定的。我們以某旅游App為例，跟大家展示一下命名規則的具體應用，在廣告系列層級中根據命名規則設置的命名為去旅游_MYTHPH_IOS_Will_0311，廣告組的命名是MY_M_2235_FB_旅游數碼_A，廣告的命名則是根據廣告形式、素材ID、設計師命名加上廣告組的命名。假設現在我需要做廣告投放總結匯報給出海筆記的CEO，我們想看某個廣告的投放成本，我們就可以通過這個命名規則，快速搜索出來。如果我們想看這個廣告的人群定位，也能夠快速且清晰的知道。
使用 Audience Insight 受眾分析，主要是教大家學會如何更精準地進行精準受眾定位，以提高廣告效果。
首先，我們要知道 Facebook 后臺其實是有一套算法和大數據的，它會根據用戶的使用習慣，比如用戶行為點擊、關注、點贊、轉發、個人信息比如年齡，職業，地點等等，去細分受眾。我們的受眾人群設置的越精準，廣告的匹配度、相關度就越高，而廣告效果也會越好，成本越低。Facebook 的系統本身幾乎可以無窮進行細分篩選，甚至可以借助第三方工具做更進一步的精準匹配。
這里我想分享一個非常好用的工具——Audience Insight。用 Facebook后臺的 Audience Insight 受眾分析，來分析和找到你的精準受眾群體。這個是最常用的人群分類選項，當然你也可以加很多自己個性化的維度。參考這些指標有什么用呢？就是為了便于我們進行人群分組，而且讓我們知道優先用什么指標分組相對比較有效；也便于我們將來做廣告分組。當然這樣一個廣告分組達幾十個上百個，看似很夸張其實也是很正常的，但大家不必擔心。我們可以用工具 Ad Manager 就能高效完成此事，只要變成幾個參數就可以生成許多不同維度的廣告組。
另外，我們在調整廣告分組的依據也就是這些維度指標。首先分組的大原則是一定要盡量細分，否則難以取得較好的點擊轉化和控制成本。比如你把18-80歲、亞洲歐洲美洲放一起，肯定效果不好。在 Facebook 后臺，Audience Insight（http://facebook.com/ads/audience-insights ）是一個非常重要的分析工具， Facebook 所有受眾的數據都在這里，我們可以利用它進行人群分析。打開 Audience Insights，我們先看所有用戶。在所有用戶里，左側是選項，國家，地區，年齡等。選好之后，上面一行就可以保存我們自己定義的受眾，我們可以起個名字保存下來，投廣告的時候就可以進行選擇。柱狀條藍色表明你所細分定位用戶比例，灰色是Facebook總人口的比例。
這里有非常詳細的參數，如感情狀況、教育程度、職業等，左邊欄目高級選項還可以進一步細分。可以在地區先輸入中國，點擊【主頁贊】就可以看到比較受歡迎的主頁，比如像杰倫、成龍等明星的比較多。?看一下地區，使用 Facebook 的人集中在哪里呢？從圖中可以發現，發達城市如上海、廣州、北京、深圳使用 Facebook 的人是最多的。?回到剛才說的左邊可選的維度。這里可以定位得非常精準，所以我們只要掌握了人群精準定位，廣告投放就能達到非常精準的效果。這里的受眾保存命名規則可以直接用參數，比如【美國-女性-20到30歲-化妝品-單身-大學】，然后點擊打開就可以看到我們剛才保存的受眾了。?
對于 Facebook 廣告來說，受眾人群定位的精準程度，直接影響到廣告投放的成敗。所以記下來講一講如何使用一些常用的定位模型維度及技巧。當然，這里只是拋磚引玉，大家一定要學會舉一反三，因為 Facebook 的人群定位有很多種，加上組合就變成無窮多。以下的干貨內容將讓你學會如何利用各個維度進行精準受眾定位。
Facebook的受眾細分劃分為三大類：核心受眾、自定義受眾、類似受眾。基礎屬性這里需要注意一下性別和年齡。性別，除了通投，最好能區分性別。年齡這個選項也非常重要，建議一般最多3歲一個區間，跨度不能太大，甚至在小地方，可以1歲一個跨度。細分定位屬性：主要分為人口統計數據、興趣、行為。點擊“瀏覽”就可以看到有很多人群定向可選，以便實現更精準的投放人口統計數據：是我們最常用的的細分定位。首先是學歷定位，可以定位到學校和就讀年份，比如你有產品適合推廣給大學新生或畢業生，就可以考慮這樣的細分定位。?
家庭財務：第二個是家庭財務狀況，這個目前是適用于定位在美國。生活紀事：這個對電子商務尤其適用，比如人在他鄉，那我們可以考慮推廣特產、手信、家鄉用品、食品等。對于訂婚的，我們可以推廣婚紗、結婚用品、糖果、巧克力等相關產品。?
父母：第四個是父母這一項，更有用處，我們可以根據不同的子女年齡層的父母，給他們推廣相應的商品和服務。感情狀況：比如和誰一起或者訂婚，我們可以推薦情人節禮物、籌備婚嫁禮物等。?
工作：這一欄還可以細分雇主，搜索具體公司名。不過這個一般只能搜索到大公司，所以比較少用到它。另外，行業還可以進行細分，職位也可以定位到具體工作崗位，這兩個相對有用，在B2B推廣中會用得上。接下來到進一步的人群定位。在廣告投放設置中，客戶興趣是最重要的維度。很多廣告定位和文案都會參照興趣這個維度，而興趣帶聯想功能，輸入一個單詞會聯想出相關的內容，比如我需要投放運動鞋，目標用戶多數是戶外愛好者，于是在這里我可以輸入運動，然后找到戶外運動。我們也可以在旁邊的瀏覽處進行勾選，選擇有購買行為的購物者。這里有兩個選項，包括排除用戶或縮小范圍，它可以讓我們進一步細分用戶，比如我們選擇排除用戶，就可以排除掉你不想定位的人群，亦或者選擇縮小受眾范圍，選擇一個人群、興趣、行為，讓其同時滿足多個條件，取交集。
細分定位屬性另外兩個屬性是興趣和行為，大家可以上面講解的人口統計數據這一屬性來進行舉一反三。Facebook 上這種定位模型的選項有數百個，每一個都有不同的價值和組合，這個背后都有不同的商業價值；所以我們才要求大家一定要對自己的產品和受眾投精確的分析和理解，做好市場和用戶以及產品調研分析。?自定義受眾是一種廣告定位選項，讓你能夠在 Facebook 用戶中找到已經了解過或者購買過你產品或業務的用戶。你可以將客戶名單、瀏覽過Facebook頁面、視頻、廣告、網站訪問量或應用訪問量等信息作為源，創建自定義受眾。?Facebook 對用戶提供的數據會進行加密處理，如果你要上傳客戶名單，需要先把客戶名單在瀏覽器進行本地加密處理，然后再上傳到 Facebook。經過加密處理的名單在上傳到 Facebook 后， Facebook 會將該名單與數據庫進行匹配。匹配條目將會被添加到你的自定義受眾，而匹配和未匹配的加密數據都將被刪除。比如下圖，你可以設置過去30天，看過你主頁某個視頻超過50%的用戶，精準地進行再營銷。
類似受眾是 Facebook 的一個非常重要的功能。通過類似受眾，你可以覆蓋到可能對你的業務感興趣的新用戶，因為他們與你的現有優質客戶相似。?
創建類似受眾時，你需要選擇源受眾（一組自定義受眾，根據像素數據、移動應用數據或主頁粉絲數據創建），系統會識別其中用戶的相同特征（例如：人口統計信息或興趣）；然后系統會為你尋找與他們擁有相似特征的人群。比如你可以針對上面自定義受眾的例子：在過去30天看過某個視頻超過50%的用戶去尋找相似受眾。你可以在創建過程中選擇類似受眾的規模。受眾規模越小，與源受眾的匹配度越高。創建較大規模的受眾會增加潛在覆蓋人數，但會降低類似受眾與源受眾之間的相似度。一般情況下，我們推薦的源受眾規模為 1,000 到 50,000 人之間。另外，源受眾的質量也非常重要，舉例來說，相較于由所有客戶組成的源受眾來說，由最優質的客戶組成的源受眾產生的類似受眾會具有更高的品質。你的類似受眾將只包括創建時所選定的一個或多個國家或地區的用戶；
- 源受眾必須至少包含單個國家/地區的 100 名用戶，以便Facebook以此為基礎創建類似受眾；
- 根據一組源受眾，你最多可以創建 500 組類似受眾。
- 類似受眾會排除源受眾用戶，除非你使用像素作為源受眾；
- 可在一個廣告組中同時使用多組類似受眾，廣告組會將廣告定位到任何選定類似受眾中的用戶。
如何找到目標受眾，把廣告投給對的人就講到這里了，其實很多廣告渠道的玩法，算法都是參照Facebook的，所以其他平臺比如TikTok等信息流廣告平臺的原理都是大同小異的，一定要會舉一反三，如果大家有任何問題歡迎留言。?
出海筆記將會作為這個牽頭者，我們接下來會按照主題分階段一個個去攻破，我們這個季度的主題為獨立站冷啟動與突圍。(冷啟動這個話題也在冬至這天接近尾聲了）
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