Facebook廣告是以素材導(dǎo)向的廣告形式（當(dāng)然受眾選擇也非常重要）。能不能吸引用戶是很大關(guān)鍵，而點(diǎn)擊率就是一個(gè)衡量廣告素材質(zhì)量的指標(biāo)。

最近公司開(kāi)了個(gè)小分享會(huì)，分析能提高FB廣告點(diǎn)擊率的方法，這里小小總結(jié)一下，分享給各位讀者。

根據(jù)報(bào)告，F(xiàn)acebook上的平均點(diǎn)擊率繼續(xù)保持在3%左右。在2020年6月，它飆升至3.41%，但隨后幾個(gè)月自然回落到3%。這個(gè)我覺(jué)得還算正常，因?yàn)橐咔樽屓藗兊幕顒?dòng)很多都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，社交媒體成為信息的主要來(lái)源。因此，點(diǎn)擊率也受到影響。

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盡管CTR是一個(gè)重要的指標(biāo)，但最終都要?dú)w結(jié)于你的轉(zhuǎn)化率（CVR）和轉(zhuǎn)化。

較高的CTR代表你的廣告素材與你的受眾相關(guān)。

然而，到最后。我們的轉(zhuǎn)化率要重要得多。有時(shí)，你的廣告可能有很多點(diǎn)擊，但轉(zhuǎn)化不一定很高。而在這種情況下，你應(yīng)該調(diào)查你的轉(zhuǎn)化率下降的原因。

所以，始終還是得將你的廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率一起評(píng)估。

1. 密切關(guān)注Facebook廣告的相關(guān)性得分

你的廣告的點(diǎn)擊率在Facebook廣告的相關(guān)性得分中起著重要作用，可以幫助你降低CPC。相關(guān)性分?jǐn)?shù)從1到10，基本上是告訴你，你的目標(biāo)受眾是否對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。

在這里你可以看到，相關(guān)性分?jǐn)?shù)為1，有一個(gè)非常高的CPC和低CTR。

因此，通過(guò)高點(diǎn)擊率，我們會(huì)有一個(gè)高的相關(guān)性分?jǐn)?shù)和低的每次點(diǎn)擊成本。

這里是官方介紹的相關(guān)得分介紹：https://www.facebook.com/business/news/relevance-score

2. 在你的目標(biāo)受眾上下功夫

在你開(kāi)始制作你的廣告素材之前，你必須確保你的目標(biāo)受眾定位與你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。

如果你的目標(biāo)受眾過(guò)于廣泛，你可能無(wú)法接觸到有高購(gòu)買(mǎi)意向的人。同樣，如果你的受眾過(guò)于窄，你的廣告就沒(méi)什么展示了。

因此，在建立你的受眾時(shí)，想想有多少人可能對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。做好用戶畫(huà)像，并根據(jù)他們可能具有的興趣、年齡或特征來(lái)制定你的目標(biāo)定位。例如，如果你目前的大多數(shù)客戶是女性，那么將你的受眾設(shè)定為女性，不包括男性。

但是并沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的解決方案。

測(cè)試和調(diào)整是上上策。

廣告投放到準(zhǔn)確的用戶，點(diǎn)擊率自然會(huì)高一點(diǎn)。

3. 圖片素材優(yōu)化

為了讓用戶在刷Facebook的時(shí)候關(guān)注到你的廣告，圖像需要吸引人的眼球。有一個(gè)好的廣告文案也很重要，但首先，你必須確保你能吸引觀眾的注意力。

Facebook官方有建議，廣告圖片如果文字少于20%，表現(xiàn)會(huì)更好，而文字過(guò)多，展示可能會(huì)受限制。

例如，表明價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引眼球的好方法。下面的Spotify，在廣告圖片和文案中都使用了 "Free "一詞，

不同的顏色對(duì)我們對(duì)一個(gè)品牌的看法，或我們的購(gòu)買(mǎi)意向有很大的影響。使用顏色不僅僅是 "什么看起來(lái)不錯(cuò)"，所以一定要仔細(xì)選擇你的配色。

如果想在同一個(gè)廣告中展示多張圖片，可以嘗試使用輪播式（同樣顏色搭配很重要）：

4. 簡(jiǎn)潔

隨著信息的碎片化，人們注意力持續(xù)在下降，多了一個(gè)詞就可能讓你的受眾失去注意力，覺(jué)得你像個(gè)老人一樣嘮叨。

這是我們?nèi)匀辉趻暝氖虑椋m然大詞和可愛(ài)的表達(dá)方式聽(tīng)起來(lái)很好，但它不會(huì)給受眾留下深刻印象，他們可能會(huì)直接忽略那些我們自以為很高大上的文案。

這并不意味只寫(xiě)一兩句話的廣告詞。

根據(jù)數(shù)據(jù)，標(biāo)題的理想長(zhǎng)度是5個(gè)字，主要文字是14個(gè)字，描述是18個(gè)字。

言簡(jiǎn)意賅的文字也能提高用戶的參與度和注意力，所以我們一般讓廣告的文案盡可能的短。

那視頻廣告呢？

對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，報(bào)告說(shuō)16到20秒長(zhǎng)度的視頻能產(chǎn)生了最好的轉(zhuǎn)化率。

但Facebook建議長(zhǎng)度為5-15秒。對(duì)于News Feed中的獨(dú)立廣告，F(xiàn)acebook也建議視頻廣告的長(zhǎng)度為15秒或更短。原因是較短的視頻有較高的完播率，所以要保持視頻時(shí)間不要太長(zhǎng)。

我們通常是10秒左右

5. 測(cè)試廣告語(yǔ)

保持測(cè)試你的廣告標(biāo)題和描述。

這里有一個(gè)來(lái)自Glossier的例子

注意這兩個(gè)例子中的標(biāo)題-"添加到收藏"，以及 "挑選最愛(ài)"。在這種情況下，描述在這兩個(gè)例子中保持不變，但仍然與標(biāo)題相關(guān)，也是shop now。

6. 提問(wèn)

在你的標(biāo)題或主要文字中加入一個(gè)問(wèn)題是提高點(diǎn)擊率的另一個(gè)好方法。

有研究發(fā)現(xiàn)，以問(wèn)題形式出現(xiàn)的標(biāo)題比陳述性標(biāo)題的點(diǎn)擊率要高150%。在一個(gè)提問(wèn)式的標(biāo)題中包括 "你 "這個(gè)詞，使其收到的點(diǎn)擊率甚至多了175%

這里有一個(gè)例子

7. 使用表情符號(hào)

Emoji表情符號(hào)是提高你的廣告點(diǎn)擊的另一個(gè)方法。

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在你開(kāi)始在你的廣告中使用表情符號(hào)之前，考慮一下你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品。對(duì)于一些企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，表情符號(hào)并不適合，因?yàn)樗鼈兏緹o(wú)法與他們的品牌匹配。

比如你賣電冰箱，加什么飛機(jī)、笑臉可能就不太合適，因?yàn)楫a(chǎn)品比較高端和嚴(yán)肅。

這里有我們常用的表情包網(wǎng)址：https://www.piliapp.com/facebook-symbols/

8. 使用FOMO

在廣告文案中使用FOMO（Fear Of Missing Out）策略是一個(gè)很好的方法，不僅可以提高點(diǎn)擊率，還可以提高轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)這種信息傳遞，是在告訴你的受眾：趁機(jī)把握住優(yōu)惠

看到這個(gè)MAC化妝品的廣告，limited time only就是FOMO，創(chuàng)造了一種購(gòu)買(mǎi)的緊迫感。

另一個(gè)FOMO的例子是Asana的廣告文案，它讓讀者認(rèn)為其他人都已經(jīng)在使用他們的軟件，而現(xiàn)在才看到廣告的人卻錯(cuò)過(guò)了。

你也可以在你的廣告標(biāo)題中加入FOMO策略，就像Glossier在他們的廣告中那樣：

9. Facebook廣告的投放版位

一些廣告優(yōu)化師喜歡簡(jiǎn)單地在Facebook和Instagram上投放廣告，不包括Messenger或Audience Network。但這真的是一種最佳做法嗎？

結(jié)果顯示，主要在Facebook上投放廣告的點(diǎn)擊率最高（3.90%），而Instagram、Audience Network和Messenger上的點(diǎn)擊率則低于1%。

一般來(lái)說(shuō)，我們總是建議測(cè)試自動(dòng)投放與手動(dòng)投放，根據(jù)表現(xiàn)決定。

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10. 添加用戶評(píng)價(jià)

另一個(gè)提高點(diǎn)擊率的策略是用戶的使用評(píng)價(jià)。這是讓你的目標(biāo)受眾對(duì)你的產(chǎn)品放心的最好方法之一。

因此，收集你用戶的好評(píng)，例如在trustpilot上的，并在你的廣告圖片或文案中展示出來(lái)，以提高用戶的點(diǎn)擊率。這里有一些例子

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11. 方形與長(zhǎng)方形的圖片

總的來(lái)說(shuō)，方形的圖片更大，而且適合移動(dòng)端，因?yàn)樗紳M了屏幕的大部分。能一定程度提高點(diǎn)擊率。正方形絕對(duì)是我們首選格式，既用于廣告，也用于帖子。

長(zhǎng)方形格式是好的，因?yàn)槟憧梢詾槟愕膹V告文案獲得更多的空間，但仍然值得這樣做嗎？

在一項(xiàng)測(cè)試中發(fā)現(xiàn)方形圖片的CPA比長(zhǎng)方形圖片低（相差35%）。最大的差異是在Instagram上，使用長(zhǎng)方形圖片CPA比方形圖片高2.5倍。

因?yàn)镮nstagram上的大多數(shù)帖子都是方形的，所以當(dāng)看到一個(gè)長(zhǎng)方形圖片時(shí)，人們可能會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)廣告，而直接滑了過(guò)去。

Facebook廣告背后的心理學(xué)

在考慮廣告的圖片和文案時(shí)，其實(shí)有很多心理學(xué)上的技巧需要考慮。

Elder和Krishna做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們向參與者展示了一個(gè)咖啡杯的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)咖啡杯的把手朝向右邊，即朝向大多數(shù)人的主導(dǎo)手時(shí)，用戶更有可能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)咖啡杯。

當(dāng)手柄朝向右邊時(shí)，參與者在心理上與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)--想象用他們的右手（主導(dǎo)）拿杯子的動(dòng)作。

寫(xiě)在最后

最后，你還可以為漏斗的每個(gè)階段調(diào)整你的文案。

Facebook的廣告可以分成幾個(gè)階段，針對(duì)不同用戶的狀態(tài)：

• 漏斗頂部（TOF）：接觸和擴(kuò)大冷門(mén)受眾的規(guī)模

• 漏斗中期（MOF）：重新吸引已經(jīng)與我們品牌互動(dòng)的用戶。

• 漏斗底部（BOF）：重新觸及那些表現(xiàn)出濃厚興趣/購(gòu)買(mǎi)意向的用戶。

漏斗的每個(gè)階段的文案和素材設(shè)置看起來(lái)都有點(diǎn)不同。

漏斗頂部的文案都是關(guān)于問(wèn)題/解決方案的，向受眾推銷你的產(chǎn)品并說(shuō)服他們相信產(chǎn)品能給他們帶來(lái)的價(jià)值。

中期是用于建立信任。這些用戶已經(jīng)知道你的品牌，了解了你的產(chǎn)品，但都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。我們喜歡在我們的MOF廣告語(yǔ)和素材中使用用戶的評(píng)論，來(lái)建立對(duì)受眾的信任。

底部使用的文案就非常直接，我們通常包括一個(gè)折扣信息，和大大的shop now按鈕和提示。

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我給大家的最后一條建議是測(cè)試、測(cè)試和測(cè)試。

如果某種素材不行，就試試別的，看是否效果更好。你永遠(yuǎn)不知道什么會(huì)與你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，所以你需要不斷地在你的廣告素材和廣告語(yǔ)上下功夫。

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Peace Out