10月19日，由Meta主辦的“Meta營銷績效研討會 | App廣告大師學(xué)院”活動在廣州舉行。 Meta 大中華區(qū)業(yè)務(wù)與技術(shù)負責(zé)人和出海品牌代表齊聚一堂，分享Meta App廣告上的產(chǎn)品路線圖、最新的創(chuàng)意洞察，以及針對App業(yè)務(wù)的廣告解決方案，助力出海品牌更精準(zhǔn)、高效地觸達目標(biāo)消費者，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增量。 Meta大中華區(qū)行業(yè)總經(jīng)理朱仲榮表示，Meta一直致力于通過加強用戶與品牌的連結(jié)，來幫助中小企業(yè)廣告主的業(yè)務(wù)增長。今年以來，Meta在技術(shù)領(lǐng)域投入大量研發(fā)資源，幫助品牌提升營銷效果。 Meta大中華區(qū)行業(yè)副總經(jīng)理陳晶表示，Meta一直在傾聽廣告主的聲音，不斷迭代解決方案，定期把已經(jīng)驗證過的經(jīng)驗分享給合作伙伴，助力大家快速迭代業(yè)務(wù)。 AI賦能的A+AC解決方案 讓投放更高效 據(jù)Meta大中華區(qū)中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)楊嘉偉介紹， 2022年Meta研發(fā)投資在總收入中的占比達到30%，金額約300-330億人民幣1。廣告主在加入AI算法的廣告產(chǎn)品后，相較于去年第四季度，其轉(zhuǎn)化率提升了20%2。 他表示Meta將繼續(xù)投資AI技術(shù)在營銷端的應(yīng)用，不斷更新、迭代營銷產(chǎn)品，持續(xù)推動廣告主業(yè)務(wù)的增長。 在研討會現(xiàn)場，楊嘉偉還介紹了Meta的進階賦能型應(yīng)用廣告產(chǎn)品——A+AC（Advantage+ App Campaigns），包括轉(zhuǎn)化報告、展示歸因、競價調(diào)整系數(shù)、基于郵政編碼的本地化投放等。這一解決方案將有助于廣告主優(yōu)化內(nèi)容、提升成效，具備規(guī)模化投放能力，帶來效率升級。 楊嘉偉建議廣告主要有梳理創(chuàng)意多元化的意識，基于A+AC產(chǎn)品的AI功能實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容展示，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客戶達到降本增效的投放目標(biāo)。 用好產(chǎn)品組合拳 玩轉(zhuǎn)iOS與安卓平臺投放 如何利用移動平臺機制獲取更多流量，事半功倍？ Meta大中華區(qū)客戶方案總監(jiān)梁綺婷、Meta大中華區(qū)客戶方案總監(jiān)趙媛媛，以及Meta大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)江海遠，在會上分享了一整套組合產(chǎn)品與解決思路。 iOS端投放，可以概括為以下幾個關(guān)鍵詞： CPP+App Store Connect 廣告主充分利用iOS平臺的CPP（自定義商品界面），并結(jié)合App Store Connect 生成報告。以游戲為例，出色的CPP需要具備的要素有：延續(xù)性的故事結(jié)構(gòu)、能激發(fā)玩家挑戰(zhàn)與嘗試的內(nèi)容關(guān)卡、展示多樣選擇、強調(diào)獎勵、從文案到創(chuàng)意內(nèi)容的統(tǒng)一性。這是優(yōu)化iOS投放效果的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。 Reels與A+SC Reels作為Meta當(dāng)前最火的一款短視頻產(chǎn)品，是各種品類效果廣告投放的不二之選。結(jié)合A+SC（Advantage+ Shopping Campaigns，進階賦能型智能購物廣告）解決方案的自動化功能和人工智能做大規(guī)模投放，廣告主可以高效、輕松地觸達更多用戶。? 預(yù)注冊 以游戲為例，當(dāng)用戶通過Reels視頻跳轉(zhuǎn)到落地頁，引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式，做好預(yù)注冊。這是沉淀種子用戶并搭建社區(qū)生態(tài)的重要一步。 AEM 投放效果如何監(jiān)測？素材是否需要改進？使用Meta推出的AEM（全事件衡量協(xié)議Aggregated Event Measurement）來監(jiān)測投放，實時優(yōu)化投放素材和策略。 總結(jié)起來可以概括為：利用CPP+ App Store Connect+Reels展示相匹配的創(chuàng)意以驅(qū)動更多轉(zhuǎn)化量；在iOS端做好預(yù)注冊；使用AEM來衡量iOS端廣告的表現(xiàn)。 整個營銷投放的鏈路中，Meta在流量獲客與效果檢測環(huán)節(jié)推出多款解決方案，幫助品牌快速試錯、高效觸達目標(biāo)用戶，并且能夠以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)迅速改進投放策略。 對于如何進行安卓端的營銷投放，Meta大中華區(qū)中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)周震超向大家展示了MIR（Meta Install Referrer）這一成效衡量解決方案。 它具有三方面的優(yōu)點：首先，成效衡量更全面，可以更好地報告由 Meta 帶來的安裝量，有助于計算 ROAS；其次，預(yù)算優(yōu)化更高效，廣告主可以更清晰地掌握和規(guī)劃營銷費用；最重要的是，它是安卓設(shè)備的內(nèi)置解決方案，在獲得更加精細的報告同時也能保護用戶隱私。 目前該產(chǎn)品正在測試期，周震超號召大家加入測試、反饋體驗，共同提升安卓端營銷投放效率。 吃透短視頻創(chuàng)意錦囊 讓Reels持續(xù)“帶貨” 短視頻時代，一支爆款視頻往往能為產(chǎn)品帶來可觀的流量。 Meta的Reels迎來爆發(fā)式增長，據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過三分之二的用戶在觀看Reels信息流的廣告后產(chǎn)生購買行為2。因此，對于面向海外用戶的品牌來說，構(gòu)建屬于自己的Reels廣告非常重要。 優(yōu)秀的Reels廣告有特點？他們能以創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)用戶注意，持續(xù)釋放有價值的信息維持用戶關(guān)注，最后以較強號召力和感染力，推動產(chǎn)品完成從流量到銷量的關(guān)鍵一躍。 對于如何產(chǎn)出既吸睛又能“帶貨”的Reels廣告，Meta大中華區(qū)Creative Shop創(chuàng)意策略總監(jiān)林弘毅對Meta平臺上的爆款短視頻進行了總結(jié)和分析，他給出了如下建議： 首先，要掌握Reels視頻的基本要點，包括輸出豎版9:16視頻、添加音頻、將重要信息呈現(xiàn)在安全區(qū)域內(nèi)等；其次，遵循Reels原生表達方式，做到內(nèi)容具備娛樂性、易于理解，同時最好還能引發(fā)觀眾共鳴。 在此基礎(chǔ)上，林弘毅進一步將適合用來講述產(chǎn)品故事和提升轉(zhuǎn)化的短視頻提煉為5種類型：清單體、產(chǎn)品演示、前后對比、連續(xù)轉(zhuǎn)場、問答。 它們成功有哪些共同之處？Meta大中華區(qū)客戶方案總監(jiān)余霈璇表示，Meta團隊利用 AI在分析超過 550 多支優(yōu)秀素材后， 發(fā)現(xiàn)有3 個相同的關(guān)鍵的技巧，即通過口播、戲劇情節(jié)、現(xiàn)實生活挑戰(zhàn)，把 “人” 自然地融入在 Reels 內(nèi)的視頻廣告效果更出眾。 那么要如何做到這3點呢？她繼續(xù)拆解創(chuàng)意套路，分享了3個以傳播賣點為導(dǎo)向，進行場景建構(gòu)和創(chuàng)意推導(dǎo)的劇本模板，這對于品牌主及代理商來說都極具實操性，有助于雙方在于平臺達人溝通創(chuàng)意時快速同步信息，把控內(nèi)容。 SKAN4.0時代 如何做好歸因分析 2021年iOS更新到14.5 版本，這之后所有設(shè)備都會彈出ATT（App Tracking Transparency，應(yīng)用追蹤透明度）窗口，向用戶請求獲取其應(yīng)用內(nèi)行為數(shù)據(jù)的權(quán)限，以用于廣告和目標(biāo)定位。自從 ATT 實施以來，用戶允許 ATT 廣告跟蹤權(quán)限只有不到 30%,開發(fā)商和廣告主可以獲取到的用戶數(shù)據(jù)變得有限。 針對以上問題，蘋果推出 了SKAN，希望在廣告端抹掉用戶標(biāo)識，各 App 之間的用戶標(biāo)識要不要共享給第三方使用，由用戶自己決定。 在這種情況下，如何對iOS平臺的投放進行歸因分析，成為所有品牌主面臉的一大挑戰(zhàn)。2022 年 10 月底，SKAN4.0正式發(fā)布，讓移動營銷者有機會進一步優(yōu)化自己的營銷策略。 對于品牌來說，如何去全面準(zhǔn)備，更好的去應(yīng)對IOS平臺的SKAN機制？ Meta營銷科學(xué)專家關(guān)怡菲在研討會上帶領(lǐng)大家回顧了SKAN轉(zhuǎn)化值配置的重要性，介紹了SKAN4.0的重要更新，以及在當(dāng)前iOS平臺隱私合規(guī)的要求下，如何優(yōu)化SKAN4.0轉(zhuǎn)化配置。 她以游戲行業(yè)為例子，通過4個問題，來確認是否需要優(yōu)化轉(zhuǎn)化配置方案。 是否還在使用MMP的默認配置？ 若是，則是需要重新優(yōu)化的，因為默認的形式基本上就是一個固定的數(shù)值，跟我游戲的真實的付費也許不是相匹配的。 明確是否全部利用轉(zhuǎn)化值？ 如果沒有全部利用的，意味著沒有捕捉到全部的用戶的行為，這也說明方案還有優(yōu)化的區(qū)間。 配置是否有重復(fù)的事件？ 有一些廣告主，看起來全部的轉(zhuǎn)化值都有在利用到，但是仔細看的話，上面放的都是同樣的事件，這說明我們還有很大的優(yōu)化空間。 確認價值分布是否合理？ 比如游戲的最高付費可以到300塊，但方案最高自配置只放到100-200塊，這種情況下就需要優(yōu)化方案。 研討會的最后，Meta大中華區(qū)中小企業(yè)副總經(jīng)理萬微表示，Meta大力投入AI領(lǐng)域的研發(fā)，不斷洞察生態(tài)伙伴的需求，從A+AC、A+SC等產(chǎn)品更新，以及CPP素材優(yōu)化和Reels創(chuàng)意經(jīng)驗，以及AEM和SKAN4.0效果衡量技巧等方面不斷改進業(yè)務(wù)，持續(xù)賦能伙伴。 她說：“希望在座各位以及Meta的合作伙伴，通過這些好的解決方案和產(chǎn)品，獲取更多增量，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變，帶來更好的效果”。 資料來源 長按掃碼參加 【Meta 海外營銷秘笈?】小程序 免費課程 出海洞察，營銷工具，獨家活動 從電商、應(yīng)用到游戲行業(yè)， 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一網(wǎng)打盡！
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