作為拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，中國依靠消費(fèi)、投資、外貿(mào)在過去幾十年取得了飛速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中外貿(mào)行業(yè)作為國家創(chuàng)收、拉動(dòng)就業(yè)的重要引擎，其整體發(fā)展過程和近期轉(zhuǎn)型方向，就成為了全社會(huì)上下關(guān)注的話題。
傳統(tǒng)外貿(mào)模式 VS 跨境電商平臺(tái)，全球貿(mào)易趨勢轉(zhuǎn)變
廣義上的外貿(mào)是指，國家（地區(qū)）與國家（地區(qū)）之間的商品、勞務(wù)和技術(shù)交換的貿(mào)易活動(dòng)。針對于我國，因?yàn)橐揽坑趶?qiáng)大的成本控制和全品類的工業(yè)生產(chǎn)能力，出口貿(mào)易順差一直是推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手，因此我們討論更多的是出口貿(mào)易。
伴隨著最近幾年全球經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，國家間貿(mào)易往來受到地緣政治等影響，傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)發(fā)展略顯疲態(tài)。國內(nèi)行業(yè)巨頭尚且可以依靠品牌優(yōu)勢在海外市場打出一片新天地，但那些行業(yè)中真正的腰部和長尾客戶，卻很難在大時(shí)代變遷中獨(dú)善其身。
就像眾多傳統(tǒng)行業(yè)一樣，外貿(mào)出口產(chǎn)業(yè)近幾年也經(jīng)歷了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
傳統(tǒng)外貿(mào)模式，是不主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對外貿(mào)易的模式，一般為國內(nèi)企業(yè)廠家與海外經(jīng)銷商直接對接（B2B 模式），通過電話、郵件、展會(huì)營銷或海外辦事處達(dá)成業(yè)務(wù)合作，采取大批量采購模式，以銀行國際證或 TT 電匯形式支付貨款，最終通過海運(yùn)集裝箱完成運(yùn)輸交割。
傳統(tǒng)外貿(mào)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中裝載著集裝箱的海運(yùn)貨輪
跨境電商模式則是主要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成交易的新型外貿(mào)模式，主要分為 B2B 和 B2C 兩大類型。
B2B 類型相較傳統(tǒng)外貿(mào)，互聯(lián)網(wǎng)參與進(jìn)模式創(chuàng)新的地方，主要集中于信息展示和業(yè)務(wù)撮合領(lǐng)域，國內(nèi)商家將產(chǎn)品信息和營銷廣告通過線上進(jìn)行投放，需求者在跨境電商平臺(tái)中尋找到合適的潛在賣方，再通過與其進(jìn)行線上溝通達(dá)成初步合作意向，但雙方之間后續(xù)貿(mào)易的產(chǎn)品定制、信用證付款、集裝箱海運(yùn)等一系列流程，依然與傳統(tǒng)外貿(mào)區(qū)別不大，交易產(chǎn)品涉及范圍更廣泛，包括日用消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品、食品等，更適合希望進(jìn)行利用數(shù)字化擴(kuò)大市場的國內(nèi)供應(yīng)商。
而 B2C 類型，可以視為是更進(jìn)一步的外貿(mào)線上化模式，國內(nèi)商家不光將產(chǎn)品信息通過跨境電商平臺(tái)展示給海外個(gè)人消費(fèi)者或小批發(fā)商，同時(shí)利用社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行線上廣告投放，為自己的店鋪引流，消費(fèi)者還可以在平臺(tái)或商家的獨(dú)立站網(wǎng)站上進(jìn)行在線支付購買，以及相關(guān)的物流運(yùn)輸和售后服務(wù)，也可以通過平臺(tái)在線溝通和查看進(jìn)度，產(chǎn)品主要為日用消費(fèi)品、食品等，開展 DTC 商業(yè)模式的中小商家更適合這種多頻次，小批量的銷售模式。
目前海外市場的消費(fèi)趨勢，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出線上化、碎片化、個(gè)性化等新時(shí)代特征。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，以及新冠疫情的到來，都極大地改變了海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣，原本較為傳統(tǒng)和發(fā)達(dá)的線下市場遭受沖擊，線上購物正成為年輕一代的主流方式。
在今年 1 月國務(wù)院新聞辦公室舉行的發(fā)布會(huì)上，海關(guān)總署新聞發(fā)言人李魁文表示據(jù)海關(guān)的初步統(tǒng)計(jì)，2020 年中國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá) 1.69 萬億元，強(qiáng)勢增長 31.1%。同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國跨境出口 B2C 電商僅在北美市場的成交額就高達(dá) 4573 億元，同比增速可超過 35%。
可以看出，在這個(gè)世界局勢和經(jīng)濟(jì)走勢日益波動(dòng)的時(shí)代，可謂危機(jī)與機(jī)會(huì)并存，新一代的創(chuàng)業(yè)者們正在大力擁抱新技術(shù)所帶來的行業(yè)紅利。
直接面向終端消費(fèi)者，跨境電商平臺(tái)帶動(dòng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)走向數(shù)字化
相較于主要局限在 B2B 模式中的傳統(tǒng)外貿(mào)，可以直接對接零售終端消費(fèi)者的 B2C 跨境電商模式，顯然更適應(yīng)于目前的消費(fèi)趨勢和營銷環(huán)境，并在發(fā)展的過程中，為外貿(mào)行業(yè)帶來三大方面的改造。
新型外貿(mào)模式下，消費(fèi)者通過跨境電商采購黑五網(wǎng)一商品
傳統(tǒng)外貿(mào)交易受制于信息不對稱以及終端買賣方無法直接對接的影響，交易鏈條非常冗長，主要由國內(nèi)商家、出口代理（貿(mào)易）商、國外經(jīng)銷商、國外零售商、終端消費(fèi)者五部分組成。而對于跨境電商模式，尤其是主流的 B2C 模式下，整體交易鏈條中僅包括國內(nèi)商家、終端消費(fèi)者（如果是非生產(chǎn)廠商的話，可以走一件代發(fā)模式）。
這樣優(yōu)化的好處顯而易見，首先是利潤提升。傳統(tǒng)外貿(mào)因?yàn)槭苤朴诮灰祖湕l中國內(nèi)和海外經(jīng)銷商的渠道限制，需要分割出額外的利潤于渠道，這就變向使得國內(nèi)商家出海時(shí)，每單生意都需達(dá)到一定的數(shù)量規(guī)模才有可能達(dá)成交易，可謂薄利多銷。而跨境電商模式下，原本需要支付給渠道環(huán)節(jié)的利潤空間，此時(shí)因?yàn)殒湕l的縮短，可以最大程度的掌握在國內(nèi)廠商手中，并適當(dāng)讓利給消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。
其次是整體的銷售周期也大大縮短。傳統(tǒng)模式下，貨物需要走集裝箱海運(yùn)，到岸后在經(jīng)過經(jīng)銷批發(fā)環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中，整個(gè)流程動(dòng)輒幾個(gè)月上下。切換到跨境電商銷售時(shí)，從國內(nèi)商家發(fā)貨，再通過空運(yùn)物流抵達(dá)消費(fèi)者手中，整體流程可縮短至一周，資金周轉(zhuǎn)效率更高，一兩件的散單也可以通過線上直接達(dá)成交易了，最大程度上發(fā)掘了海外的潛在市場，提升品牌知名度。
得益于跨境電商模式可以直面零售消費(fèi)者，商家能以較高的資金周轉(zhuǎn)效率，以及小批量備貨，甚至通過代發(fā)貨實(shí)現(xiàn)零庫存成本的優(yōu)勢，大大降低外貿(mào)業(yè)務(wù)的資金門檻。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)較為靈活的主體準(zhǔn)入審核機(jī)制，也給了大量個(gè)人創(chuàng)業(yè)者或中小微企業(yè)，參與進(jìn)新時(shí)代下品牌出海大趨勢中的機(jī)會(huì)。
相比較傳統(tǒng) B2B 外貿(mào)下，企業(yè)需要自備大量啟動(dòng)資金，用于開拓營銷渠道、工廠生產(chǎn)，以及業(yè)務(wù)、跟單、財(cái)務(wù)等運(yùn)營成本上，而跨境電商平臺(tái)通過收取一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)，就可以提供全流程化的配套衍生服務(wù)，可以較好地滿足商家品牌營銷、支付系統(tǒng)搭建、物流跟蹤等基本需求。
規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
跨境電商線上化賦能傳統(tǒng)外貿(mào)的另一方面的體現(xiàn)，則是如何利用新模式幫助商家低成本的規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，大部分經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)化改造過的傳統(tǒng)行業(yè)，其轉(zhuǎn)型背后的核心的優(yōu)勢，就在于企業(yè)可以通過線上數(shù)據(jù)及時(shí)獲得市場反饋。之前傳統(tǒng)外貿(mào)常見的風(fēng)險(xiǎn)是，因?yàn)闊o法直接對接終端市場，使得當(dāng)海外市場風(fēng)向出現(xiàn)變化時(shí)，無法及時(shí)獲悉，仍然持續(xù)投入原先的產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)而船大難掉頭出現(xiàn)滯銷損失。
雖然一些較大的出海企業(yè)，可以憑借雄厚的資金實(shí)力在海外設(shè)立分公司解決信息差的問題，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向，但是對于規(guī)模龐大的中小企業(yè)，則需要另辟蹊徑，通過跨境電商進(jìn)行銷售，即使沒有海外分公司來隨時(shí)洞悉市場風(fēng)險(xiǎn)，較低的備貨成本和及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，仍然可以使其靈活調(diào)整，規(guī)避滯銷風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向當(dāng)下熱銷商品進(jìn)行銷售。
匹配線上模式，跨境電商實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)運(yùn)銷
目前面向海外終端消費(fèi)者的跨境電商，主要為第三方平臺(tái)模式和獨(dú)立站模式。
阿里巴巴旗下的全球速賣通（ AliExpress），作為國內(nèi)比較主流的第三方平臺(tái)跨境零售電商，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。第三方平臺(tái)的特點(diǎn)就在于較強(qiáng)的中心化管理，平臺(tái)對于商家資質(zhì)要求較為嚴(yán)格，同時(shí)由于同品類有大量的商家，其內(nèi)部的競爭也會(huì)較為激烈。
但是這種模式還是比較適合于初次出海的新手商家，平臺(tái)會(huì)提供比較全面的運(yùn)營指導(dǎo)和低成本的營銷展示，讓商家可以建立和消費(fèi)者的初步聯(lián)系，獲得市場反饋增長經(jīng)驗(yàn)，其流量來源主要來自于平臺(tái)供給。根據(jù)目前全球速賣通官網(wǎng)入駐政策（截止到2021年6月），目前全球速賣通要求商家主體需為公司或者個(gè)體工商，每個(gè)速賣通賬號(hào)選擇一個(gè)品類經(jīng)營，商家需要統(tǒng)一繳納平臺(tái)押金人民幣 1 萬元，同時(shí)根據(jù)成交額平臺(tái)收取 5%-8%的傭金。
另一家在國內(nèi)內(nèi)乃至全球市場都擁有較高知名度的平臺(tái)，是1995年創(chuàng)立于美國的亞馬遜（Amazon), 作為起步最早的全球性跨境電商平臺(tái)，亞馬遜對于國內(nèi)廣大商家來說，在對接全球市場資源的渠道優(yōu)勢是不可比擬的。2015年亞馬遜的全球開店業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國，助力國內(nèi)商家實(shí)現(xiàn)品牌出海。截止2020年年底，亞馬遜美國、加拿大、墨西哥、英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、瑞典、日本、新加坡、澳大利亞、印度、阿聯(lián)酋、沙特和波蘭等17大海外站點(diǎn)已面向中國賣家開放。
廣袤的市場資源和平臺(tái)成熟的渠道優(yōu)勢，自然吸引了眾多中國賣家紛紛入駐搶占市場。根據(jù)目前亞馬遜的入駐政策（截止到2021年6月），入駐商家應(yīng)具備相關(guān)公司法人資質(zhì)，以及銷售商品需滿足平臺(tái)的監(jiān)管審查等要求。針對商家費(fèi)用，商家開通多個(gè)站臺(tái)需每月總計(jì)39.9$/月的服務(wù)費(fèi)用，以及根據(jù)成交額平臺(tái)收取8%-15%的交易傭金。
獨(dú)立站模式的代表則為 Shopify，Shopify 是一家成立于加拿大的 SaaS 模式電商服務(wù)平臺(tái)，致力于幫助跨境商家打造高效的獨(dú)立站運(yùn)營模式， 目前已有百萬家中小企業(yè)使用 Shopify 平臺(tái)創(chuàng)建了品牌官網(wǎng)。和第三方平臺(tái)強(qiáng)中心化的管理風(fēng)格不同，獨(dú)立站模式顧名思義，其最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是品牌化的獨(dú)立銷售網(wǎng)站，主動(dòng)權(quán)更多是掌握在商家手中，包括銷售商品的種類、展示界面等。
用戶使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽SHOPIFY頁面
Shopify 對于商家，無企業(yè)或者個(gè)體工商營業(yè)執(zhí)照及電商經(jīng)驗(yàn)要求，僅對商家主要負(fù)責(zé)人主體身份信息及銷售商品做基礎(chǔ)的合規(guī)審核。主要采取月費(fèi)的定價(jià)模式，商家是需要購買一個(gè)店鋪運(yùn)營計(jì)劃（前 14 天免費(fèi)試用），對平臺(tái)功能性的不同需要，支付 29-299 美元/月，同時(shí)一些拓展功能的應(yīng)用程序及模板主題需額外付費(fèi)購買。較少的平臺(tái)干涉，同時(shí)也對商家的出海銷售經(jīng)驗(yàn)和營銷能力提出了更高的要求，商家需要利用如 Facebook、Instagram 等海外社交平臺(tái)等線上渠道投放廣告為自己的獨(dú)立站引流，比較適合于希望打造品牌化營銷的 DTC 商家。
品牌商家需要根據(jù)自己的實(shí)際情況和資金實(shí)力，在合適的發(fā)展階段去匹配合適于自己的線上化方法論。
第三方平臺(tái)和獨(dú)立站，作為跨境電商產(chǎn)業(yè)中生態(tài)位互補(bǔ)的兩大主流模式，國內(nèi)商家應(yīng)秉持全平臺(tái)運(yùn)銷的思路，尤其是在面對如東南亞、南美等新興市場時(shí)，由于市場潛力巨大，消費(fèi)者畫像多樣，商家可以根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行差異化營銷，以此來最大程度拓展海外市場。
結(jié)語
放眼整個(gè)行業(yè)，無論是傳統(tǒng)外貿(mào)，還是跨境電商都有其存在的商業(yè)必要性。傳統(tǒng)外貿(mào)的大體量優(yōu)勢以及對于國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略地位性顯而易見，尤其是對于從事工業(yè)產(chǎn)品的 B2B 領(lǐng)域的成熟企業(yè)，或是在海外擁有穩(wěn)定經(jīng)銷渠道的剛需消費(fèi)品企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上營銷和業(yè)務(wù)撮合可能只是起到整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署的輔助作用。而對于那些初創(chuàng)科技型企業(yè)、急于進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型的代工廠、小微企業(yè)主等，跨境電商所帶來的銷路拓展和品牌化塑造，則是能夠?yàn)槠鋷韽澋莱嚨念~外機(jī)會(huì)。
